受困季節因素超市銷(xiāo)售入秋才能好轉，研發(fā)費1477萬(wàn)不抵廣告投入4.5%

天氣寒冷，奶茶銷(xiāo)售迎來(lái)旺季。近日，以“杯子連起來(lái)可繞地球N圈”的廣告詞而家喻戶(hù)曉的奶茶品牌香飄飄預披露了招股書(shū)，如果順利完成IPO，香飄飄將成為A股市場(chǎng)上的“奶茶第一股”。

經(jīng)歷了兩次IPO暫停后，此次香飄飄食品股份有限公司(下稱(chēng)“香飄飄”)擬募資7.5億元用于“年產(chǎn)10.36萬(wàn)噸液體奶茶建設項目”和“年產(chǎn)14.54萬(wàn)噸杯裝奶茶自動(dòng)化生產(chǎn)線(xiàn)建設項目”。長(cháng)江商報記者從香飄飄的招股書(shū)中發(fā)現，其項目建設達產(chǎn)后，兩者年營(yíng)業(yè)收入約43.07億元。而香飄飄2014年營(yíng)業(yè)收入為20.93億元，相當于再造兩個(gè)香飄飄，其此次押在產(chǎn)能上的賭注，不可謂不瘋狂。

然而，香飄飄多年來(lái)產(chǎn)品結構單一、業(yè)績(jì)增速放緩、廣告投放過(guò)猛等均飽受業(yè)內爭議，在國內飲料市場(chǎng)不景氣，杯裝奶茶自身市場(chǎng)也面臨天花板的情況下，香飄飄的這場(chǎng)豪賭又能否助其突圍成功?

夏天無(wú)人問(wèn)津產(chǎn)品淡季長(cháng)達6個(gè)月

12月9日下午，長(cháng)江商報記者來(lái)到武漢徐東商圈內一家超市的飲料區，香飄飄奶茶被擺在貨架上的顯眼位置。

超市一位導購員告訴記者，最近來(lái)超市選購奶茶的用戶(hù)比較多，其中原味奶茶賣(mài)得比較好，還有些消費者會(huì )選擇嘗試新口味，“天氣冷了之后，奶茶的銷(xiāo)量明顯比九十月份要好得多，我們也有一些促銷(xiāo)活動(dòng)，顧客看到了大多會(huì )買(mǎi)幾盒。”她還提到，尤其到了逢年過(guò)節，是杯裝奶茶賣(mài)得最旺的時(shí)候，而夏天則基本無(wú)人問(wèn)津。

杯裝奶茶由于需要熱水沖泡，一直受到季節因素影響。對于香飄飄而言，不管是2012年至2014年全年，還是2015年上半年，杯裝奶茶產(chǎn)品營(yíng)業(yè)收入都占到公司全部營(yíng)業(yè)收入的98%以上，故其影響尤甚。

香飄飄的單一產(chǎn)品戰略，也使其季節性影響更為突出。早在2007年，香飄飄曾進(jìn)軍奶茶連鎖和房地產(chǎn)市場(chǎng)，還上馬方便年糕等食品業(yè)務(wù)。之后不到兩年，在杯裝奶茶市場(chǎng)不斷受到擠壓的情況下，香飄飄食品董事長(cháng)蔣建琪調整了戰略，放棄多元化嘗試而專(zhuān)注于自身強項——杯裝奶茶。

單一產(chǎn)品戰略并非不成功，AC尼爾森數據顯示，在2014年的杯裝茶粉市場(chǎng)，香飄飄的份額從2012年的50%上升至56%。

不過(guò)也正因如此，其風(fēng)險也隨之變大。香飄飄在招股書(shū)中也明確提到，“公司主要產(chǎn)品為杯裝奶茶，即沖即飲的特性決定了其熱飲屬性，在冬季則可作為御寒、補充體力的休閑飲品，受到了消費者的廣泛喜愛(ài)。而夏季該類(lèi)產(chǎn)品沖調后再冷凍飲用過(guò)程較為繁瑣，因此夏季杯裝奶茶銷(xiāo)量較少。通常每年二三季度為公司產(chǎn)品銷(xiāo)售淡季，每年四季度至次年一季度為銷(xiāo)售旺季。鑒于杯裝奶茶產(chǎn)品淡季接近6個(gè)月時(shí)間，公司在安排市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投入、生產(chǎn)產(chǎn)能規劃、人員招聘及管理等多方面面臨較大的經(jīng)營(yíng)壓力。”

產(chǎn)能瓶頸凸顯旺季超負荷淡季被閑置

正是因為季節性突出，香飄飄的生產(chǎn)線(xiàn)也面臨著(zhù)旺季超負荷生產(chǎn)、淡季產(chǎn)能閑置的難題。招股書(shū)顯示，2012年，公司主要產(chǎn)品的產(chǎn)能利用率為102.77%，而2013年、2014年分別為88.22%、86.90%。

12月11日，香飄飄方面在發(fā)給長(cháng)江商報記者的回復中提到，“報告期內，公司產(chǎn)銷(xiāo)率保持在接近100%的水平，2015年1-6月公司產(chǎn)銷(xiāo)率達到107.18%。因此在公司每年的銷(xiāo)售旺季，各生產(chǎn)基地均超負荷進(jìn)行生產(chǎn)，產(chǎn)能利用率超過(guò)100%，產(chǎn)能瓶頸凸顯。”

而要解決這個(gè)難題，香飄飄給出的答案是，再建一條生產(chǎn)線(xiàn)，而這條生產(chǎn)線(xiàn)的產(chǎn)能，與香飄飄現有產(chǎn)能相當。

2014年，香飄飄的營(yíng)業(yè)收入為20.93億元，凈利潤1.85億元，主要產(chǎn)品的產(chǎn)能為15.40萬(wàn)噸。招股書(shū)顯示，其集資金投資項目“年產(chǎn)14.54萬(wàn)噸杯裝奶茶自動(dòng)化生產(chǎn)線(xiàn)建設項目”總投資額4.88億元，項目建設完成并達產(chǎn)后年營(yíng)業(yè)收入26.83億元，年新增利潤總額2.46億元，年新增凈利潤1.85億元。

為何不能從平衡淡旺季產(chǎn)能上下功夫，而要再造一條相當于現有產(chǎn)能一倍的生產(chǎn)線(xiàn)?香飄飄方面的回復是，“公司對產(chǎn)品的貨齡及新鮮度管理有嚴格的要求，為了將新鮮的產(chǎn)品呈現給消費者，公司實(shí)行‘以銷(xiāo)定產(chǎn)’的生產(chǎn)模式。按照實(shí)際訂單調整生產(chǎn)計劃，以便盡量提高存貨周轉效率。”

為緩解運營(yíng)壓力擬投產(chǎn)液體奶茶

除了繼續擴大杯裝奶茶產(chǎn)能，香飄飄還欲進(jìn)軍液體奶茶市場(chǎng)。招股書(shū)顯示，“年產(chǎn)10.36萬(wàn)噸液體奶茶建設項目”達產(chǎn)后，年營(yíng)業(yè)收入為16.24億元，年新增利潤總額1.755億元，年新增凈利潤1.31億元。

而液體奶茶市場(chǎng)早有人捷足先登。從2007年起，麒麟控股株式會(huì )社、娃哈哈，以及迅速成長(cháng)為國內瓶裝奶茶市場(chǎng)的領(lǐng)導者的統一阿薩姆奶茶等各大飲料巨頭的陸續進(jìn)入和大規模市場(chǎng)推廣，市場(chǎng)規模迅速擴大，目前國內瓶裝奶茶市場(chǎng)主要品牌包括統一、康師傅、娃哈哈、麒麟、三得利等。

如今瓶裝奶茶市場(chǎng)已趨于成熟。香飄飄此時(shí)殺入市場(chǎng)，如何競爭?

“公司擬投產(chǎn)液體奶茶產(chǎn)品將與目前市場(chǎng)上現有液體奶茶產(chǎn)品在口感、包裝等方面進(jìn)行差異化定位發(fā)展，并借助公司成熟的杯裝奶茶產(chǎn)品運營(yíng)經(jīng)驗和市場(chǎng)渠道，同時(shí)依靠公司現有的品牌影響力及消費者對于‘香飄飄’品牌作為‘奶茶專(zhuān)家’定位的認可，在液體奶茶消費理念漸趨成熟的市場(chǎng)基礎上，順應行業(yè)多元化的發(fā)展趨勢，打造驅動(dòng)公司未來(lái)發(fā)展的新增長(cháng)點(diǎn)。”香飄飄方面在給長(cháng)江商報記者的回復中表示。

開(kāi)發(fā)液體奶茶產(chǎn)品的重要原因之一，正是出于彌補季節性問(wèn)題和產(chǎn)品結構單一問(wèn)題的考慮。香飄飄認為，“項目擬投產(chǎn)的液體奶茶產(chǎn)品亦呈現出一定淡旺季特征，每年夏秋兩季為液體奶茶銷(xiāo)售旺季，冬春兩季為其相對意義上的銷(xiāo)售淡季，但其淡旺季特征相對于杯裝奶茶產(chǎn)品顯著(zhù)性較弱，因此液體奶茶產(chǎn)品的投產(chǎn)將有利于豐富公司產(chǎn)品體系，并在很大程度上與杯裝奶茶產(chǎn)品在淡旺季特征上形成互補，有利于公司品牌及運營(yíng)的可持續穩定發(fā)展，緩解公司運營(yíng)壓力。”

對于香飄飄此舉，中國品牌研究院研究員朱丹蓬12月11日接受長(cháng)江商報記者采訪(fǎng)時(shí)表示，香飄飄之所以在杯裝奶茶市場(chǎng)領(lǐng)先的情況下還要做瓶裝奶茶，其一是因為大家都說(shuō)香飄飄的產(chǎn)品比較單一，“所以評估來(lái)評估去，覺(jué)得只有用瓶裝奶茶進(jìn)行一個(gè)延伸，是它發(fā)展整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈最優(yōu)的一種方法，也是風(fēng)險最低的一種方法。”

“另外，如果在招股的時(shí)候沒(méi)有一些新的內容放進(jìn)去的話(huà)，招股能否成功也是很大的問(wèn)題。”朱丹蓬還提到。

上述兩個(gè)項目完成后，香飄飄每年合計新增固定資產(chǎn)折舊費用5557萬(wàn)元。如果募集資金投資項目的預期收益不能實(shí)現，這筆折舊費用將導致香飄飄利潤下滑。同時(shí)，隨著(zhù)產(chǎn)能擴張、募集資金投資項目的投產(chǎn)，香飄飄的經(jīng)營(yíng)規模將大幅擴張，由此將帶來(lái)一系列的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險和管理風(fēng)險。如遇因市場(chǎng)需求不可預測的變化、市場(chǎng)競爭格局發(fā)生變化等原因而導致的產(chǎn)品銷(xiāo)售風(fēng)險，公司組織結構和管理體系也將更為復雜。

廣告費“豪氣”研發(fā)費“寒酸”

多年來(lái)，香飄飄在廣告上的投入一直較大。招股書(shū)顯示，香飄飄的廣告費集中在湖南衛視、浙江衛視等電視臺及優(yōu)酷等媒體投放的廣告。2012年、2013年、2014年、2015年6月的廣告費金額分別為3.17億元、2.98億元、3.33億元和3129萬(wàn)元。

與之相對的，則是略顯寒酸的研發(fā)費用。

2012年至2014年，以及2015年1-6月，香飄飄的研發(fā)費用分別為164萬(wàn)元、388萬(wàn)元、1477萬(wàn)元、243萬(wàn)元，分別占營(yíng)收比例0.09%、0.18%、0.71%、0.41%。然而對比2014年3.33億元的廣告投入，研發(fā)費還不到其4.5%。

“良好的品牌形象對于快消品的銷(xiāo)售至關(guān)重要。報告期內公司不斷加大品牌的宣傳力度，通過(guò)投放廣告擴大品牌的知名度和影響力，為經(jīng)銷(xiāo)商提供了強大的銷(xiāo)售宣傳支持。同時(shí)，報告期內，公司的各期利潤總額、歸屬于母公司股東的凈利潤實(shí)現了增長(cháng)。”香飄飄在給長(cháng)江商報記者的回復中解釋高額投放廣告的原因。

對于研發(fā)費用，香飄飄則表示，“一方面，公司研發(fā)支出總額逐年增長(cháng)。其中2014年研發(fā)支出費用達到1477.14萬(wàn)元，同比增長(cháng)280.29%，主要包括對外合作產(chǎn)品研發(fā)費用;另一方面，研發(fā)支出占營(yíng)業(yè)收入的比例也逐年上升，由2012年的0.09%提升到2014年的0.71%。”

“不止是香飄飄，目前國內所有的這種企業(yè)，在研發(fā)方面都缺少幾樣東西。”朱丹蓬認為，首先是缺少耐心;第二是“匠心”;第三是資金和人才，“很多國內企業(yè)都以追隨、仿冒、引進(jìn)，或者聯(lián)營(yíng)、合資等方式來(lái)獲取比較高端的研發(fā)配方等技術(shù)層面的東西。就目前而言，重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)的現象是非常突出的。”記者 張齊琪