中新網(wǎng)11月15日電 在今年的雙11中，森馬服飾電商子公司全網(wǎng)銷(xiāo)售額突破6.5億元，訂單總量超過(guò)300萬(wàn)單。其中，旗下森馬品牌榮列天貓男裝類(lèi)目第2名，較去年提升3名，再創(chuàng )歷史新高，領(lǐng)跑服飾“雙十一”。在電商流量紅利殆盡的今天，森馬如何取得今日的驕人戰績(jì)？

雙11，森馬“要你好看”

“要你好看”是今年森馬電商為備戰雙11喊出的口號，同時(shí)與公司品牌理念“用時(shí)尚贊美生活”相呼應。對于中國電商平臺而言，雙11是一個(gè)沖刺全年銷(xiāo)售額最佳的時(shí)機。為了備戰今年的雙11，森馬電商總經(jīng)理邵飛春透露，“公司早在8月8日進(jìn)入雙11備戰期，內部成立的‘六大軍團’負責人基本沒(méi)有周六日，10月份開(kāi)始甚至每天晚上11點(diǎn)前都下不了班?！?/p>

隨著(zhù)雙11的臨近，各軍團“奮戰雙11”的標語(yǔ)、掛旗已遍布公司各個(gè)角落；帳篷、行軍床，布滿(mǎn)會(huì )議室、健身房、辦公室、樓道；隨處可見(jiàn)的水果、飲料、零食等能量補給站，讓森馬整棟大樓都彌漫著(zhù)緊張的氛圍。

雙11零點(diǎn)鐘聲敲響之時(shí)，森馬幾個(gè)軍團負責人緊盯屏幕上滾動(dòng)的銷(xiāo)售數字?！颁N(xiāo)售破1億了！”遠處的醫聲吶喊，瞬間讓整棟大樓沸騰起來(lái)，奮戰在電腦前的森馬員工都激動(dòng)地鼓起了掌。

一位森馬電商的美編談到雙11備戰的辛酸時(shí)如此表示，屏幕上不斷增長(cháng)的銷(xiāo)售數字，是我們辛苦最好的回報。阿里“雙11”備戰紀錄片中馬云曾說(shuō)：“我們這些年輕人很累，但我們可以引領(lǐng)這個(gè)世界，創(chuàng )造人類(lèi)可能在21世紀初期的奇跡，我認為是很了不起的事情?！睋私?，森馬電商從2012年收回經(jīng)營(yíng)權，成為森馬服飾獨立子公司后，員工普遍為80、90后，邵飛春這樣描述這些年輕人，“正是他們沒(méi)日沒(méi)夜的辛苦付出，才有今天森馬雙11的佳績(jì)?！?/p>

7分鐘破億，21分鐘破2億，7小時(shí)超15年雙十一全天業(yè)績(jì)3.96億，最終天貓雙11森馬電商全品牌交出6.5億的成績(jì)單。其中森馬品牌以成交3.2億成為天貓男裝類(lèi)目第2名，巴拉巴拉品牌以2.3億成交額穩居童裝品類(lèi)第1名。

森馬電商運營(yíng)總監張宏亮最為看重每年的電商雙11，他形容這是場(chǎng)“痛并快樂(lè )著(zhù)”的戰役?！懊磕甑碾p11，都是森馬電商成長(cháng)的關(guān)鍵節點(diǎn)，不光是銷(xiāo)量的大幅攀升，倉庫、客服、系統、物流等方面能力都有所提升?！彼€透露，森馬電商去年只占森馬集團不到10%的份額，但我們計劃在2020年前電商平臺銷(xiāo)量突破百億大關(guān)。據了解，去年森馬電商平臺銷(xiāo)售額是17億元，僅雙11一天銷(xiāo)售額就達到3.96億元，占全年銷(xiāo)量的23%，今年森馬電商預計全年銷(xiāo)售額突破30億元。

流量紅利殆盡，電商未來(lái)該怎么走？

“未來(lái)的10年、20年，將沒(méi)有電子商務(wù)，只有新零售，也就是說(shuō)線(xiàn)上線(xiàn)下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的新零售?！苯衲暝茥髸?huì )上，阿里巴巴創(chuàng )始人馬云的這段講話(huà)，令不少電商人惴惴不安。張宏亮也認為，今年天貓流量紅利已經(jīng)不夠，明年只會(huì )更不足。

電商業(yè)務(wù)放緩的背后，是國內互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民滲透率逐漸飽和，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利用盡的現實(shí)。當電商市場(chǎng)由增量轉變?yōu)榇媪?，依靠增加用?hù)規模刺激增長(cháng)的方式已成過(guò)去式，如何深挖單個(gè)用戶(hù)價(jià)值，提升客單價(jià)或者提升用戶(hù)的消費頻次將會(huì )成為其另一個(gè)增長(cháng)點(diǎn)，而動(dòng)力源來(lái)自何處？

邵飛春給出的答案是體驗式消費，通過(guò)不斷提升客戶(hù)體驗支撐森馬電商持續成長(cháng)。他透露，森馬今年啟動(dòng)時(shí)尚合伙人項目、“森馬Live”內容導購、智能客服等多方位提升用戶(hù)體驗。

隨著(zhù)直播、網(wǎng)紅達人等新的營(yíng)銷(xiāo)模式的出現，單純的貨架式的營(yíng)銷(xiāo)方式已很難打動(dòng)消費者。森馬電商結合行業(yè)趨勢，推出“森馬Live”內容導購頻道。在10月21日-11月11日，結合運營(yíng)節點(diǎn)和銷(xiāo)售節奏，階段性推出十多場(chǎng)直播，江南BoyNam和歐陽(yáng)娜娜，以及數十名網(wǎng)紅達人，先后作客直播，與消費者親密互動(dòng)交流，推薦搭配，時(shí)尚改造，分享購物車(chē)。

為了做好雙11消費者的購物體驗，森馬啟用1500人臨時(shí)客服員工，他們分布在長(cháng)沙、杭州、濟南、蘇州，自有客服則作為“客服顧問(wèn)”提前一個(gè)月到場(chǎng)指導。此外，今年森馬還引入 “機器人智能客服”。據森馬電商運營(yíng)總監張宏亮介紹，“智能客服的響應速度是人工客服的10倍，在雙十一期間預計可以解決20%咨詢(xún)量?！?/p>

為解決雙11期間的物流問(wèn)森馬與十多家物流供應商合作，準備3000多名作業(yè)員以及2000多名臨時(shí)工，并聯(lián)合線(xiàn)下100多家直營(yíng)門(mén)店，實(shí)行O2O門(mén)店配合發(fā)貨制度。據森馬相關(guān)負責人介紹，預計雙11期間將產(chǎn)生350萬(wàn)個(gè)包裹，在6天內所有訂單送達客戶(hù)手中。

邵飛春還透露，森馬還要繼續向國際品牌學(xué)習，從“消費者心智模式”著(zhù)手研究品牌發(fā)展。雙11的熱賣(mài)與“時(shí)尚合伙人”創(chuàng )新商業(yè)模式的成功都標志著(zhù)森馬電商品牌運營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)體驗、商品供應鏈等全方位的戰略升級已初顯成效。