大連財經(jīng)學(xué)院校服;大連財經(jīng)學(xué)院校服圖片
本篇原創(chuàng )文章源自微信公眾號：DT財經(jīng)（ID：DTcaijing），文 字：林美汕 編 輯：阿 文；數 據：董道力、阿 文、林美汕；可視化：鄭舒雅 運 營(yíng)：蘇洪銳；監 制：唐也欽。
一到冬天，大街上“全員北面”的現象又開(kāi)始復蘇。
不論有沒(méi)有消費過(guò)這個(gè)品牌，你一定見(jiàn)過(guò)人們身著(zhù)左胸口繡著(zhù)“THE NORTH FACE”LOGO的羽絨服穿行在城市街道中。
在知乎上，有人曾提問(wèn)“為什么現在有很多的大學(xué)生穿北面的羽絨服?”“為什么在大學(xué)校園里有一種人均北面羽絨服的感覺(jué)？”DT財經(jīng)就此類(lèi)問(wèn)題詢(xún)問(wèn)了穿北面羽絨服的朋友，留學(xué)生Lindsay的第一反應也是：北面嘛，就是留學(xué)生校服一樣的存在。
除了打進(jìn)校園內部，生活中似乎也隨處可見(jiàn)北面羽絨服的蹤跡。天貓數據顯示，今年雙11北面成為戶(hù)外品牌銷(xiāo)售第1名。今年抖音雙11好物節，北面登上預售品牌榜第一及商品榜第一。
五步一“北面”的街頭景象，到底是如何做到的？DT財經(jīng)對北面羽絨服進(jìn)行了研究，試圖解答以下三個(gè)問(wèn)題：
- 不同消費者群體對北面的態(tài)度如何？
- 北面走紅背后，體現了消費者怎樣的剛需？
- 品牌靠什么提高“北面濃度”？
選購一件溫暖的羽絨服是不少年輕人的過(guò)冬修行，在眾多羽絨服品牌中，人們?yōu)槭裁纯春帽泵?？不同消費者群體對北面羽絨服的真實(shí)態(tài)度是怎樣的？
為了找到答案，DT財經(jīng)扒了扒精致女孩、都市潮人與直男的大本營(yíng)——小紅書(shū)和虎撲兩大平臺，以“北面羽絨服”為搜索關(guān)鍵詞，找到了互動(dòng)量最高的筆記。結果發(fā)現，北面羽絨服在不同消費群體中都受到歡迎。
在小紅書(shū)，“北面羽絨服”話(huà)題下的相關(guān)筆記獲得2449萬(wàn)瀏覽量。不少人將北面羽絨服作為冬天的必備單品，稱(chēng)贊其“好看”“顯瘦”“拼色不爛大街”“冬天就要穿北面羽絨服”，分享自己的OOTD。
除了最常見(jiàn)的女生穿搭，北面也吸引了都市男性和養寵博主的關(guān)注。精致男孩將基本款羽絨服作為萬(wàn)能穿搭，北面搭一切；今年北面發(fā)布30周年紀念小熊，小熊身上的羽絨外套，拆下來(lái)剛好也可以給寵物穿。
（北面NUPTSE30周年紀念小熊外套/@一條辣CC）
小紅書(shū)對北面羽絨服的討論集中于時(shí)尚方面，虎撲JRs對北面羽絨服的討論同樣不少，內容則不局限于穿搭靚照，而是側重于實(shí)用性能。
在虎撲，你可以看到平時(shí)不注重穿著(zhù)時(shí)尚的男生，也留意到了北面的風(fēng)靡，發(fā)帖表達自己的觀(guān)察和疑惑；也有對北面感興趣的初級選手，在線(xiàn)求助不同款型的區別、什么時(shí)候買(mǎi)最劃算；還有人分享自己一件北面羽絨服穿六年的經(jīng)歷——“挺能打的，感覺(jué)還能再戰幾年”。
不論是都市潮人關(guān)心的時(shí)尚指數，還是經(jīng)濟實(shí)用男在意的衣服質(zhì)量，北面羽絨服的流行度已經(jīng)形成認知，并在不同消費群體中受到歡迎。
北面羽絨服的受眾涵蓋各類(lèi)人群，從社交平臺提到的場(chǎng)景來(lái)看，北面的高濃度區域也不僅限于學(xué)校，在通勤、逛街、遛狗、帶娃、徒步、露營(yíng)等各類(lèi)情景下，都能見(jiàn)到人們穿著(zhù)它的身影。
比起大學(xué)生校服的外號，用“街服”來(lái)形容北面或許更加恰當。
（北面NUPTSE羽絨服）
一件商品成為爆款，背后的邏輯在于消費者愿意為了什么而消費。對于羽絨服這類(lèi)功能性較強的大件衣物而言，消費者往往愿意投入更多金錢(qián)，換取更好的穿著(zhù)體驗。
說(shuō)回北面，盡管有人打趣北面羽絨服“人手一件”，實(shí)際上它的價(jià)格并不便宜。線(xiàn)上熱銷(xiāo)羽絨服中，2001-3000元是最常見(jiàn)的價(jià)格，有超過(guò)6成的羽絨服在這個(gè)范圍內。
其中，線(xiàn)上銷(xiāo)量最高的產(chǎn)品是北面1996NUPTSE經(jīng)典款羽絨服，售價(jià)2998元。在產(chǎn)品評價(jià)中，有消費者為貴價(jià)羽絨服正名：“要相信真的一分錢(qián)一分貨，外表仿的再像也是假貨，里面絨就有很大講究?！?/span>
的確，貴價(jià)羽絨服正在被消費者接受。根據DT研究院的調研數據，在購買(mǎi)羽絨服的預算上，超過(guò)一半的人預計花費500-1000元，近四分之一的消費者愿意投入超過(guò)千元購買(mǎi)羽絨服。
隨著(zhù)北面等專(zhuān)業(yè)戶(hù)外品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)，以及國產(chǎn)中高端羽絨服逐步興起，人們對于貴價(jià)羽絨服的接受程度提高，提到萬(wàn)元羽絨服也并不感到驚訝，對中高端羽絨服的消費需求逐漸增加。
Lindsay告訴DT財經(jīng)，自己平時(shí)購買(mǎi)羽絨服基本在1500-3000元之間，“我覺(jué)得質(zhì)量比較重要，因為冬天的衣服都是要穿好幾年的，幾百塊的衣服可能第二年就不行了”。小薯條（化名）也有相同的感受，她表示愿意為了保暖增加預算：“北京太冷了，鵝絨價(jià)格貴一些，但暖和很多”。
消費者主動(dòng)提高預算給羽絨服升級，原因在于對羽絨服有了更多期待。DT研究院的調研數據顯示，超過(guò)6成的消費者在購買(mǎi)羽絨服時(shí)會(huì )考慮款式設計，以及羽絨種類(lèi)、含絨量等羽絨參數。此外，超4成的人將防風(fēng)、防水等功能性需求也列入羽絨服考量范疇。
年輕人對羽絨服的外型和品質(zhì)提出了更高要求：不僅要保暖，還要款式好看、耐用性強、穿著(zhù)持久?！拔抑饕纯钍胶貌缓每?，”小薯條向我們表示，“貴的羽絨服會(huì )更有設計感，重點(diǎn)都體現在細節上，比如今年剛買(mǎi)了一件1400多的羽絨服，表面是磨毛的，觸感比較好，摸著(zhù)不涼?！?/span>
而在日常穿搭的需求以外，近兩年滑雪、徒步等戶(hù)外活動(dòng)的流行也為專(zhuān)業(yè)羽絨服帶來(lái)了新的增長(cháng)。戶(hù)外探索所用到的硬核裝備成為剛需，北面作為戶(hù)外品牌的基因正好切中了這一熱門(mén)需求市場(chǎng)，專(zhuān)業(yè)保暖、時(shí)尚感強的羽絨服成為消費者的冬日選擇。
（北面NUPTSE羽絨服）
品牌如何提升北面濃度？高機能+潮流經(jīng)典
今年7月，北面母公司威富集團2023年財年第一季度財報顯示，北面表現極佳，收入同比增長(cháng)31%。第二季度財報中，北面增勢延續，同比增長(cháng)8%。
一片向好的銷(xiāo)售數據背后，更具體來(lái)看，品牌靠什么提升“北面濃度”，使北面羽絨服成為年輕人的“街服”？
DT財經(jīng)分析了北面羽絨服的產(chǎn)品信息和發(fā)展歷史，總結出兩個(gè)關(guān)鍵詞：一是機能性，二是潮流性。
出身于專(zhuān)業(yè)戶(hù)外品牌，北面在羽絨服的功能性方面具有天然優(yōu)勢。
從絨種來(lái)看，目前市面上大多數羽絨服采用的是鴨絨。同樣作為戶(hù)外品牌的加拿大鵝，曾因使用鴨絨填充被指控虛假宣傳。相比之下，北面羽絨服熱銷(xiāo)產(chǎn)品TOP20的鵝絨使用率達到100%，含絨量以85%居多。
在商品名稱(chēng)上，近一半的羽絨服標注了“保暖”，部分提到“防水”“防風(fēng)”“防潑水”。打開(kāi)產(chǎn)品內頁(yè)，幾乎所有羽絨服都采用功能性面料，如DWR防潑水織物“偶遇小雨也能抵擋片刻”，WINDWALL防風(fēng)科技令“風(fēng)力無(wú)法穿透夾克”。
北面的產(chǎn)品性能足夠硬核，此外，它還憑借著(zhù)戶(hù)外探索的理念、持續推出有態(tài)度的聯(lián)名等方式，成為潮流文化的代表符號。
以北面經(jīng)典羽絨服NUPTSE為例。1992年問(wèn)世，1996年版型升級，直到今天，NUPTSE1996羽絨服仍備受年輕人青睞。而NUPTSE之所以流行30年不衰，很大程度上歸功于明星愛(ài)豆的推助以及時(shí)尚潮牌的聯(lián)名。
21世紀10年代后期以來(lái)，在Kendall Jenner、Bella Hadid、Jennie等名人帶動(dòng)下，NUPTSE羽絨外套在時(shí)尚界掀起風(fēng)潮。倪妮、鹿晗、鄧紫棋等國內藝人也穿上北面羽絨服外套，為北面打開(kāi)國民度。
消費者Lindsay就表示，一開(kāi)始喜歡北面就是因為自己關(guān)注的博主以及韓國明星都在穿，“基礎款又不會(huì )過(guò)時(shí)，還很百搭”。
北面的跨界聯(lián)名也在社交媒體引發(fā)話(huà)題度，它與Supreme、MM6、KAWS、GUCCl等多個(gè)品牌及藝術(shù)家聯(lián)名，帶動(dòng)了時(shí)尚圈的雙廚狂喜。2021年，NUPTSE羽絨外套從800多萬(wàn)種產(chǎn)品中脫穎而出，被時(shí)尚前沿產(chǎn)品市場(chǎng)分析公司Lyst譽(yù)為“2020年最具熱度產(chǎn)品”。
（The North Face XX KAWS 聯(lián)名新作系列）
在中國市場(chǎng)，北面也堅持著(zhù)高機能+潮流雙管齊下的路線(xiàn)，成功提升北面濃度。
2016年，被稱(chēng)為“北面黑標”的產(chǎn)品支線(xiàn)Urban Exploration成立，順應中國市場(chǎng)的戶(hù)外運動(dòng)城市化趨勢，通過(guò)山系風(fēng)格設計和高端技能面料，在專(zhuān)注功能性?xún)群说耐瑫r(shí)收攏潮流群體。
回溯北面羽絨服的走紅路徑、中國消費市場(chǎng)的發(fā)展以及中國消費者的更迭，可以得出一個(gè)結論——潮流實(shí)用主義正在崛起。
人們關(guān)注羽絨服的保暖性能、防風(fēng)防水等機能屬性，認為買(mǎi)貴點(diǎn)，用久點(diǎn)，才省錢(qián)；又有不想被羽絨服包裹成米其林輪胎人的倔強，追捧潮流的聯(lián)名、設計、明星同款。
羽絨服消費正是“潮流實(shí)用主義”的縮影。商品亂花漸欲迷人眼的陣仗下，消費主義與反消費主義也反復博弈，讓消費者既回歸實(shí)用主義，為更優(yōu)品質(zhì)買(mǎi)單；也認同商品為自己帶來(lái)的符號價(jià)值，為潮流身份買(mǎi)單。
在這樣的時(shí)代背景下，北面走紅，幾乎不可復制。
北面進(jìn)入中國以來(lái)，見(jiàn)證了電商經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展。2017年中國說(shuō)唱文化興起，北面與Supreme的聯(lián)名夾克在《中國有嘻哈》出鏡，掀起街頭藝術(shù)風(fēng)潮。2020年人們談?wù)摲聪M主義，商品實(shí)用性成為消費決策的關(guān)鍵，北面憑實(shí)力留住消費者。2021年以來(lái)都市戶(hù)外走熱，作為戶(hù)外品牌的北面又一次趕上發(fā)展機會(huì )。
可以說(shuō)，北面的走紅反映了中國文化與消費市場(chǎng)的發(fā)展路徑，在節點(diǎn)上有參考價(jià)值，但歷史沒(méi)有預設，我們很難復制出另一個(gè)“北面”。
當人們調侃穿北面容易迷路，如何創(chuàng )造出像北面一樣的“高濃度”品牌，成為品牌們在思考的事。
