每年的中秋節，月餅是廣東乃至全國的家庭都必備的應節品。圖為市民在食品超市選購月餅。 吳偉洪 攝

編者按

國家統計局日前發(fā)布的2015年8月份社會(huì )消費品零售總額數據顯示，我國零售總額同比和環(huán)比增速均有提高，商品零售和餐飲消費都在提速，尤其是新業(yè)態(tài)和消費升級類(lèi)商品增長(cháng)較快，對零售額增長(cháng)的貢獻較大。

過(guò)去幾年國內消費市場(chǎng)一度面臨增長(cháng)壓力。然而，在經(jīng)濟總量和人均收入持續增長(cháng)的背景下，國內消費市場(chǎng)呈現升級態(tài)勢，休閑旅游、體育娛樂(lè )等享受型消費風(fēng)生水起，零售、餐飲、禮品等傳統消費領(lǐng)域，消費者也更加看重安全、健康、品質(zhì)和個(gè)性。

因應消費者越來(lái)越追求品質(zhì)化、多元化、個(gè)性化的消費升級需要，許多企業(yè)正不斷利用新技術(shù)、新業(yè)態(tài)，調整結構推出新品，融入新渠道，發(fā)掘新市場(chǎng)。中秋、國慶“雙節”作為傳統消費旺季，無(wú)疑是觀(guān)察消費新趨勢的絕佳節點(diǎn)。

為此，南方日報從今日起推出“雙節旺季 消費升級”系列報道。記者深入一線(xiàn)，通過(guò)親身體驗觀(guān)察中秋、國慶期間的消費新現象，并結合對企業(yè)和專(zhuān)家的采訪(fǎng)，挖掘消費升級現象背后產(chǎn)業(yè)行業(yè)轉型與創(chuàng )新的新動(dòng)向。

本周末就進(jìn)入中國傳統佳節——中秋。廣東各大超市、商場(chǎng)的中秋月餅從本周起也進(jìn)入銷(xiāo)售沖刺高峰期。記者近日走訪(fǎng)廣州部分零售終端、月餅生產(chǎn)企業(yè)獲悉，月餅消費市場(chǎng)在經(jīng)歷兩年的磨合后，今年出現回暖升溫態(tài)勢。中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì )預計，2015年月餅市場(chǎng)的整體銷(xiāo)售會(huì )有所回暖，全行業(yè)銷(xiāo)售額增長(cháng)有望達10%左右。

在產(chǎn)銷(xiāo)兩旺的背后，是部分大型月餅生產(chǎn)企業(yè)也開(kāi)始主動(dòng)適應消費需求的變化，嘗試利用“大數據”技術(shù)進(jìn)行更有針對性的研發(fā)、采購和生產(chǎn)。而在銷(xiāo)售終端，商家們也認識到消費需求愈來(lái)愈多元已成常態(tài)，推出更多適銷(xiāo)對路的商品和服務(wù)。

依大數據定產(chǎn)銷(xiāo)

生產(chǎn)企業(yè)管理升級

今年，中秋月餅產(chǎn)銷(xiāo)迎來(lái)兩年來(lái)的首次回升。多家月餅生產(chǎn)企業(yè)均表示，今年月餅生產(chǎn)出現雙位數增幅，一度跌到低谷的機構、單位團購市場(chǎng)，也出現好轉。

“截至目前，月餅生產(chǎn)的高峰期已告一段落，現在進(jìn)入零售訂單的生產(chǎn)，之前主要是生產(chǎn)大宗團購單生產(chǎn)。”擁有品牌“十月初五”的廣東江門(mén)澳新食品公司相關(guān)負責人鄭先生告訴記者，今年該公司月餅生產(chǎn)增長(cháng)率高達20%—30%，“過(guò)去兩年雖然也有增長(cháng)，但增長(cháng)率為百分之十幾。”

廣東最大月餅生產(chǎn)企業(yè)、占據廣式月餅半壁江山的廣州酒家集團也透露，今年該集團旗下月餅生產(chǎn)計劃比去年增長(cháng)20%，預計銷(xiāo)量也同比去年有兩位數增長(cháng)。

有業(yè)內人士告訴記者，今年月餅市場(chǎng)產(chǎn)銷(xiāo)波動(dòng)較大。前期生產(chǎn)企業(yè)們對國家鼓勵員工福利樂(lè )觀(guān)，預期較高，可當中秋市場(chǎng)啟動(dòng)時(shí)，卻又沒(méi)有熱銷(xiāo)。然而，9月中旬起市場(chǎng)又“熱”了起來(lái)，部分生產(chǎn)企業(yè)措手不及。

“市場(chǎng)慢熱，導致很多生產(chǎn)企業(yè)不能及時(shí)反應，現時(shí)市場(chǎng)變化較大，對生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)帶來(lái)很大考驗。”該人士稱(chēng)，具備利用大數據分析，以及產(chǎn)能、采購和備料調配能力強，生產(chǎn)管理流暢的部分大型企業(yè)，才能快速在市場(chǎng)競爭中搶得先機。

“我們每一盒月餅包裝上均帶有類(lèi)似‘身份證’的追溯碼，每一盒月餅的全流通過(guò)程可追查，每天產(chǎn)品在市場(chǎng)終端的銷(xiāo)售情況均可在大數據庫里監測到。”9月21日，廣州酒家集團有關(guān)負責人趙利平告訴記者。一旦某些品類(lèi)、品種的月餅在市場(chǎng)供需出現緊張，工廠(chǎng)馬上就可監測到并進(jìn)行大批量生產(chǎn)投放市場(chǎng)。“我們工廠(chǎng)一天最大產(chǎn)能可達到十幾萬(wàn)盒;若是監測到某品類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量不好，我們工廠(chǎng)也可立即停下該品類(lèi)生產(chǎn)，讓市場(chǎng)消化后再生產(chǎn)。”

趙利平強調，利用大數據對月餅產(chǎn)、銷(xiāo)進(jìn)行科學(xué)調度是該公司市場(chǎng)競爭的法寶之一。“現在月餅生產(chǎn)、銷(xiāo)售拼的是大數據、大生產(chǎn)、大管理。”

零售產(chǎn)品主打健康

員工福利回歸

中秋節前一周，大宗團購生產(chǎn)訂單已結束，上游月餅生產(chǎn)企業(yè)已度過(guò)生產(chǎn)最高峰。從本周起，零售市場(chǎng)進(jìn)入消費高峰。記者近日從廣州市內多家賣(mài)場(chǎng)獲悉，零售、員工福利的團購銷(xiāo)售均比去年樂(lè )觀(guān)。

趙利平告訴記者，月餅產(chǎn)銷(xiāo)量預增的原因之一，是受?chē)夜膭钇髽I(yè)保障員工正常福利的影響，月餅團購銷(xiāo)量有所回升。“團購訂單中，中小團購訂單有較大增幅，大團購單較少，不過(guò)也有出現貨值幾十萬(wàn)上百萬(wàn)元的訂單。”

東山百貨公司有關(guān)人士也告訴記者，今年該公司接到不少100-300盒團購的訂單，他們一般是中小型公司給員工采購的福利，采購價(jià)為150元/盒以?xún)鹊淖疃?。據悉，大型零售企業(yè)麥德龍今年還特別設立福利商品區，并有專(zhuān)門(mén)團隊、商品組合服務(wù)于團購客戶(hù)。

據介紹，去年7月全國總工會(huì )曾下發(fā)通知，表示基層工會(huì )逢年過(guò)節可以向全體員工發(fā)放少量節日慰問(wèn)品。今年1月，全國總工會(huì )又發(fā)布補充通知，對“逢年過(guò)節向全體會(huì )員發(fā)放少量的節日慰問(wèn)品”進(jìn)行詳細解釋。受此影響，今年許多公司民營(yíng)、外資和大型單位、機構均恢復正常員工福利，加大對員工關(guān)愛(ài)，這對節日消費市場(chǎng)帶來(lái)較大積極影響。

另一方面，零售自用的月餅消費也增長(cháng)明顯。

9月21日，沃爾瑪相關(guān)負責人告訴記者，截至8月底，今年提前上架“熱身”的沃爾瑪散裝月餅，較去年同比銷(xiāo)售增長(cháng)103%，預計今年月餅整體銷(xiāo)售將有顯著(zhù)增加。

廣州百佳、華潤萬(wàn)佳、永旺、麥德龍、東山百貨、廣州友誼等零售企業(yè)也均表示感受到了市場(chǎng)“回暖”。其中，廣東永旺今年月餅自購增加約20%。廣州百佳商場(chǎng)月餅銷(xiāo)量同比上漲10%，廣州友誼商店也表示，今年月餅銷(xiāo)售依然以個(gè)人消費為主，“從目前的銷(xiāo)售情況看，月餅的后市銷(xiāo)售整體偏樂(lè )觀(guān)，預計會(huì )比去年略增5%。”

“很多工廠(chǎng)團購單、市民采購均是自己買(mǎi)來(lái)吃的，對包裝要求實(shí)在，簡(jiǎn)易裝售價(jià)為10元/個(gè)以下，消費者選購好4個(gè)后加一個(gè)環(huán)保大紙盒包裝即可。”“十月初五”品牌月餅負責人鄭先生就告訴記者，今年該公司月餅銷(xiāo)售大幅提升是因為更接地氣，其推出的簡(jiǎn)易包裝使月餅價(jià)格下降，銷(xiāo)售額卻增長(cháng)了100%。

在多家零售賣(mài)場(chǎng)里，記者發(fā)現今年月餅種類(lèi)更加豐富，口味也更趨多元化，以滿(mǎn)足不同消費群。一些主打健康、養生概念的月餅成為亮點(diǎn)，加入茶元素、海藻糖、糖醇山藥等健康營(yíng)養材料的月餅也不在少數。

如廣州酒家今年首推陳皮月餅，采用廣東特色食材新會(huì )陳皮進(jìn)行生產(chǎn)，還計劃挖掘更多養生食材用于月餅生產(chǎn)。陶陶居推出低糖月餅禮盒，內有欖仁蓮蓉、小麥胚芽、綠豆蓉等口味，美心、榮華等也有低糖蛋黃蓮蓉等口味，均主打“低糖低脂”的健康訴求。

“今年月餅在品種方面，融合健康元素開(kāi)發(fā)的新品種月餅銷(xiāo)量比例將會(huì )明顯增加，傳統產(chǎn)品、傳統口味依然是消費的主流。”中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì )理事長(cháng)朱念琳表示，今年月餅主流廠(chǎng)商包裝簡(jiǎn)約適度，天價(jià)月餅基本消失，預計2015年月餅行業(yè)銷(xiāo)售額增長(cháng)有望達10%左右。

-記者觀(guān)察

挖掘個(gè)人消費新熱點(diǎn)催旺市場(chǎng)

種種努力之下，月餅銷(xiāo)售終于開(kāi)始回暖。

其實(shí)，中國人向來(lái)有“舉家團圓、共享天倫”的傳統習俗，節日消費是“剛性需求”。此前幾年，傳統公款消費受到?jīng)_擊，電商新業(yè)態(tài)的出現，以及產(chǎn)品單一難以適應消費升級需求等多種因素的共同影響下，中秋月餅消費經(jīng)歷低谷。

今年，經(jīng)歷兩年時(shí)間的市場(chǎng)歷練，部分月餅生產(chǎn)企業(yè)已漸漸摸到了人們消費升級的脈搏，及時(shí)對產(chǎn)品結構做出優(yōu)化和調整，更加注重新工藝、新品種的開(kāi)發(fā)，并利用信息化進(jìn)行數據化產(chǎn)銷(xiāo)。同時(shí)，一些零售企業(yè)也紛紛在營(yíng)銷(xiāo)渠道上緊跟變化，大膽“觸網(wǎng)”，擁抱電商、微商、粉絲經(jīng)濟等新風(fēng)向。

自商務(wù)部的最新統計顯示，今年我國消費市場(chǎng)保持穩定增長(cháng)，其中個(gè)人消費升級類(lèi)商品和家庭消費升級類(lèi)產(chǎn)品，增長(cháng)快，消費旺。月餅作為傳統的中秋節慶消費產(chǎn)品，可謂消費市場(chǎng)升級的一個(gè)縮影。

今年中秋節日消費中，最明顯的是部分商家推出的“健康”類(lèi)月餅、簡(jiǎn)易包裝月餅，尤其受到市場(chǎng)歡迎，低糖低脂類(lèi)月餅銷(xiāo)售暢旺，而部分養生食材、有機食品也成為這一輪節日消費的新熱點(diǎn)。這也表明，在消費升級的大環(huán)境下，商家、廠(chǎng)家只有緊隨或挖掘新的消費需求后才可獲得穩步增長(cháng)，消費市場(chǎng)也將在雙方良性互動(dòng)中穩步提升?！　　衲戏饺請笥浾?歐志葵 實(shí)習生 溫婧　　策劃統籌：謝美琴 吳哲 牛思遠 何勇榮