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【產(chǎn)業(yè)·公司】美贊臣在華行賄被罰背后的危機

在中國銷(xiāo)售排名退居第二;

今年銷(xiāo)售增長(cháng)率從7%下調至0~2%;

銷(xiāo)售高管現“離職潮”

在經(jīng)歷了兩年的調查后，7月29日凌晨，美國證券交易委員會(huì )(SEC)宣布，嬰兒配方奶粉制造商美贊臣公司將支付1200萬(wàn)美元，以和解有關(guān)其在華行賄從而違反美國《反海外腐敗法》的民事指控。

此前，SEC經(jīng)調查認為，美贊臣在2008年—2013年違反了美國的《海外反腐敗法》，其具體行為是其中國公司員工向醫院人員支付款項，因為其“未能在賬簿上體現這一不當付款，或建立足夠的內部會(huì )計控制制度”，所以，美贊臣必須終止相關(guān)違反法案的行為，并在收到裁決的10天內，向SEC上繳777萬(wàn)美元的不正當收益、加上之前支付的126萬(wàn)美元的不當得利和300萬(wàn)美元的民事賠償，總計1203萬(wàn)美元。

雖然美贊臣沒(méi)有承認或否認這一指控，但最終同意支付利息和罰款共計1203萬(wàn)美金。

禍起“第一口奶”爭奪戰

“美贊臣已與SEC達成和解協(xié)議，了結 SEC 關(guān)于美贊臣中國子公司在 2008 年至 2013 年間在產(chǎn)品促銷(xiāo)事宜的調查。” 美贊臣提供給《中國經(jīng)濟周刊》的聲明中如是表示，并強調，“美贊臣已接到美國司法部正式通知，相關(guān)調查正式結束”。

這宗調查源于2013年9月中國媒體的一次報道。

當時(shí)據央視報道，天津多家婦產(chǎn)醫院的醫生護士受企業(yè)賄賂，強行給孩子喂“洋奶粉”。這一報道揭開(kāi)“第一口奶”的內幕，所謂“第一口奶”，其實(shí)是各個(gè)奶粉品牌搶奪消費市場(chǎng)的重要陣地，當時(shí)卷入調查的有美贊臣、多美滋等外資企業(yè)。

當年10月，美國SEC開(kāi)始對美贊臣進(jìn)行調查。SEC于2015年7月28日披露的一份聲明稱(chēng)，美贊臣在中國通過(guò)一個(gè)名為“代理補貼”的基金來(lái)運轉這些不正當的支付。

乳業(yè)專(zhuān)家宋亮對《中國經(jīng)濟周刊》表示：“很多人認為新生兒對第一口奶粉會(huì )有偏好，其實(shí)并沒(méi)有太大科學(xué)依據，但是很多家長(cháng)會(huì )有這樣的慣性思維，通常在醫院給孩子吃什么奶粉，出院了還會(huì )繼續給孩子喂養同一品牌。”

但是，他特別強調，“外資配方奶粉之所以能進(jìn)入醫院，是因為配方奶粉的特殊性，里面含有一些產(chǎn)婦暫時(shí)無(wú)法提供但是新生兒必需的微量元素，如鈉、鉀等。之前我國本土品牌不注重生產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉，覺(jué)得醫院主要是新生兒，走量非常少，才讓外資品牌有機可乘。”宋亮對《中國經(jīng)濟周刊》表示。

一位外資醫療器械經(jīng)銷(xiāo)商對《中國經(jīng)濟周刊》記者介紹說(shuō)，從他與醫院打交道的經(jīng)驗來(lái)看，一個(gè)奶粉品牌想進(jìn)入醫院，必須要突破“五道防線(xiàn)”，包括產(chǎn)前門(mén)診、B超室、產(chǎn)科、兒科、兒?？?，要在這五個(gè)部門(mén)開(kāi)展業(yè)務(wù)。在品牌選擇上，一般由產(chǎn)科主任提申請，由醫院評審委員會(huì )最終確定。“基本都是產(chǎn)科主任說(shuō)了算，企業(yè)在醫院、科室、醫生、護士等各環(huán)節都有‘維護費’。”

雖然中國在2011年出臺了《母乳代替品銷(xiāo)售管理辦法》，明令禁止在醫院向產(chǎn)婦推銷(xiāo)、宣傳奶粉產(chǎn)品，但是，業(yè)內人士認為，一般醫院、醫生推薦的奶粉，新生兒父母都會(huì )格外信任，這種信任是超出任何廣告和推銷(xiāo)效果的，而且人的消費會(huì )產(chǎn)生慣性，會(huì )形成非常牢固的消費依賴(lài)，這對于一個(gè)品牌開(kāi)拓市場(chǎng)和增加穩定客戶(hù)，具有不可替代的作用。

美贊臣下調利潤預期

乳業(yè)專(zhuān)家宋亮告訴《中國經(jīng)濟周刊》：“這次賄賂事件的罰款對美贊臣在中國的業(yè)績(jì)影響有限，因為醫院渠道并不能帶動(dòng)量的銷(xiāo)售，奶粉銷(xiāo)售渠道走量主要還是靠商超、電商，通過(guò)推廣和促銷(xiāo)。但醫院渠道具有信用背書(shū)和慣性作用，2013年排名前幾位的雅培、美贊臣等外資乳企不論是在醫務(wù)渠道，還是在中國整體的銷(xiāo)量都遠超國產(chǎn)品牌。隨著(zhù)監督管控力度愈加嚴苛，外資在醫院這部分渠道的直接收入占比已經(jīng)降到了兩成。”

AC尼爾森公司的數據顯示，2012年美贊臣在中國嬰幼兒奶粉市場(chǎng)銷(xiāo)量排名第一，市場(chǎng)份額占有率為12.3%;但截止到2015年4月，美贊臣已經(jīng)被惠氏趕超，在中國市場(chǎng)的排名跌落至第二名，市場(chǎng)份額為10.1%。

就在被罰款的半個(gè)月前，2015年7月15日，美贊臣更新其2015年財務(wù)預測，對銷(xiāo)售增長(cháng)率、每股盈利等幾個(gè)利潤指引指標進(jìn)行了下調。美贊臣預計，在恒定匯率下，今年全年的銷(xiāo)售增長(cháng)區間為0～2%，遠低于之前預計的7%。在考慮外匯影響后，銷(xiāo)售預計將比上一年減少2%～4%，而之前預計是增長(cháng)2%。

資本市場(chǎng)反應劇烈，美贊臣股價(jià)應聲下跌，在7月15日的交易中一度跌至每股83.50美元的一年最低位。

對此，美贊臣首席執行官卡帕·賈克布森(Kasper Jakobsen)表示：“二季度，美國和其他一些國家的奶粉價(jià)格得到了改善，但是不足以完全抵消中國內地、香港地區、泰國、墨西哥市場(chǎng)價(jià)格戰帶來(lái)的銷(xiāo)量損失。”

如果說(shuō)罰款事件還只是“歷史”遺留問(wèn)題，美贊臣當下面臨的現實(shí)問(wèn)題非常棘手。

2014年的財報顯示，該公司31%的銷(xiāo)售額由中國市場(chǎng)貢獻，美國市場(chǎng)僅為24%?？ㄅ?middot;賈克布森表示，正在放緩的中國經(jīng)濟、更多的品牌進(jìn)入市場(chǎng)、更低的乳制品價(jià)格創(chuàng )造了競爭環(huán)境。“目前仍很難判斷中國的價(jià)格戰將持續到什么時(shí)候。美贊臣今年已經(jīng)在中國推出了荷蘭全進(jìn)口奶粉介入競爭。但進(jìn)口產(chǎn)品的快速增長(cháng)，不足以完全抵消在中國本地分裝產(chǎn)品的銷(xiāo)售放緩。”卡帕·賈克布森說(shuō)。

高管離職潮或成致命傷

真正的威脅來(lái)自于企業(yè)內部。

據SEC透露，2013年美贊臣第二次啟動(dòng)自查時(shí)，還做出了補救措施，不僅終止了美贊臣中國子公司相關(guān)高級人員的任期，還增加了分權措施，增加副職人員參與決策。

這一舉動(dòng)無(wú)疑導致美贊臣中國內部人員的調整，而其內部管理動(dòng)蕩似乎早已埋下了伏筆。

2013年6月，時(shí)任美贊臣中國區總經(jīng)理的麥杰華正式退休，現任總經(jīng)理游佩瑜接任。后者掌舵不久，人員變動(dòng)大幕開(kāi)啟。

一位美贊臣的離職人員告訴《中國經(jīng)濟周刊》記者，美贊臣負責中國東南西北四個(gè)大區的銷(xiāo)售負責人幾乎離職一半，供應鏈負責人也離開(kāi)了，而這些人大部分是在美贊臣工作了十幾年的老員工。記者在采訪(fǎng)中了解到，包括此前在美贊臣中國工作了將近10年的中華區對外事務(wù)總監等多位老臣已經(jīng)離職。

美贊臣方面對離職潮并沒(méi)有給出答復。品牌營(yíng)銷(xiāo)及培訓專(zhuān)家朱丹蓬告訴記者，游佩瑜到任后可能與原有高管的管理分歧較大，導致高層出現變動(dòng)，高層不穩，中層就心慌，基層就沒(méi)有主心骨，出現連鎖反應，形成離職潮。

“只是游佩瑜上任時(shí)正是美贊臣的上升期，借助這個(gè)東風(fēng)，2013和2014年，美贊臣中國并未出現大幅下滑。在美贊臣當前的狀態(tài)下，如果沒(méi)有整體應對措施，遲早有一天會(huì )為業(yè)績(jì)買(mǎi)單。” 朱丹蓬如是表示。

那些在華行賄被罰的外企巨頭

化妝品巨頭:雅芳

時(shí)間:2014年5月

身陷海外賄賂調查近6年的雅芳公司宣布，已經(jīng)與美國司法部以及美國證券交易委員會(huì )(SEC)達成諒解，公司將支付1.35億美元罰款。SEC稱(chēng)，雅芳曾向中國官員行賄9600筆，總額達165萬(wàn)美元。

藥品巨頭：葛蘭素史克

時(shí)間:2013年7月

中國公安部通報：因涉嫌嚴重商業(yè)賄賂等經(jīng)濟犯罪，葛蘭素史克(中國)投資有限公司(簡(jiǎn)稱(chēng)GSK中國)部分高管被依法立案偵查。2014年9月19日，長(cháng)沙市中院對GSK中國處以罰金人民幣30億元，公司原高管馬克銳等被判有期徒刑二到四年。

藥品巨頭:輝瑞

時(shí)間:2012年8月

SEC披露，輝瑞制藥在包括中國在內的8個(gè)國家，向當地官員以及醫生和醫護人員等國有單位公職人員行賄。輝瑞與美國司法部和SEC達成和解協(xié)議，繳納6016萬(wàn)美元罰金。

投行巨頭：摩根士丹利

時(shí)間:2012年4月

SEC起訴摩根士丹利前高管蓋斯·彼得森行賄中國官員數百萬(wàn)美元，協(xié)助其在上海完成了多個(gè)重量級房地產(chǎn)項目。彼得森最終被判罰款370萬(wàn)美元和永久禁業(yè)。

日化巨頭:強生

時(shí)間:2011年4月

SEC公布，強生公司在全球多個(gè)國家通過(guò)賄賂醫生和支付回扣等手段獲得業(yè)務(wù)合同。為此，強生同意支付共7000萬(wàn)美元以求和解。2010年，時(shí)任中國國家藥監局副局長(cháng)的張敬禮被“雙規”，有媒體稱(chēng)，可能與強生等企業(yè)向其行賄有關(guān)。

車(chē)企巨頭:戴姆勒

時(shí)間:2010年3月

美國政府指控戴姆勒公司在1998年至2008年間向包括中國在內的22個(gè)國家的政府官員行賄數千萬(wàn)美元。戴姆勒支付1.85億美元罰款平息行賄門(mén)訴訟。

記者 侯雋

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