平臺 大佬炫富中小電商分羹難
1207億元，2016天貓“雙11”狂歡夜刷新單日銷(xiāo)售紀錄，創(chuàng )下了訂單創(chuàng )建峰值每秒17.5萬(wàn)筆、支付寶支付峰值每秒12萬(wàn)筆等諸多紀錄；京東交易額同比增長(cháng)59%，移動(dòng)端訂單占85%，家電在11日上午10時(shí)30分就超過(guò)去年全天銷(xiāo)售額。
電商狂歡，銷(xiāo)量大戰，然而在媒體滾動(dòng)刷新這些數字的同時(shí)，不難看出，平臺、大品牌和大商家賺盡了風(fēng)頭，而萬(wàn)千中小商家卻是冷暖自知。
“雙11”進(jìn)行到第八年，利益分化日益明顯，在大型電商平臺爭相曬交易額的時(shí)候，中小型電商平臺在上千億元的數據下，只能以增長(cháng)率來(lái)刷存在感。“雙11”啟動(dòng)前，尼爾森發(fā)布的一項報告顯示，近三年來(lái)，有意愿參與“雙11”的消費者中，天貓、淘寶、京東選擇率高高在上，而其他10家電商的選擇率從3%-20%不等。
母嬰電商貝貝網(wǎng)并未透露今年“雙11”的戰績(jì)，只是表示，“非標品銷(xiāo)售達85%，移動(dòng)端占比95%”。但反觀(guān)去年，貝貝網(wǎng)曾對外宣布“截至11月11日下午17時(shí)16分，當天銷(xiāo)售額破3億元，同比增長(cháng)10倍以上”。時(shí)尚電商走秀網(wǎng)的數據顯示，“‘雙11’首日創(chuàng )下平均客單價(jià)1.5萬(wàn)元的紀錄，截至目前銷(xiāo)售額是去年‘雙11’同期的2.2倍”。
賣(mài)家 折扣爆款隱藏淡季危機
此間，中小商家形成反差。經(jīng)營(yíng)寵物用品的網(wǎng)店店長(cháng)吳宏(化名)向北京商報記者表示，網(wǎng)購節對中小商家而言好處并沒(méi)那么大。對于今年的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，他避而不談，只是坦言：“結合‘雙11’前后各一段周期來(lái)看，整體銷(xiāo)售其實(shí)沒(méi)有太大提升，反而要壓低利潤，甚至虧錢(qián)沖量。”
中小商戶(hù)想要從“雙11”中分得一杯羹并不容易。
“預售本來(lái)是一種解決庫存壓力的好方法，但演變成以犧牲前兩周銷(xiāo)售為代價(jià)了”，在吳宏看來(lái)，“雙11”壓制了前期消費，透支了后期消費，只集中一天爆發(fā)，他并不喜歡這樣的節日。
吳宏的苦楚并非個(gè)例。 某服飾品牌電商負責人霍先生表示，參加“雙11”必須遵從一些規則，如“滿(mǎn)減”、“優(yōu)惠券”，利潤會(huì )壓得很低。另一位鮮花網(wǎng)店負責人李女士表示，雖然參加了“雙11”，但因鮮花品類(lèi)特殊，對銷(xiāo)量的影響并不大。為了迎接“雙11”，企業(yè)在人員、庫存、店鋪推廣等方面壓力不校就庫存來(lái)說(shuō)，有實(shí)力的會(huì )自己做倉儲，沒(méi)有實(shí)力的臨時(shí)租借，還有的與生產(chǎn)廠(chǎng)家配合，都會(huì )額外增加成本。
經(jīng)營(yíng)服裝的MonsterGuardians品牌店主表示，“雙11”銷(xiāo)量暴增實(shí)際上是一個(gè)“蓄水”過(guò)程，前期銷(xiāo)量萎縮，當天凌晨0-1時(shí)訂單暴增，之后往往會(huì )有大量沖動(dòng)消費的買(mǎi)家申請退款、退換貨，也會(huì )出現不少中差評現象。因此，考慮到商家的各種成本，“雙11”并沒(méi)有帶來(lái)太多利潤。她表示，店內商品價(jià)格敏感度低，客群較年輕才避免了上述難題，也是“比較幸運”。
中小商家更擔憂(yōu)的是節日的日常經(jīng)營(yíng)。吳宏表示，“雙11”對平臺和Top商家更有益，能得到平臺扶持。但中小商家引進(jìn)新客戶(hù)的成本非常高，高到難以承受。“主要業(yè)績(jì)還是靠老用戶(hù)，或透支老用戶(hù)，大部分商家還是希望能在一個(gè)更健康的市撤境里逐步發(fā)展”，吳宏感慨道。
資深電商行業(yè)觀(guān)察人士、虎嗅網(wǎng)研究員李清樂(lè )表示，平臺對品牌知名度、服務(wù)能力、銷(xiāo)售額有一定門(mén)檻，不是二三梯隊的商家可以參與的。中小賣(mài)家更多要依靠流量長(cháng)尾效應帶動(dòng)銷(xiāo)量，因此在吃肉的大品牌背后扮演喝湯的角色。
消費者 購物車(chē)買(mǎi)單后有點(diǎn)后悔
“雙11”購物節以平時(shí)難得遇到的折扣力度吸引了消費者的追捧，期間不乏巧婦、購物達人借機儲備了日常所需，買(mǎi)到心儀但又折扣不錯的商品。然而不可否認，低折扣的刺激也在一定程度上刺激了網(wǎng)友的購物沖動(dòng)，事后“悔單”也帶來(lái)了大量的退換貨問(wèn)題。
消費者王女士告訴北京商報記者，“雙11”凌晨發(fā)現關(guān)注已久的5折UGG雪地靴售罄，但頁(yè)面提示，有買(mǎi)家尚未付款15分鐘后商品釋放后仍可購買(mǎi)，隨后頁(yè)面刷出一雙鞋時(shí)，她迅速購買(mǎi)。但兩日后，她考慮到整體花費較高，計劃收貨后申請退款。另一位消費者姜女士透露，去年“雙11”買(mǎi)進(jìn)的12管牙膏，一直用不完囤在家中，日期“不新鮮了”也不方便轉手送人。
在低折扣的刺激下，不少消費者沖動(dòng)消費，加上電商平臺普遍實(shí)施“七天無(wú)理由退換貨”，消費者更加無(wú)需顧忌。相比低價(jià)格之下，退貨郵費顯得不難承受。如天貓對用戶(hù)提供的“七天無(wú)理由退換貨”服務(wù)中，增加了“0秒響應退貨申請、10分鐘極速到賬、2小時(shí)內菜鳥(niǎo)上門(mén)取退”等服務(wù)，相當于提供了“后悔藥”。
在北京商報昨日的小型問(wèn)卷調查中，65.06%的消費者表示購物金額比去年提升；其中，22.89%下單后已有申請退貨計劃，這其中有11.11%的人表示，還沒(méi)收貨已經(jīng)想要退單了。
物流 爆倉背后沒(méi)增加實(shí)際利潤
“雙11”經(jīng)歷三日發(fā)酵，進(jìn)入緊張的物流配送階段，來(lái)自各快遞公司的反饋均顯示，訂單量大增，部分集中的發(fā)貨地開(kāi)始陸續出現爆倉。
在“雙11”當日，馬云在公開(kāi)講話(huà)中首先提到了平臺上六七億包裹未來(lái)給國內物流系統帶來(lái)的考驗，他說(shuō)，國家郵政局局長(cháng)馬軍勝當天與他通了電話(huà)并談及在東北和西北存在風(fēng)雪的可能性，“有些地方下雪，天氣惡劣，一旦出現整個(gè)物流堵塞，大家都不愿意看到”。
實(shí)際上快遞公司暴增的訂單量多數是從“雙11”之前轉移而來(lái)，此“增量”并非彼“增量”。
申通快遞北京某網(wǎng)點(diǎn)負責人透露，平時(shí)訂單量在5000-6000票，“雙11”前幾天會(huì )下降到2500票左右，萎縮58%之多。但“庫房租金、員工工資、日常消耗基本沒(méi)有改變，但這清閑十幾日的收入比平時(shí)減少了一半多”。萎縮了的訂單在“雙11”集中爆發(fā)帶來(lái)不少成本壓力。該負責人介紹，11月13日網(wǎng)點(diǎn)訂單量超過(guò)1.3萬(wàn)票，是平時(shí)的兩倍，13日-20日前后都會(huì )維持這一水平。因此，多數快遞公司在“雙11”前招收臨時(shí)工做儲備，但他們經(jīng)驗不足，只能裝卸貨，公司原庫房的工人都被補到一線(xiàn)送件。“網(wǎng)點(diǎn)有30名正式員工，招了11個(gè)臨時(shí)工，每天增加1760元費用，僅這一項就增加約10%-20%成本，還不包括管吃住的支出。同時(shí)，現有員工送件費也增加了0.5元，否則可能面臨人員流失。”
中國快遞物流咨詢(xún)網(wǎng)首席顧問(wèn)徐勇認為，快遞公司在整個(gè)鏈條的末端，“雙11”由上游的平臺、企業(yè)發(fā)起，快遞的業(yè)務(wù)量往往決定著(zhù)企業(yè)在行業(yè)的地位和品牌價(jià)值，最終會(huì )反映在資本市場(chǎng)，因此快遞公司只能被動(dòng)接受現實(shí)。改變現狀并非一朝一夕能實(shí)現。
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