“它們現在正在受罪。”這是中歐市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)兼職教授、法國馬賽商學(xué)院副院長(cháng)MichelGutsatz日前在中歐上海校園舉辦的第八屆頂級品牌高峰論壇上的開(kāi)場(chǎng)白。他指的“它們”是那些大名鼎鼎的奢侈品品牌。
先來(lái)看一下數據。旗下?lián)碛锌ǖ貋?、萬(wàn)寶龍、江詩(shī)丹頓、積家等品牌歷峰集團在今年4月的銷(xiāo)售額下滑18%，前5個(gè)月的銷(xiāo)售額同比下跌14%，今年上半年的利潤最多可能下跌45%；普拉達2015年的凈利潤為五年的最低水平，較2014財年銳減26.9%，比2013財年低了接近一半。2016年上半年，其銷(xiāo)售額同比下跌15%；而香奈兒呢，2015年營(yíng)業(yè)利潤下滑23%，總收入下降17%。
“今年它們宣布的結果是以前從來(lái)沒(méi)有過(guò)的。”MichelGutsatz告訴《第一財經(jīng)日報》記者。
整體奢侈品市場(chǎng)銷(xiāo)售疲軟，但幾乎所有的行業(yè)內相關(guān)人士對于中國消費者依舊抱有極大的期望，仿佛后者是可以拯救這一行業(yè)的超級英雄。
歷史總是驚人的相似。二三十年前，成群結隊的日本有錢(qián)人飛到美國的夏威夷、拉斯維加斯等地揮霍購物。如果用今天的時(shí)髦話(huà)來(lái)形容，也算是“爆買(mǎi)”，現在輪到中國人了。隨著(zhù)海外旅游熱潮的到來(lái)，中國游客的消費半徑也迅速擴大到了世界各地。咨詢(xún)機構貝恩的調研顯示，中國人在全球奢侈品銷(xiāo)售收入中的占比高達29%，但中國內地市場(chǎng)僅貢獻了12%。這意味著(zhù)中國消費者60%以上的奢侈品都是在境外購買(mǎi)。
體量上，中國已經(jīng)超過(guò)了日本，排在前面的只剩下美國，但這顯然是不夠的。對于那些奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，排隊爆買(mǎi)商品的中國消費者并不是最優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)。
貝恩大中華區消費品及零售業(yè)務(wù)主席BrunoLannes觀(guān)察到，中國的消費者到海外消費奢侈品最關(guān)心的“不是這個(gè)產(chǎn)品的歷史、手藝、工匠精神，而是價(jià)格。在海外買(mǎi)，他們能夠享受多少折扣。”他說(shuō)，“很多的中國消費者都是討論打折。”
總結來(lái)說(shuō)，中國的奢侈品消費者大多還是以?xún)r(jià)格為導向，并非對某個(gè)品牌情有獨鐘，只要降價(jià)厲害，他們很容易就會(huì )調頭去購買(mǎi)另外一個(gè)“更加便宜”的品牌。
對奢侈品品牌而言，最理想的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)是購買(mǎi)時(shí)不看價(jià)格。當然也不能太土豪，如果像買(mǎi)白菜一樣將產(chǎn)品買(mǎi)回去，會(huì )讓那些設計師、創(chuàng )始人的神經(jīng)受不了，“買(mǎi)家根本不知道他們買(mǎi)的這件貨品背后的意義和故事。”“買(mǎi)家不尊重自然也不會(huì )珍惜這些寶貝。”
但還是回到現實(shí)的商業(yè)社會(huì )來(lái)吧。品牌公司需要提升業(yè)績(jì)，給股東們一個(gè)交代。必須通過(guò)一些營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)刺激中國本土消費，畢竟能坐著(zhù)飛機出國消費的人相比留在中國本土的人還是少數，一個(gè)人的旅行箱內統共也裝不了幾只包包。推算下來(lái)，本土的消費力簡(jiǎn)直無(wú)可限量。
BrunoLannes稱(chēng)，目前的趨勢是各大品牌商決定改變這個(gè)現象，他們開(kāi)始實(shí)施全球定價(jià)。
香奈兒算是首個(gè)因中國外匯和關(guān)稅差而降價(jià)的世界奢侈品大牌。當然，之前也有一些其他的高檔手表品牌在中國香港默默地降了價(jià)，但并沒(méi)有像香奈兒一樣引起巨大的關(guān)注。直到2015年初，法國品牌在中國市場(chǎng)推行降價(jià)策略，幅度達20%，同時(shí)宣布要在歐洲市場(chǎng)上調價(jià)格。當時(shí)香奈兒集團時(shí)尚部門(mén)負責人BrunoPavlovsky表示，集團降價(jià)策略使中國市場(chǎng)業(yè)務(wù)雙位數增長(cháng)，同時(shí)也對中國國內代購灰色空間形成打擊。這一舉動(dòng)一度讓中國各大城市的香奈兒門(mén)店門(mén)口大排長(cháng)隊。這種場(chǎng)景盛況空前。要知道，在此之前，走過(guò)那些商場(chǎng)里的大牌店鋪，看到的多半是銷(xiāo)售人員因生意冷清無(wú)所事事地低頭玩手機。
這一行為引發(fā)了奢侈品同行的效仿，然后是卡地亞、古馳、普拉達直到最近的博柏利。
9月開(kāi)始，博柏利在中國市場(chǎng)進(jìn)行調價(jià)，價(jià)格下調幅度達20%~25%。這樣的降價(jià)被認為是這個(gè)英國老牌的又一個(gè)戰略革新的一部分。在最新的一系列革新措施中，博柏利的創(chuàng )意總監ChristopherBailey在去年年末宣布，集團的三大品牌BurberryProrsum、BurberryLondon和BurberryBrit會(huì )在2016年底前逐漸退出歷史舞臺，所有產(chǎn)品類(lèi)別將統一整合為單一的“Burberry”主品牌。而鑒于博柏利的全球銷(xiāo)售有40%的顧客來(lái)自中國，遠高于行業(yè)平均水準，從2010年起，博柏利就著(zhù)手從其經(jīng)銷(xiāo)商的手里收回股權。經(jīng)過(guò)六年的努力，到了今年8月，博柏利終于擁有了其在中國100%的經(jīng)營(yíng)權。而這一回收行動(dòng)讓其付出了1.24億英鎊的代價(jià)。
BrunoLannes總結了在本土消費的好處，諸如如果你在比較近的地方買(mǎi)時(shí)裝等等，會(huì )比較方便，因為你可以試穿、試戴。有些生活服務(wù)的需求，也可以比較方便地解決。但如果跑到海外去買(mǎi)，出了一些問(wèn)題，就很難再到海外去維修，所以這也幫助了更多的中國人在國內消費。
上述品牌的策略最終可以拉動(dòng)多少本土消費還未體現在其最終的財報上。不過(guò)樂(lè )觀(guān)的是，“2016年我們做了一個(gè)預計，在中國內地的(奢侈品)消費會(huì )有所增長(cháng)。”BrunoLannes透露，“我目前接收到的消息，也證明了這個(gè)預期。”
而那些奢侈品品牌，是否觸底.何時(shí)反彈.Prada集團今年上半年財報發(fā)布后的一份聲明中表示，2016年將會(huì )是公司的轉折點(diǎn)。Prada的董事長(cháng)CarloMazzi表示：“我們預計今年過(guò)后，我們的銷(xiāo)售和利潤都將重新實(shí)現增長(cháng)。”
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