裁員、大量出售旗下業(yè)務(wù)之后，寶潔依然難以挽救業(yè)績(jì)頹勢。近日，有消息稱(chēng)，寶潔中國副總裁林小海已黯然離職，林小海是寶潔中國過(guò)去四年內離職的第三位銷(xiāo)售負責人。作為寶潔集團的第二大市場(chǎng)，中國市場(chǎng)的重要作用對寶潔集團來(lái)說(shuō)毋庸置疑，頻繁換帥的背后是業(yè)績(jì)下滑帶來(lái)的巨大壓力。

業(yè)內人士表示，“瘦身”的寶潔正在逐步擺脫過(guò)去平價(jià)、親民的形象，依托高端產(chǎn)品進(jìn)行戰略升級，但效果并不好。未來(lái)，寶潔是繼續高端化還是改變戰略方向，這是擺在新任中國銷(xiāo)售負責人面前的最大問(wèn)題。

四年三次換帥

近日，有消息稱(chēng)，寶潔集團中國負責銷(xiāo)售工作的林小海已于今年3月離職，林小海已在寶潔中國做市場(chǎng)銷(xiāo)售工作21年。值得注意的是，林小海是寶潔中國公司四年內離職的第三位銷(xiāo)售負責人。

2014年8月，林小海接替離職的李紅擔任寶潔中國副總裁，主要負責寶潔在中國地區的銷(xiāo)售工作，而李紅的前任寶潔中國地區銷(xiāo)售負責人翟峰已于2012年底離職。據了解，上述三人均在寶潔中國任職超過(guò)20年，而林小海和李紅兩人在做到華人能達到的最高職位后，紛紛在不到兩年內離職。

業(yè)內人士表示，無(wú)論是從銷(xiāo)售額還是利潤額來(lái)說(shuō)，中國都是寶潔的第二大市場(chǎng)。而中國、美國兩大地區的市場(chǎng)則貢獻了寶潔集團50%的銷(xiāo)售額和50%的利潤，因此寶潔集團在中國市場(chǎng)的作用不可否認，業(yè)績(jì)下滑是寶潔中國頻繁換帥的主要原因。巧合的是，寶潔的財報周期為6月30日止，林小海和李紅的離職均在此前后。

營(yíng)收連續下滑

由于美容護理和保健品需求疲軟，寶潔集團的季度營(yíng)收呈現持續下滑態(tài)勢。截至去年底的財季(2016財年二季度)業(yè)績(jì)顯示，寶潔在中國市場(chǎng)的有機銷(xiāo)售下滑很厲害。截至今年3月31日的最新一季度(2016財年三季度)業(yè)績(jì)顯示，剔除匯率等因素的影響，其在中國市場(chǎng)的有機銷(xiāo)售僅增長(cháng)1%。這家公司三季度的凈銷(xiāo)量下降至158億美元，利潤為27億美元。

根據歐睿國際的數據，在中國美容美發(fā)和個(gè)人護理市場(chǎng)，2009-2014年，盡管寶潔的市場(chǎng)份額逐年下跌，從15.2%跌至12.7%，競爭對手歐萊雅集團卻步步緊追，同一時(shí)期的市場(chǎng)份額從7.8%逐年增至9.6%。在中國居家護理市場(chǎng)，2010-2015年，寶潔的市場(chǎng)份額從7.3%一路跌至6.6%，本土品牌立白的市場(chǎng)份額則從14.9%逐年攀升至16.2%。

事實(shí)上，最近幾年寶潔在全球和中國市場(chǎng)都遭遇了業(yè)績(jì)下滑，為此寶潔采取了各種自救措施并進(jìn)行了改革，包括百億美元縮減成本以及大量出售品牌的200億美元瘦身計劃。但是，寶潔集團的業(yè)績(jì)仍然沒(méi)有回暖。去年寶潔在中國市場(chǎng)開(kāi)辟了跨境電商，希望通過(guò)跨境電商搶回被侵蝕的份額。

能否扭轉下滑頹勢

接任林小海擔任寶潔集團中國市場(chǎng)負責人的是有豐富經(jīng)驗的柯興華。寶潔相關(guān)負責人告訴北京商報記者，柯興華已于5月1日起出任寶潔中國銷(xiāo)售與運營(yíng)資深總裁?？屡d華是已經(jīng)服務(wù)公司29年的老寶潔人，最重要的是，2006-2010年，他曾在中國任職。他率領(lǐng)當時(shí)的客戶(hù)事業(yè)發(fā)展部建立了中國市場(chǎng)銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)的最初模式。

自1988年進(jìn)入中國市場(chǎng)，寶潔忙于占領(lǐng)市場(chǎng)份額，主攻大眾化市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)20多年的努力，寶潔完成了占領(lǐng)低利潤大批量市場(chǎng)。但在這個(gè)過(guò)程中，寶潔卻逐漸失去了中高端市場(chǎng)。

其實(shí)，寶潔已經(jīng)意識到了問(wèn)題所在。寶潔集團首席財務(wù)員Jon Moeller今年多次強調，寶潔在中國的策略錯誤導致市場(chǎng)定位過(guò)低。中國日化市場(chǎng)50%的銷(xiāo)售都集中在高端市場(chǎng)，比如集團高端品牌SK-II在中國市場(chǎng)持續表現強勁，三季度銷(xiāo)售增幅高達20%。

在此背景下，2015年，寶潔相繼推出包括幫寶適高端紙尿褲、碧浪洗衣凝珠、護舒寶未來(lái)感·極護衛生巾在內的高端產(chǎn)品，都是戰略轉型的體現。不過(guò)，從業(yè)績(jì)來(lái)看，寶潔的高端產(chǎn)品并未發(fā)揮巨大的作用。

有業(yè)內人士分析認為，寶潔試圖通過(guò)精準營(yíng)銷(xiāo)占領(lǐng)核心市場(chǎng)的領(lǐng)導地位，但是目前日化市場(chǎng)的競爭激烈，寶潔想勝出需要時(shí)間，需要絕對創(chuàng )新和差異化的產(chǎn)品。是繼續高端化還是另謀出路，這是擺在柯興華面前的問(wèn)題。(錢(qián)瑜)