依賴(lài)爆款的商業(yè)模式和盈利模式，在讓電影公司大賺特賺的同時(shí)，也讓其充滿(mǎn)風(fēng)險。目前，各路巨頭們正通過(guò)“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”打通產(chǎn)業(yè)鏈，希望消弭這種風(fēng)險。

2016年9月，國內多家影視上市公司2016年半年財報已披露完畢。綜合各公司數據看，上半年影視行業(yè)收入增速達26.97%，雖較第一季度的28.32%略有回落，但仍遠高于A(yíng)股平均水平。

這樣的增速得益于多方政策利好及行業(yè)整體持續向上的雙重刺激：2016年上半年，國內電影市場(chǎng)實(shí)現票房246億元，同比增長(cháng)21.4%，觀(guān)影人次7.2億，同比增長(cháng)29.7%。

分公司來(lái)看，目前已披露財報的近7成公司業(yè)績(jì)報喜，并且預告下半年行業(yè)勢頭同樣強勁。這其中，萬(wàn)達院線(xiàn)以57.22億元領(lǐng)銜營(yíng)收榜，但領(lǐng)頭羊華誼兄弟業(yè)績(jì)卻遭遇滑坡。

而在剛剛過(guò)去的8月，又有中國電影、上海電影、幸福藍海等公司集中上市。市場(chǎng)競爭格局正在發(fā)生變化，各公司不得不面臨更多挑戰。

爆款模式之后如何持續盈利

其實(shí)從估值角度來(lái)看，很多影視公司受益于行業(yè)大發(fā)展，以及投資機構及投資者的追捧，上市以來(lái)都是市值遠遠跑在收益前面。

比如光線(xiàn)傳媒，從上市第一年(2011年)的最低市值(約61億元)算，一直到2015年股災最高點(diǎn)(約517億元)，這五年的增長(cháng)率大概是52.8%。與此同時(shí)，從2011-2015年，公司的凈資產(chǎn)增長(cháng)率大概是30.9%。而公司收入、利潤增速則遠遠跟不上市值增長(cháng)率。2011-2015年，公司收入、年報凈利潤增速大概是16.8%、17.9%。 且對于電影公司來(lái)說(shuō)，有一個(gè)制約其發(fā)展的重要原因是盈利對單片放映過(guò)于依賴(lài)。

電影行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈包括：內容制作、電影發(fā)行及電影放映。而電影公司的傳統商業(yè)模式，很大一部分盈利依賴(lài)“爆款”。比如光線(xiàn)傳媒，2016年上半年公司營(yíng)收同比增長(cháng)74%，凈利潤增長(cháng)291%。其中，電影項目實(shí)現收入6億元，較上年同期增長(cháng)102%，很大程度上歸功于《美人魚(yú)》這樣的“爆款”。而華誼影視2016上半年總營(yíng)收14.68億元，同比增長(cháng)13.54%，但凈利潤3.03億元，同比下滑近四成。其在半年報中解釋的原因則是主要因為去年同期出現《天降雄師》、《奔跑吧兄弟》等“爆款”影片。而根據公司今年的經(jīng)營(yíng)計劃，包括《我不是潘金蓮》等在內的多個(gè)項目預計在下半年才能發(fā)行上映，則使上半年凈利不佳。在傳統模式下，電影公司過(guò)于依賴(lài)單片電影，有別于汽車(chē)等工業(yè)消費品行業(yè)，比如汽車(chē)公司出了一款爆款汽車(chē)，這個(gè)爆款在它的生命周期(一般會(huì )持續幾年)里，都具有盈利持續性，這樣會(huì )不斷為上市公司輸送利益。但電影公司出了一部爆款電影，卻很難獲得持續盈利能力。

這種商業(yè)模式和盈利模式在讓電影公司大賺特賺的同時(shí)，也讓其充滿(mǎn)風(fēng)險。如果一部高制作、高投入的電影，無(wú)法取得預期票房，就可能出現暴跌，甚至破產(chǎn)的風(fēng)險。比如上世紀90年代投資6000多萬(wàn)拍攝的電影《大話(huà)西游》，雖然現在被眾多影迷推崇，被重新賦予更多內涵，但當時(shí)卻因為票房慘淡而迫使出品方彩星電影公司破產(chǎn)倒閉。而最具有商業(yè)價(jià)值的電影大多是“小成本高票房”、“屌絲逆襲”型的影片。比如1999年花了小幾萬(wàn)美元拍攝的偽紀錄片《女巫布萊爾》，全程只用DV拍攝，卻創(chuàng )造了美國1.4億美元、全球2.4億美元的驚人票房。還有國內影迷比較熟悉的《電鋸驚魂》，第一部只用了一個(gè)月不到，花了約120萬(wàn)美元，就卷走了1.03億美元的票房。國內最典型的代表就是《瘋狂的石頭》，投資了300萬(wàn)，收獲約2300萬(wàn)票房。

不過(guò)，這種“小成本高票房”的片子在中國電影市場(chǎng)上還并不多，大部分電影是靠高投入、大明星、大制作來(lái)提高變成“爆款”的概率。若想出現更多這種“小成本高票房”電影，則必須依靠更優(yōu)質(zhì)的內容和創(chuàng )意，這也是電影的本質(zhì)，而不是大量依賴(lài)技術(shù)創(chuàng )新和資本投入。

當然，只提高內容和創(chuàng )意本身的質(zhì)量，就想獲得持續盈利的能力還是遠遠不夠的。目前，國際電影巨頭的電影動(dòng)漫票房收入只占?35%，65%是通過(guò)電影產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)實(shí)現的。這也就涉及到影視行業(yè)時(shí)下一個(gè)熱門(mén)話(huà)題------IP(知識產(chǎn)權)。在如今這個(gè)時(shí)代，IP被賦予了神奇的商業(yè)價(jià)值。據了解，目前排名前一百的網(wǎng)絡(luò )小說(shuō)IP，幾乎被各大電影、傳媒巨頭們搶購瓜分。影視劇本身是沒(méi)有持續性盈利能力的，但優(yōu)秀的IP可以。比如唐老鴨、米老鼠這些迪斯尼的經(jīng)典形象，它的產(chǎn)業(yè)鏈收入遠遠高于動(dòng)畫(huà)片的收入。這也是國際電影巨頭能成為巨頭的原因——他們并非通過(guò)電影、動(dòng)漫產(chǎn)品本身來(lái)收益，而是通過(guò)眼下熱門(mén)的詞匯——IP經(jīng)濟。

中國的IP經(jīng)濟才剛剛開(kāi)始，目前是一個(gè)混亂的、良莠不齊的階段。各大巨頭都在搶購，IP如雨后春筍。但也會(huì )隨著(zhù)時(shí)間，真正沉淀下一些經(jīng)典的東西，其他IP則會(huì )消失。到那時(shí)，電影公司則會(huì )在“經(jīng)典IP”中持續不斷地挖掘利益，不再過(guò)于依賴(lài)某部電影的火爆。

通過(guò)“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)” 搶占產(chǎn)業(yè)鏈布局

也正是由于電影內容是高投入高回報且不具持續性的生意，如果今年出了一款爆款，那么明年還得接著(zhù)出爆款，否則業(yè)績(jì)和股價(jià)都會(huì )受影響。各實(shí)力派影視公司現階段都試圖擺脫這種模式，各種并購整合，力爭做平臺，整合行業(yè)資源和可持續性的IP，搶占線(xiàn)上線(xiàn)下入口。但目前，中國電影尚處于野蠻成長(cháng)的爆發(fā)階段，還未進(jìn)入成熟穩定期，各大影視公司目前并沒(méi)將內容作為布局重點(diǎn)，而是紛紛“燒錢(qián)”爭奪其它產(chǎn)業(yè)鏈條中更大的市場(chǎng)份額。阿里影業(yè)上半年營(yíng)收2.57億元，增長(cháng)超過(guò)10倍，但凈利潤虧損4.6億元，較去年同期的1.5億元，虧損仍在擴大。虧損主要由于阿里在其他鏈條上的投入。自2014年成立以來(lái)，阿里影業(yè)一直將自身定位為新型互聯(lián)網(wǎng)電影公司，其核心主業(yè)落地在互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)體系的建設上，這一點(diǎn)與華誼、光線(xiàn)等傳統電影公司有較大不同。2016年上半年，宣傳發(fā)行業(yè)務(wù)收入達2.12億元，占到上半年公司總收入的81%。

上半年的虧損，公司解釋主要由于淘票票的市場(chǎng)費用(主要是對觀(guān)影人士的票務(wù)補貼)投入所致。阿里欲通過(guò)淘票票，建立起自己的用戶(hù)生態(tài)群。上半年淘票票的市場(chǎng)份額已經(jīng)升至21%排名第二，僅次于貓眼電影的33%。但在內容制作方面，營(yíng)收2152萬(wàn)元，占比8.56%，較2015年的21%大幅縮水。今年6月，公司公布了包括《激蕩三十年》、《蠻荒記》及《征途》在內的17個(gè)影視劇項目的制作計劃，這也意味著(zhù)阿里影業(yè)的內容制作板塊收入最快要在2017年才有明顯起色。

此外，阿里影業(yè)也開(kāi)啟了“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”模式。阿里影業(yè)以10億元購買(mǎi)了大地院線(xiàn)(院線(xiàn)公司)發(fā)行的可轉股債券，年息1.95%，轉換期為3年。以約8598萬(wàn)美元(約人民幣5.7億)收購博納影業(yè)(電影制作發(fā)行公司)8.29%的間接股權。再加上之前收購的排票出票系統粵科軟件、在線(xiàn)電影票購買(mǎi)平臺淘票票、電影眾籌及增值平臺娛樂(lè )寶，阿里的目標就是打通全產(chǎn)業(yè)鏈，做電影娛樂(lè )的平臺公司，而非僅僅是內容公司。

而作為實(shí)體平臺的萬(wàn)達院線(xiàn)，也同樣是買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。萬(wàn)達院線(xiàn)今年上半年營(yíng)收以57.22億元排名第一，同比增長(cháng)64%。具體營(yíng)收分布上，雖然傳統票房收入仍是主流，占比達到68%，同比增長(cháng)41%。 但今年上半年，萬(wàn)達院線(xiàn)營(yíng)收增速超過(guò)同期大盤(pán)的主要原因，則是由于頻頻并購大量拓展國內外終端院線(xiàn)。在國內，一方面連續收購了大連奧納、廣東厚品等影投公司，加大并購力度，加快自有影城建設，上半年末擁有影城320家，銀幕2789塊，且與世貿等地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商合作，增加影城項目?jì)?在國外，公司2015年并購了澳洲第二大院線(xiàn)Hoyts，Hoyts并表為萬(wàn)達院線(xiàn)的業(yè)績(jì)提升帶來(lái)加速度。近期，韓資影投公司CGV旗下部分影院加盟萬(wàn)達院線(xiàn)，預計會(huì )進(jìn)一步拓展公司的影院終端，以提高公司影院的市占率。

此外，2012年，收購美國第二大院線(xiàn)集團AMC(約26億美元);2015年6月，收購澳洲第二大連鎖影院Hoyts(約22.46億元);2015年6月，以約10億元(發(fā)行股票)收購世茂影院旗下18家影院;2015年6月，公司擬發(fā)行股份及支付現金的方式，以約12億元的對價(jià)收購慕威時(shí)尚100%股權; 從這些購買(mǎi)清單中，可以看出不管是互聯(lián)網(wǎng)還是線(xiàn)下實(shí)體，不管是想做輕資產(chǎn)內容公司還是做平臺，對于院線(xiàn)布局都是必須的。除了院線(xiàn)業(yè)務(wù)之外，按照國外發(fā)展趨勢，放映收入的毛利、收入占比都將下滑，衍生產(chǎn)業(yè)鏈才是未來(lái)增加毛利和收入的關(guān)鍵，電影整合營(yíng)銷(xiāo)和影院廣告市場(chǎng)愈加重要。

而華誼兄弟則對掌趣科技、廣州銀漢、英雄互娛等公司進(jìn)行投資和并購，欲打通互聯(lián)網(wǎng)游戲布局。據公司自己解釋?zhuān)?ldquo;華誼兄弟正在構建“大娛樂(lè )生態(tài)系統”，以促進(jìn)各種形態(tài)的娛樂(lè )內容在生態(tài)體系內外的共生、流轉與增值，獲取IP價(jià)值最大化的“生態(tài)紅利”。”

不僅是阿里、萬(wàn)達，騰訊、百度、華誼兄弟等實(shí)力玩家，都在買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，不斷“燒錢(qián)”，力爭打通產(chǎn)業(yè)鏈。因為娛樂(lè )是個(gè)大產(chǎn)業(yè)，在用戶(hù)規模已經(jīng)達到很大程度上的人口覆蓋率后，如何提高單個(gè)用戶(hù)的購買(mǎi)力，非常關(guān)鍵。

但目前，中國影視整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈還沒(méi)有清晰穩定的產(chǎn)業(yè)格局，還處于群雄逐鹿、野蠻生長(cháng)的狀態(tài)，未來(lái)還是要看各大公司的產(chǎn)業(yè)布局，看誰(shuí)能在3至5年之內實(shí)現對電影娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)的最終把控。而對整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈有很好把控的上市電影公司，則會(huì )成為未來(lái)投資的“潛力股”。