A她是網(wǎng)紅
有人說(shuō)，特普朗的勝利是網(wǎng)紅經(jīng)濟的勝利，如果沒(méi)有自帶IP的獨立網(wǎng)紅人格，很難想象這個(gè)排外、腰纏萬(wàn)貫、蔑視女性、發(fā)型糟糕的老頭會(huì )最終坐上美國的“鐵王座”。
幾乎各行各業(yè)都有網(wǎng)紅化趨勢，企業(yè)家網(wǎng)紅也如期而至。國際公關(guān)公司W(wǎng)eberShandwick從2010年開(kāi)始對世界500強企業(yè)CEO做社交網(wǎng)絡(luò )化調研，網(wǎng)紅企業(yè)家占比至今已經(jīng)提高一倍多，達到80%。
而在國內女性企業(yè)家中，董明珠無(wú)疑是最具知名度的網(wǎng)紅，上央視為自己產(chǎn)品代言，跟雷布斯10億豪賭，聯(lián)合王健林、劉強東為格力打廣告，今年年初上線(xiàn)自媒體，最近上直播，甚至還參加浙江衛視一檔創(chuàng )業(yè)真人秀《我是創(chuàng )始人》。
其實(shí)董明珠的走紅是因為病毒式傳播。以在格力手機中內置99張自拍照的惡搞事件為例，將特質(zhì)信息（99張自拍的惡搞圖片素材）有規律地安放在社交網(wǎng)絡(luò )各處，然后使用引爆中介（微博大V、微信大人自發(fā)二次創(chuàng )作）使這些特質(zhì)信息迅速規?；瘋鞑?，產(chǎn)生的巨大壓力將社交網(wǎng)絡(luò )注意力壓在一起，最終進(jìn)入爆炸性的傳播階段。
而董明珠的走紅由很多這樣病毒式事件組成。美國西點(diǎn)軍校網(wǎng)絡(luò )科學(xué)中心的一份研報《大社交網(wǎng)絡(luò )適合被用來(lái)做使用小種子集的病毒式傳播》稱(chēng)：如果病毒式傳播者在社交網(wǎng)絡(luò )里能夠突破主要的臨界條件，其投入的成本可以獲得成百上千倍的回報。
本身有故事、有個(gè)性、有情懷的董明珠甚至不經(jīng)意拿出格力手機都能“搶頭條”，董明珠的明星范兒，在當下的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，確實(shí)有助于推廣和提升格力新興多元化產(chǎn)品的品牌知名度。
B創(chuàng )業(yè)的伴生礦
但事實(shí)上，A面網(wǎng)紅的背面是痛苦和焦慮。
羅胖在跨年演講《創(chuàng )業(yè)維艱》里有一句話(huà)，“我活得像個(gè)嬰兒，每隔幾個(gè)小時(shí)就要醒過(guò)來(lái)大哭一次”。痛苦和焦慮是創(chuàng )業(yè)者的伴生礦。
董明珠在接受海南生態(tài)軟件園《我是創(chuàng )始人》幕后采訪(fǎng)的時(shí)候，就談到，“人生走過(guò)的路沒(méi)有平坦的，一部分人一定要做出巨大犧牲，才能成為一個(gè)創(chuàng )始人，這是創(chuàng )始人最大的不同……尤其是面對困難時(shí)，那種痛苦和孤獨……”。
萬(wàn)科股權爭奪戰可以說(shuō)讓董明珠開(kāi)始焦慮了。萬(wàn)科和格力一樣都是都是行業(yè)地位第一，都屬于超級印鈔機類(lèi)級別的企業(yè)，公司財務(wù)現金流強大，但同時(shí)都有一個(gè)弊端——股權結構過(guò)度分散，格力最高持股珠海國資委不超過(guò)20%，萬(wàn)科的大股東在第一輪增持前不超過(guò)15.04%。
就像她自己說(shuō)的“我成為網(wǎng)紅也是為了格力”，有人說(shuō)她的頻繁話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)和個(gè)人品牌打造是在努力爆出格力電器免于動(dòng)蕩，頹敗，乃至毀滅。企業(yè)掌舵者失去企業(yè)控制權其實(shí)是很多原國資企業(yè)面臨的問(wèn)題，這樣的例子很多，小護士，大寶，南孚電池，中華牙膏，健力寶，褚時(shí)健，李經(jīng)緯……
而董明珠另一焦慮可能始自互聯(lián)網(wǎng)，董明珠看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)是工具，“你說(shuō)我們今天沒(méi)有空調了，電視沒(méi)有了，茶杯沒(méi)有了，只有互聯(lián)網(wǎng)，我能喝到茶嗎?不能。所以互聯(lián)網(wǎng)是工具，我一直認為互聯(lián)網(wǎng)是工具。”
盡管說(shuō)過(guò)這樣的話(huà)，但是一位采訪(fǎng)了董明珠多年的記者同行，卻感受到了董明珠的焦慮，在他看來(lái)董明珠對小米和美的的公開(kāi)指責，恰恰說(shuō)明董明珠有點(diǎn)著(zhù)急了，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新的弄潮兒出現了。甚至互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)邊際，都開(kāi)始倒逼格力重構銷(xiāo)售體系了，家電行業(yè)各個(gè)區域差異巨大，江蘇的空調價(jià)格比北京的高了15%。
上周看了創(chuàng )投節目《我是創(chuàng )始人》，節目中，董明珠和搜狗公司CEO王小川，StarVC聯(lián)合創(chuàng )始人任泉，瀘州老窖集團董事長(cháng)張良，“凱叔講故事”創(chuàng )始人王凱組成“前浪隊”，和盧庚戌，黃歡、王思明等6位創(chuàng )業(yè)新星組成的后浪隊進(jìn)行商業(yè)實(shí)戰對抗。雖然只是真人秀，但這也是董明珠繼雷布斯之后再一次迎戰互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代弄潮兒。
C孤獨的布道者
第二期節目是零食銷(xiāo)售戰，董明珠甚至都動(dòng)用了賣(mài)萌的方式在渠道商那里取得比較低的采購價(jià)格，隨后前浪隊在15分鐘內賣(mài)完了零食?？雌饋?lái)優(yōu)勢占盡，最終卻輸了比賽。
原因之一是動(dòng)明珠堅持低價(jià)策略，單品價(jià)格過(guò)低導致?tīng)I收輸給后浪隊。
“我把它（真人秀）跟實(shí)際的運行思維結合在一起，一個(gè)普通的食物，比如你賣(mài)50塊錢(qián)，你賣(mài)了，你的銷(xiāo)售額提高了，但是回過(guò)頭，觀(guān)眾看了節目可能會(huì )覺(jué)得商業(yè)流通是奸詐的。”董明珠在節目里如是說(shuō)，這是她對于低定價(jià)的解釋。
在董明珠的世界里一切都要清澈見(jiàn)底，一個(gè)被反復用來(lái)論證她“狠”的段子是：1995年全國空調旺季，市場(chǎng)上空調緊俏，董明珠時(shí)任銷(xiāo)售經(jīng)理，為了疏通關(guān)系拿到空調，有人找到董明珠哥哥承諾幾萬(wàn)元好處費，最后被知道情況的董明珠停供貨源半個(gè)月，而她的哥哥也因為這件事和她絕交20年。
“我想我是孤獨的，”董明珠讀過(guò)亨利·福特的自傳后感慨說(shuō)，“至少在中國的制冷工業(yè)界，我一直以‘工匠精神’作為格力發(fā)展的信條之一，但真正能讀懂的人又有幾何？”“但是面對別人的不理解，這時(shí)只要你的決策是正確的，就要堅持，不能妥協(xié)。”在接受《我是創(chuàng )始人》幕后采訪(fǎng)時(shí)她又如是說(shuō)。
在她看來(lái)非常有夢(mèng)想的人才有工匠精神，“工匠精神第一就是誠信，第二是挑戰精神，第三是社會(huì )責任。”這也是她寧愿輸掉比賽也要堅持低價(jià)的原因。
董明珠是一個(gè)孤獨的布道者，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的工業(yè)精神擁躉，如果沒(méi)有董明珠，這個(gè)被男性統治的商業(yè)世界將會(huì )多么枯燥無(wú)趣。
