由國家工商行政管理總局公布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》已正式實(shí)施半月有余。

“辦法”中明確提出,互聯(lián)網(wǎng)廣告應當具有可識別性,顯著(zhù)標明“廣告”字樣,使消費者能夠辨明其為廣告。付費搜索廣告應當與自然搜索結果明顯區分。這些規定曾被解讀為“互聯(lián)網(wǎng)廣告被念上緊箍咒”“朋友圈轉發(fā)廣告、自媒體違規推廣擔責”等。

如今,“辦法”實(shí)施過(guò)半個(gè)月,這些“硬規定”執行如何?互聯(lián)網(wǎng)廣告亂象是否有所改變?

規制什么

近年來(lái),我國互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展迅速,已成為商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者及服務(wù)提供者的重要選擇?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告在迅速發(fā)展的同時(shí),問(wèn)題也逐步顯現?；ヂ?lián)網(wǎng)虛假違法廣告問(wèn)題時(shí)有發(fā)生,加之互聯(lián)網(wǎng)廣告諸多不同于傳統廣告的特性,各級工商、市場(chǎng)監管部門(mén)在查辦虛假違法互聯(lián)網(wǎng)廣告案件時(shí),遇到許多特殊問(wèn)題和困難。對于這些困境,“辦法”帶來(lái)了哪些改變和突破?

對此,中國傳媒大學(xué)文法學(xué)部法律系副主任鄭寧在接受《法制日報》記者采訪(fǎng)時(shí)說(shuō):“‘辦法’明確了付費搜索廣告的性質(zhì)。今年魏則西事件發(fā)生后,社會(huì )對于付費搜索納入互聯(lián)網(wǎng)廣告調整范疇的呼聲漸高,但此前的調查以及《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規定》都回避了對付費搜索的定性,只認為這是商業(yè)信息。此次工商總局的‘辦法’明確了推銷(xiāo)商品或服務(wù)的付費搜索屬于互聯(lián)網(wǎng)廣告,并且要求付費搜索廣告應當與自然搜索結果明顯區分,互聯(lián)網(wǎng)廣告應當具有可識別性,在顯著(zhù)位置標明‘廣告’字樣。這對于規范付費搜索、保障用戶(hù)知情權具有重要意義。”

“‘辦法’還規制了彈窗廣告,其中第八條規定,利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告,不得影響用戶(hù)正常使用網(wǎng)絡(luò )。在互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面以彈出等形式發(fā)布的廣告,應當顯著(zhù)標明關(guān)閉標志,確保一鍵關(guān)閉。這對于改善用戶(hù)上網(wǎng)體驗,保障用戶(hù)的選擇權和安寧權具有積極意義,也促使互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)良性健康發(fā)展。”鄭寧說(shuō)。

鄭寧認為,“辦法”還有一大亮點(diǎn),在于首次規范了廣告聯(lián)盟。

據介紹,廣告聯(lián)盟模式,即以程序化方式購買(mǎi)廣告。“‘辦法’界定了程序化方式購買(mǎi)廣告流程中的各個(gè)主體(廣告需求方平臺、媒介方平臺、廣告信息交換平臺)的義務(wù)和責任,包括真實(shí)信息查驗、隨時(shí)更新檔案、對于明知或應知違法廣告的行為,立即采取刪除、斷開(kāi)鏈接或屏蔽等措施。”鄭寧說(shuō)。

對于互聯(lián)網(wǎng)廣告的不正當競爭行為,“辦法”也有規范。鄭寧分析說(shuō),“辦法”第十六條禁止了廣告屏蔽、流量劫持、利用虛假數據誘導錯誤出價(jià)等問(wèn)題,將一些司法實(shí)踐中的典型案例(如2013年優(yōu)酷訴金山不正當競爭案、2013年百度訴奇虎360不正當競爭案)中確定的標準,通過(guò)規章形式加以規范,體現了工商機關(guān)打擊互聯(lián)網(wǎng)不正當競爭行為的態(tài)度。

對于近年來(lái)越來(lái)越火熱的自媒體廣告,“辦法”也有明確規范。“‘辦法’將自媒體作為廣告發(fā)布者,其中第十一條界定了廣告發(fā)布者為廣告主或者廣告經(jīng)營(yíng)者推送或者展示互聯(lián)網(wǎng)廣告,并能夠核對廣告內容、決定廣告發(fā)布的自然人、法人或者其他組織,是互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)布者。這里將自然人也列為廣告發(fā)布者,意味著(zhù)自媒體、網(wǎng)絡(luò )大V應該對自己發(fā)布的廣告盡到廣告發(fā)布者的義務(wù),承擔相應的責任。”鄭寧說(shuō)。

效果如何

有不少亮點(diǎn)的“辦法”實(shí)施已經(jīng)半月有余,效果如何?《法制日報》記者調查發(fā)現,在微信朋友圈內,各種微商、代購廣告依舊我行我素,新款秋裝、韓國化妝品等各類(lèi)應季的推銷(xiāo)在朋友圈里紅紅火火。不僅如此,許多微信公號仍然在發(fā)布一些商業(yè)廣告,但這些并沒(méi)有打上“廣告”標簽。

對此,中國政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍說(shuō):“凡是互聯(lián)網(wǎng)廣告必須標示‘廣告’字樣,不具有可識別性的,對廣告發(fā)布者處以10萬(wàn)元以下的罰款;以欺騙方式誘使用戶(hù)點(diǎn)擊廣告內容的,或未經(jīng)允許在用戶(hù)的電子郵件中附加廣告或廣告鏈接的,責令改正,處1萬(wàn)元以上3萬(wàn)元以下的罰款。”

朱巍告訴記者,在這一問(wèn)題上,監管部門(mén)對微信公眾號比較好管理,但是,微博、微信大V或者好友很多的微信號發(fā)一個(gè)吃飯的信息,這算不算廣告呢?“這里就出現一個(gè)問(wèn)題,立法好立,但是執法難度比較大?？梢酝ㄟ^(guò)典型案例判例來(lái)實(shí)現普法效果,不過(guò)還是比較難的”。

朱巍說(shuō):“我全程參加了工商總局《互聯(lián)網(wǎng)廣告暫行管理辦法》的制定,在這個(gè)過(guò)程之中也出現了很多討論,其中最重要的一條就是自媒體能不能打廣告、自媒體屬不屬于法律的監管范圍。當時(shí)有兩種意見(jiàn),第一種是工商管理部門(mén)沒(méi)有登記,干嗎管它;第二個(gè)意見(jiàn)是說(shuō)應該管。這個(gè)意見(jiàn)實(shí)際很冒險,因為自媒體有時(shí)候發(fā)布很多自己的意思表達,但沒(méi)有辦法判斷是不是廣告。如果是廣告,勢必要對內容進(jìn)行事先審核,有可能會(huì )涉及到表達自由的問(wèn)題。最后,我們發(fā)現自媒體廣告問(wèn)題太多,還是應該管,最后才鐵定心了把它寫(xiě)進(jìn)去。”

據了解,許多自媒體的收入來(lái)源就是廣告,“辦法”的出臺對這些自媒體會(huì )產(chǎn)生哪些影響?

對此,鄭寧說(shuō):“‘辦法’對自媒體影響較大,因為如果依法標注為‘廣告’后,對于經(jīng)營(yíng)者而言要多納稅,公眾的點(diǎn)擊量會(huì )下降,收入也會(huì )相應下降,而且自媒體作為廣告發(fā)布者要承擔更大的責任。這可能會(huì )導致一些自媒體不遵守法律規定,或者通過(guò)‘軟文’廣告等形式逃避法律責任。不過(guò),這也會(huì )加速行業(yè)洗牌,從長(cháng)遠來(lái)看,只有那些守法經(jīng)營(yíng)的自媒體才能有更大的生存和發(fā)展空間。”

對于逃避法律責任的“軟文”廣告又該如何監管?鄭寧認為,新廣告法規定大眾傳播媒介不得以新聞報道形式變相發(fā)布廣告,也就是禁止“軟文”。如果推送廣告,必須明確標注“廣告”字樣。但是“軟文”廣告隱蔽性強,監管難度大。在加強政府部門(mén)監管的同時(shí),建議提高公眾鑒別能力,政府部門(mén)和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商出臺一些指導意見(jiàn),幫助公眾鑒別何為“軟文”廣告,避免受到虛假廣告的影響。

對此,朱巍說(shuō):“‘軟文’廣告很難管,因為按廣告法的規定,自媒體也就是發(fā)布者,其行為要符合廣告法和廣告暫行管理辦法的規定,這樣就要在廣告文中加上‘廣告’兩個(gè)字。但是現在問(wèn)題來(lái)了,如果真的是微商進(jìn)行廣告推廣,必須加上‘廣告’二字。然而,如果出現這樣一種情況,比如一個(gè)‘大V’有幾千萬(wàn)的粉絲,他中午吃飯時(shí)拿了一瓶可樂(lè )放在桌上,背景就是生活照,這種情況就沒(méi)有辦法判斷是不是廣告推廣了。”

“不過(guò),我覺(jué)得最根本的一條就是要把這種類(lèi)似于硬性廣告的東西去除掉,比如把轉發(fā)鏈接、‘大V’之間的互相轉發(fā)、直接點(diǎn)擊可以購買(mǎi)的鏈接等規避掉。‘軟文’廣告肯定更需要消費者自己去識別。”朱巍說(shuō)。

怎樣“治本”

除了微信朋友圈內的廣告,還有哪些互聯(lián)網(wǎng)廣告難管理?鄭寧直言:“從目前來(lái)看,付費搜索廣告和自媒體廣告問(wèn)題較多,‘辦法’第二十一條至第二十七條對互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者、信息服務(wù)提供者違法的法律責任也作了規定。”

朱巍則認為,“辦法”出臺后,受影響最大的是付費搜索。以前,付費搜索被認為是商業(yè)信息,現在規定其為商業(yè)廣告,需要資質(zhì)。

“‘辦法’的出臺當然是好的,但是很多問(wèn)題現在解決不了。我覺(jué)得最大的問(wèn)題就是醫療廣告問(wèn)題,因為如果把醫療搜索定性為廣告的話(huà),按照10年前出臺的《醫療廣告管理辦法》,醫療推廣需要到省級醫療主管部門(mén)申請?，F在搜索引擎上有上億條醫療廣告,一個(gè)省的審核人員只有兩三個(gè)人,這就相當于關(guān)閉了醫療廣告的閥門(mén)。民營(yíng)醫院如果沒(méi)有推廣,它活不下去。如果有推廣卻審批不了,就影響了這個(gè)行業(yè)正常的發(fā)展。”朱巍說(shuō)。

“辦法”的出臺雖然對一些行業(yè)的推廣有了一定限制,但是否可以改變當下互聯(lián)網(wǎng)廣告的亂象呢?

鄭寧的觀(guān)點(diǎn)是,“‘辦法’可以在一定程度上規范互聯(lián)網(wǎng)廣告,但不太可能完全杜絕違法廣告,因為規章處罰力度不夠,違法成本和收益之間不成比例”。

針對這一現實(shí),鄭寧建議監管部門(mén)加大執法力度,統一執法標準;加強行業(yè)自律;健全公眾投訴舉報機制。

“據悉,國家工商總局的互聯(lián)網(wǎng)廣告監測中心一期基礎建設已經(jīng)順利完成,運行后可實(shí)現對數百家網(wǎng)站的監測,初步形成基于云計算的全國互聯(lián)網(wǎng)廣告監測能力。”鄭寧說(shuō)。