敏感的價(jià)格

過(guò)去一周，“調價(jià)”成了不少食品企業(yè)的關(guān)鍵詞。先是五糧液為保住前期“漲價(jià)”政策，對存在“低價(jià)銷(xiāo)售”等行為的26家經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了處罰;隨后星巴克于6月16日正式上調了在華門(mén)店多數飲品的價(jià)格。

兩家公司給出的官方理由之一均有“提升品牌形象”，但市場(chǎng)反應卻截然不同。五糧液淡季調價(jià)遭遇經(jīng)銷(xiāo)商不滿(mǎn)，被指市場(chǎng)前景堪憂(yōu);星巴克漲價(jià)則被業(yè)內視為符合其中高端定位，但消費者照樣吐槽不斷。

關(guān)鍵詞一 保價(jià)

五糧液執行“最嚴保價(jià)令” 經(jīng)銷(xiāo)商質(zhì)疑

近日，一份被曝光的五糧液內部文件顯示，五糧液對存在“躥貨”和“低價(jià)銷(xiāo)售”行為的26家經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了處罰。在被處罰名單中，深圳銀基、北京朝批、華致酒行、廈門(mén)建發(fā)、上海捷強等知名經(jīng)銷(xiāo)商均赫然在列。

五糧液：處罰經(jīng)銷(xiāo)商為“漲價(jià)”

6月17日，新京報記者以消費者身份致電五糧液董秘辦，相關(guān)負責人表示，處罰“違規”經(jīng)銷(xiāo)商是由于公司希望統一全國市場(chǎng)價(jià)格，“每家公司都會(huì )對經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行不同的管控，這只是廠(chǎng)家的管理措施”。

另?yè)寮Z液一位工作人員向新京報記者透露，公司此番處罰經(jīng)銷(xiāo)商是為了落實(shí)此前的“漲價(jià)”政策，希望市場(chǎng)價(jià)格能符合公司預期。據了解，五糧液曾在今年3月提價(jià)到679元/瓶，提價(jià)幅度為3%。而在去年8月，五糧液也曾將“普五”的價(jià)格從609元調整到659元，調價(jià)幅度為8.2%。

不過(guò)上述董秘辦相關(guān)負責人表示，“有些經(jīng)銷(xiāo)商并不一定聽(tīng)公司的”，因此不排除一些地區的零售價(jià)仍會(huì )低于預期。按照公司的最新規定，目前一級經(jīng)銷(xiāo)商的拿貨成本為679元/瓶，經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨成本上升，終端銷(xiāo)售價(jià)格也會(huì )提升，因此建議“零售價(jià)低于720元的盡量不要購買(mǎi)”，以防買(mǎi)到假貨。

經(jīng)銷(xiāo)商：淡季漲價(jià)前景不樂(lè )觀(guān)

然而，夏季正值是白酒行業(yè)淡季，一些經(jīng)銷(xiāo)商在接受新京報采訪(fǎng)時(shí)表示對五糧液漲價(jià)難以接受，認為其漲價(jià)前景并不樂(lè )觀(guān)。

華北地區一位白酒經(jīng)銷(xiāo)商告訴新京報記者，目前“普五”的市場(chǎng)銷(xiāo)量并不理想，消費者對漲價(jià)并不認可。“為了實(shí)現銷(xiāo)售目標，減少庫存壓力，我們不敢漲價(jià)?，F在廠(chǎng)家規定出廠(chǎng)價(jià)679元，我們賣(mài)給消費者的價(jià)格不敢高于700元，算下來(lái)利潤非常少。”

一位河北地區的白酒經(jīng)銷(xiāo)商認為，出廠(chǎng)價(jià)上調而零售價(jià)卻難以提升，會(huì )造成五糧液酒廠(chǎng)的利潤增加，但經(jīng)銷(xiāo)商和零售終端的利潤被削減，“如果不能掙錢(qián)，只能放棄不做了。”不過(guò)也有部分經(jīng)銷(xiāo)商對五糧液此舉表示理解，認為價(jià)格上漲有利于提升品牌形象，也有助于在之后的銷(xiāo)售旺季提價(jià)、盈利。

白酒專(zhuān)家蔡雪飛在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，五糧液選擇在淡季漲價(jià)對市場(chǎng)影響有限，漲價(jià)沒(méi)有支撐點(diǎn)，供需關(guān)系無(wú)法恢復，市場(chǎng)很難支持。白酒專(zhuān)家蔡學(xué)飛則認為，五糧液此輪利用提價(jià)來(lái)提升品牌價(jià)值，將加大對經(jīng)銷(xiāo)商的內部清理。

關(guān)鍵詞二 漲價(jià)

星巴克上調10余款飲品價(jià)格 消費者不爽

自6月16日起，星巴克中國對部分飲品進(jìn)行1至2元的價(jià)格上調。星巴克相關(guān)負責人對新京報記者表示，此次漲價(jià)涉及星巴克美式咖啡、拿鐵、冰搖檸檬茶、香草星冰樂(lè )等十余款單品，只有“馥芮白”、“冷萃”、“手沖”不在漲價(jià)之列。

對于此次調價(jià)，該負責人回應新京報記者稱(chēng)，“是對本地營(yíng)運成本和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)進(jìn)行認真評估和考量后做出的定價(jià)策略，因素包括租金、物流、門(mén)店設施、人力、產(chǎn)品研發(fā)和顧客體驗創(chuàng )新等各個(gè)方面”。同時(shí)，星巴克將對自帶咖啡杯的顧客予以“環(huán)保折扣”，鼓勵環(huán)保行為。

星巴克中國上一次調價(jià)還是在四年前。2012年，同樣是出于營(yíng)業(yè)成本增加的考慮，星巴克上調了中國內地門(mén)店手工調制咖啡飲料的價(jià)格，每杯漲幅為1-2元不等，同時(shí)北美地區部分產(chǎn)品也進(jìn)行了價(jià)格上調。

星巴克此次漲價(jià)引來(lái)不少網(wǎng)友吐槽，有的調侃“以后裝文藝的成本又高了”，也有消費者表示“價(jià)格都是被炒起來(lái)的，更不想去了”。但中投顧問(wèn)酒店餐飲行業(yè)研究員嚴明航認為，星巴克的主要消費群體價(jià)格敏感度較低，不會(huì )對銷(xiāo)量帶來(lái)很大影響。在同類(lèi)品牌中，星巴克價(jià)格處于中高端水平，提價(jià)也是為了提升品牌形象。

中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬對新京報記者表示，按照星巴克門(mén)店的裝修、人員福利及在中國的整體成本來(lái)說(shuō)，目前還維持在比較合理的毛利率水平上。調價(jià)對于“星粉”來(lái)說(shuō)應該不會(huì )產(chǎn)生太大的抗拒，但對星巴克中國的市場(chǎng)拓展非常有利。

公開(kāi)資料顯示，星巴克1999年進(jìn)入中國，目前在華100個(gè)城市開(kāi)設了2000多家門(mén)店。在今年4月舉行的星巴克全球股東大會(huì )上，星巴克CEO霍華德·舒爾茨對外透露，星巴克中國的市場(chǎng)規模未來(lái)將超過(guò)美國成為全球第一大市場(chǎng)。

星巴克相關(guān)負責人向新京報記者介紹，未來(lái)5年，星巴克每年在華新增門(mén)店數量將達到500家，預計2019年在華門(mén)店總數將達到3400家。今年5月，星巴克宣布其海外首家咖啡烘焙工坊及“臻選品鑒館”落戶(hù)上海，并于2017年底開(kāi)業(yè)。

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五糧液曾因“保價(jià)”受罰

新京報記者發(fā)現，五糧液曾因類(lèi)似“保價(jià)”行為受到地方發(fā)改委超過(guò)2億元的“天價(jià)罰款”。

2013年2月，貴州發(fā)改委和四川發(fā)改委分別對貴州茅臺與五糧液開(kāi)出“壟斷協(xié)議”罰單，罰金合計4.49億元。其中，2012年2月22日，四川省發(fā)改委宣布依據《反壟斷法》對宜賓五糧液酒類(lèi)銷(xiāo)售有限責任公司罰款2.02億元。對于該項處罰，四川發(fā)改委當時(shí)對外表示，自2009年起，五糧液公司通過(guò)書(shū)面或網(wǎng)絡(luò )的形式，與全國3200多家具有獨立法人資格的經(jīng)銷(xiāo)商達成協(xié)議，限定向第三人轉售五糧液白酒的最低價(jià)格，并通過(guò)業(yè)務(wù)限制、扣減合同計劃、扣除保證金、扣除市場(chǎng)支持費用、罰款等方式對不執行最低限價(jià)的經(jīng)銷(xiāo)商予以處罰。

此次五糧液再次對經(jīng)銷(xiāo)商推出“最嚴保價(jià)令”，也遭到了業(yè)內“涉嫌壟斷”的質(zhì)疑。北京一位白酒經(jīng)銷(xiāo)商對新京報記者表示，“價(jià)格是市場(chǎng)行為，不應用行政手法干預”。記者 王叔坤 李文賢