快時(shí)尚品牌在用更快的速度把一線(xiàn)大牌的款式模仿后推給消費者。IC

80后捧起來(lái)的H&M、GAP不行了?

5月20日，美國服裝零售商GAP集團發(fā)布財報稱(chēng)，截至至4月30日，GAP集團凈銷(xiāo)售額下跌6%至34.4億美元，公司股價(jià)今年累計已下跌約30%。GAP同時(shí)宣布將關(guān)閉75家北美以外的Old Navy和Banana Republic門(mén)店。

無(wú)獨有偶，全球第二大服裝零售商H&M宣布2016財年一季度凈利潤同比縮水29.6%;而號稱(chēng)快時(shí)尚“一姐”的優(yōu)衣庫也承認受業(yè)績(jì)下滑影響，其母公司迅銷(xiāo)集團凈利潤在2016財年上半年更是暴跌55.1%。

從2006年第一家快時(shí)尚品牌進(jìn)入中國以來(lái)，就在中國市場(chǎng)上高歌猛進(jìn)。然而，10年之后，大部分快時(shí)尚品牌都陷入了“業(yè)績(jì)下滑”的泥沼中。

自毀品牌：

從白富美的試衣間到打折大賣(mài)場(chǎng)

“傳統服裝公司設計師會(huì )為每一季設計新的款式，我們則不同，設計師們隨時(shí)都在設計、加工并發(fā)布新產(chǎn)品，只要有新的流行趨勢出現，就抓住時(shí)尚趨勢，再融入自己的設計元素，就能輕松成衣。這樣一個(gè)成衣周期有多快?在H&M不超過(guò)20天。” H&M方面接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示。

這些快時(shí)尚品牌們吸粉的靈丹妙藥就是手握“快寶劍”，每隔幾天店里就會(huì )上新款;跟那些奢侈品大牌的款式非常相似，可價(jià)格卻便宜很多;而且門(mén)店越開(kāi)越多，遍布主要商區和社區，憑借低價(jià)、快速以及多樣化品類(lèi)火極一時(shí)，出現爆炸式發(fā)展。

然而， 在輕松分享了零售市場(chǎng)紅利之后，隨著(zhù)自身品牌內涵不足和品質(zhì)魅力的缺乏，在快速變化的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)時(shí)代，它們集體迷失了。

零售業(yè)專(zhuān)家閔光亞表示，快時(shí)尚品牌在用更快的速度去把一些一線(xiàn)大牌的款式模仿后推給消費者，但從速度而言，快時(shí)尚并不快，所謂的“快”更像偽命題，畢竟，季節性的服裝銷(xiāo)售格局是不會(huì )變化的，隨著(zhù)全球零售業(yè)的低迷，快時(shí)尚也喪失了免疫力。

更糟糕的是，快時(shí)尚祭出打折清庫存的險招，讓自己立刻從白領(lǐng)試衣間淪為了大賣(mài)場(chǎng)，開(kāi)始步入惡性循環(huán)。

目前，快時(shí)尚品牌正在為“無(wú)底線(xiàn)打折”行為付出代價(jià)。由于全年不間斷打折，H&M、GAP在消費者心目中已被打上“隨時(shí)隨地打折”的烙印，品牌的影響力在急速衰退。其中，GAP在2014年竟被福布斯評為“未來(lái)10年最可能消失的10個(gè)時(shí)裝品牌”之一，逼得GAP全球總裁Jeff Kirwan不得不站出來(lái)發(fā)聲。

90后更愛(ài)網(wǎng)紅和小眾化產(chǎn)品

快時(shí)尚前幾年無(wú)限風(fēng)光的主力軍是當初初入職場(chǎng)的80后們。

2006年，當號稱(chēng)“時(shí)尚、洋氣”的Zara進(jìn)入中國市場(chǎng)后，無(wú)論是明星還是普通人都立刻喜歡上了它。

隨之，H&M在2007年發(fā)力中國市場(chǎng)，2010年GAP也來(lái)了，頓時(shí)在百貨和超市壟斷的零售市場(chǎng)掀起巨浪。彼時(shí)的年輕主力軍80后們真的極少看到這樣有大牌設計感、價(jià)格又親民的品牌，而且，產(chǎn)品周轉速度非?？?，滿(mǎn)足了80后們求新求變的心態(tài)。但一晃10年，一切都變了。

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)專(zhuān)家周婷對記者表示，隨著(zhù)內地新興中產(chǎn)階層的興起，將有更多消費者選擇出境購物，或購買(mǎi)品質(zhì)、設計水平更高的服裝。即便對于不愿打“飛的”出境購物的消費者，傳統一線(xiàn)品牌在內地的降價(jià)策略也為他們提供了購買(mǎi)便利。沒(méi)了時(shí)尚感，價(jià)格差變小，快時(shí)尚品牌的優(yōu)勢自然變得不堪一擊。

90后消費者們說(shuō)得更加直接。“快時(shí)尚的衣服款式嚴重雷同，寧肯選擇一些網(wǎng)紅和年輕設計師品牌，或許你們80后都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的自創(chuàng )品牌，那樣更能吸粉兒。”95后Lulu告訴記者，她們更想要的是個(gè)性，而快時(shí)尚并不能滿(mǎn)足。

在Zara門(mén)店做過(guò)兩年銷(xiāo)售的Selina告訴記者，后臺的大數據顯示很多老顧客已經(jīng)30多歲，更年輕的90后和00后顯然不再像前輩一樣追崇印花、條紋等設計，加上本身面料又不好，就失去了最初爭奪市場(chǎng)時(shí)的價(jià)值。消費者經(jīng)過(guò)這些年的培育，無(wú)論眼光還是需求都變了，但品牌依然一成不變。

瞄準二三線(xiàn)城市，

在中國一線(xiàn)城市快時(shí)尚門(mén)店已呈飽和狀態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)零售對線(xiàn)下實(shí)體商業(yè)形態(tài)形成猛烈沖擊，這給快時(shí)尚的戰略發(fā)展帶來(lái)新的選擇難題和應對思考。在這種情況下，快時(shí)尚品牌將目光瞄準二三線(xiàn)甚至三四線(xiàn)城市。

據悉，GAP今年將在中國新開(kāi)門(mén)店40家，優(yōu)衣庫今年也將保持在中國開(kāi)店80家至100家的速度，H&M預計今年將在中國新開(kāi)60家至80家新店，KM逆市大幅增長(cháng)，斥資6億，年內將在中國開(kāi)設新店300家。這些新開(kāi)店主要集中在二三線(xiàn)城市。

但是，中國市場(chǎng)可能無(wú)法充當快時(shí)尚的那一根救命稻草。

英敏特亞太地區研究總監Matthew Crabbe認為，GAP進(jìn)入中國只有短短幾年時(shí)間，模糊的市場(chǎng)定位還不足以引起中國消費者注意其獨特之處。在他看來(lái)，GAP只是又一個(gè)進(jìn)入繁忙的中國市場(chǎng)的新品牌，而Zara、H&M、Uniqlo 等早已在中國站穩腳跟，“GAP進(jìn)入中國的時(shí)間太晚，并試圖將西方的營(yíng)銷(xiāo)理念運用于中國市場(chǎng)，而不是針對中國市場(chǎng)的特點(diǎn)來(lái)制定銷(xiāo)售理念。”

最近，Euromonitor International發(fā)表的報告預測稱(chēng)，印度奢侈品行業(yè)在2013年至2018年之間將增長(cháng)86%，比中國、馬來(lái)西亞和印度尼西亞增速更快。就像在西方市場(chǎng)快時(shí)尚也經(jīng)歷了廣受歡迎的時(shí)期，印度近年來(lái)也被證明是對快時(shí)尚品牌極具吸引力的新興市場(chǎng)。

印度作為世界上僅次于中國的第二大市場(chǎng)，時(shí)尚零售正在蓬勃發(fā)展中。印度互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)達3億人，他們都是移動(dòng)端的忠實(shí)擁躉，這使電子商務(wù)成為服裝和配飾品牌如Zara、H&M和Forever21熱衷的法寶，品牌都紛紛專(zhuān)門(mén)開(kāi)設印度市場(chǎng)的電子商務(wù)網(wǎng)站。

但是，無(wú)論何種方式，正如英國《衛報》專(zhuān)欄作家露西·斯格爾所說(shuō)：“快速滿(mǎn)足、丟棄、再次消費的模式是‘快速時(shí)裝’業(yè)只重利潤，投其所好，不計后果的體現，也令消費者毫無(wú)節制。但經(jīng)歷過(guò)‘過(guò)度消費’的顧客自然會(huì )慢慢厭倦這種方式，市場(chǎng)會(huì )有自己的選擇。” (記者 侯雋)