曾經(jīng)被認為式微的微博今年悄然翻身了！

財報顯示，今年二季度，微博月活躍用戶(hù)為2.82億，連續9個(gè)季度保持30%以上的增長(cháng)，其中移動(dòng)端月活躍用戶(hù)同比增長(cháng)40%；收入方面，二季度微博總營(yíng)收達9.27億元，同比增長(cháng)36%，盈利同比增長(cháng)246%；在資本市場(chǎng)，微博市值一度高達113億美元，超過(guò)了曾經(jīng)的“師傅”Twitter。

尤其是在今年的V影響力峰會(huì )上，微博再次拋出了一個(gè)驚人的“小目標”：未來(lái)3年月活躍用戶(hù)有望達到5億。

網(wǎng)紅+電商:

“年輕”就是方向

熟悉微博的人大多知道，今天的微博早已不是新浪網(wǎng)旗下的一個(gè)產(chǎn)品了。2014年，新浪微博改名為“微博”，新浪方面稱(chēng)，為了保證微博這一產(chǎn)品的持續健康發(fā)展，為網(wǎng)友提供更好的用戶(hù)體驗，使微博獲得長(cháng)足的發(fā)展，微博在架構上將成為獨立的公司，并與新浪網(wǎng)一起構成新浪公司的重要兩級。

在過(guò)去3年里，微博從一二線(xiàn)城市走到了三四線(xiàn)。目前，微博用戶(hù)中三四線(xiàn)及以下的人群有1.7億，而且新增用戶(hù)中有超過(guò)一半的用戶(hù)來(lái)自于三線(xiàn)以下的區域。跟大部分網(wǎng)民一樣，微博用戶(hù)也很年輕，月活躍用戶(hù)中18歲至30歲的年輕用戶(hù)有2.26億，幾乎占到了整個(gè)平臺的80%。

年輕用戶(hù)們關(guān)注的領(lǐng)域更加廣泛化和垂直化。2016年，微博單月閱讀量過(guò)100億的垂直領(lǐng)域達到18個(gè)，而去年底是12個(gè)，新增的6大領(lǐng)域包括電商、體育、美食、綜藝、教育、區域博主，排名前10的領(lǐng)域依次是明星、媒體、時(shí)尚、美女、動(dòng)漫、電影、美妝、搞笑、美食、財經(jīng)。

三四線(xiàn)、年輕、泛娛樂(lè )，正是我國當下消費市場(chǎng)的特征之一。

“3年前，當我們選擇微博發(fā)展方向的時(shí)候，我們已經(jīng)意識到，中國目前以及未來(lái)一段時(shí)間經(jīng)濟增長(cháng)的增量中將有很大一部分來(lái)自年輕人，尤其是二三線(xiàn)城市的年輕人。更為重要的是，這些年輕人比他們的父輩更加適應娛樂(lè )化，興趣更加多樣化，他們更愿意在互聯(lián)網(wǎng)上面花錢(qián)購買(mǎi)他們喜歡的內容和服務(wù)?！蔽⒉〤EO王高飛認為，“只有順應這個(gè)趨勢的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品才能成長(cháng)?！?/p>

事實(shí)證明，微博選擇的方向是正確的。近幾年，微博的閱讀量、用戶(hù)量一直在上漲。但對于當時(shí)的微博公司來(lái)說(shuō)，數字只是數字，大V們的影響力并沒(méi)有完全體現在商業(yè)變現上。直到2015年下半年，網(wǎng)紅加電商模式的崛起讓微博大V們像開(kāi)了掛一樣，一下子找到了變現的渠道。

在微博上變成網(wǎng)紅，繼而向淘寶店鋪倒流的電商模式，是大V、中V們最賺錢(qián)的手段?！癉elicious大金”的微博認證是Daking darling品牌主理人，目前粉絲178萬(wàn)，只能算是個(gè)中V，但其在淘寶運營(yíng)的“big king大金家”服裝店已經(jīng)是一家5皇冠網(wǎng)店。大金主要使用微博的櫥窗產(chǎn)品給自己的淘寶店鋪導流，主打的上新產(chǎn)品會(huì )在微博提前預熱，現在大金家上新日有70%的新顧客來(lái)自于微博，僅今年，178萬(wàn)微博粉絲就給淘寶店鋪貢獻了7000萬(wàn)元銷(xiāo)售額。

大V們變現的另一種模式也借鑒了網(wǎng)紅喜愛(ài)的直播和打賞。比如，熱度傳媒簽約藝人馮朗朗，這個(gè)長(cháng)得有點(diǎn)像郭敬明的年輕人是一名藝校學(xué)生，他通過(guò)持續的微博直播，吸引粉絲打賞，又通過(guò)粉絲群經(jīng)營(yíng)核心用戶(hù)群體。別看他的粉絲剛剛過(guò)100萬(wàn)，但從5月份至今，他在“一直播”的觀(guān)看人次已達到了600萬(wàn)，累計收入超過(guò)350萬(wàn)元。

輿論場(chǎng)VS全能平臺:

閱讀量今非昔比

微博最初以輿論場(chǎng)面貌亮相，但為了適應消費者的泛娛樂(lè )消費需求，今天的微博已轉型為一個(gè)能夠支撐進(jìn)行各種內容創(chuàng )作形式的社交媒體平臺。

微博副總裁曹增輝認為，作者在微博上紅起來(lái)，是因為及時(shí)抓住了專(zhuān)業(yè)內容、熱門(mén)事件和新興技術(shù)，“比如，短視頻和直播是今年關(guān)注度非常高的內容領(lǐng)域，微博也及時(shí)跟上，引入了秒拍、小咖秀、一直播，而且后臺發(fā)現，今年做視頻的作者更容易漲粉”。

最近，微博還上線(xiàn)了紅豆語(yǔ)音直播，因為發(fā)現很多大V不愿意露臉或沒(méi)有必要露臉。順應“分答”帶起的付費提問(wèn)勢頭，紅豆也支持競價(jià)提問(wèn)，還上線(xiàn)了付費的語(yǔ)音直播。

去年，微博還發(fā)布了頭條文章，支持用戶(hù)的長(cháng)內容生產(chǎn)。所以，現在的一條微博早已不是140個(gè)字的短文，大多數時(shí)候是帶圖、帶短視頻或直播、帶互動(dòng)點(diǎn)評的綜合體。

相比微信評論需要后臺審核，頭條號評論無(wú)法互動(dòng)，也不支持直播，微博顯然更適合與粉絲深度互動(dòng)。一位不愿透露姓名的自媒體人反映，從自己在各個(gè)平臺的賬號來(lái)看，微博的流量是最大的，差異最大的一次，微信六七萬(wàn)閱讀量的文章，在微博上能有300多萬(wàn)閱讀量。

目前，微博上每天發(fā)布的頭條文章的條數已經(jīng)達到了13萬(wàn)條，文章每天打開(kāi)量也已經(jīng)超過(guò)1億次；每天發(fā)布的短視頻達32萬(wàn)條，用戶(hù)人均在微博上播放短視頻的時(shí)長(cháng)達到15.2分鐘；每天直播發(fā)布場(chǎng)次26萬(wàn)場(chǎng)，觀(guān)眾人數達到538萬(wàn)。

微博不僅為作者、用戶(hù)提供使用這些工具的平臺，還不斷升級，讓自媒體能夠在平臺上獲得更好的提升和成長(cháng)。比如，在用戶(hù)閱讀長(cháng)文章或觀(guān)看視頻、直播的過(guò)程中，微博系統都會(huì )用醒目的浮出層或字樣引導用戶(hù)關(guān)注作者。同時(shí)，無(wú)論視頻經(jīng)過(guò)多少次轉發(fā)，微博推薦的還是原創(chuàng )作者的賬號。明年，微博還計劃投資數億元支持原創(chuàng )作者，包括由官方直接給作者粉絲發(fā)紅包。

但對于作者來(lái)說(shuō)，加入微博合作的MCN代理機構可能更容易賺錢(qián)。MCN相當于自媒體作者的簽約機構，可以為作者提供更好的內容生產(chǎn)、包裝、商業(yè)變現支撐。目前，微博的機構接入合作伙伴累計達到326家，很多微博作者，特別是網(wǎng)紅們都在機構代理下完成培訓、廣告接單、IP運營(yíng)。

開(kāi)發(fā)商業(yè)工具:

和“V”們一起賺錢(qián)

抓住了核心用戶(hù)，擁有了各種黏住用戶(hù)的功能，下一步，微博考慮的就是如何開(kāi)發(fā)商業(yè)工具，為作者變現，幫自己賺錢(qián)。

“我們有一半的產(chǎn)品項目都在考慮如何為大V打造各種工具，幫助大V從粉絲中篩選出用戶(hù)?！蓖醺唢w強調，“在付費閱讀、打賞、直播、電商各種領(lǐng)域，我們都在開(kāi)發(fā)新工具?！?/p>

最近，微博針對電商上線(xiàn)了櫥窗功能。用戶(hù)只需要填寫(xiě)一個(gè)淘寶或聚美優(yōu)品的購買(mǎi)鏈接，引入圖片，就會(huì )生成一個(gè)櫥窗商品的卡片，點(diǎn)擊后粉絲看詳情、收藏，如果點(diǎn)擊購買(mǎi)，則會(huì )直接喚起或者進(jìn)入電商的APP購買(mǎi)頁(yè)面。畢竟，圖片的吸引力要遠大于單純的購買(mǎi)鏈接。

“微博自己的統計表明，櫥窗模式比原來(lái)的點(diǎn)擊鏈接轉化提升了一倍的效果?！蓖醺唢w說(shuō)?！癉elicious大金”也表示，微博櫥窗的轉化率比去年自己發(fā)布淘寶鏈接的時(shí)候提升了一倍。

眾籌也是電商的一種形式，特別適合大V批量售賣(mài)商品。今年8月，美食大V“王大廚”針對一款醬料產(chǎn)品發(fā)起了一次眾籌，一個(gè)月內籌集了106萬(wàn)元，吸引了2.4萬(wàn)支持者，其實(shí)也就是消費者。目前，眾籌已經(jīng)向微博的加V用戶(hù)開(kāi)放。此外，還有付費直播、粉絲奪寶等功能正在推進(jìn)中。

今年上半年微博實(shí)現營(yíng)收17.04億元。與之相對應的是，目前，自媒體作者通過(guò)微博已經(jīng)獲得117億元。其中，電商領(lǐng)域自媒體的收入達到108億元。此外，自媒體通過(guò)廣告獲得的收入達到4.3億元，來(lái)自打賞、付費訂閱等內容付費的收入也達到4.7億元。

盡管?chē)@在微博周邊的自媒體作者已經(jīng)獲得百億元級的收入，而且這一數字仍保持著(zhù)大幅的增速，甚至超過(guò)了微博自身營(yíng)收的增長(cháng)，但微博更看重的是內容生態(tài)的建設與風(fēng)險控制，從而推動(dòng)平臺商業(yè)價(jià)值的提升。

微博的粉絲頭條廣告就很受作者歡迎。根據粉絲數量，作者用最低幾元錢(qián)就可以購買(mǎi)一條粉絲頭條廣告，在24小時(shí)內，這條內容會(huì )在其粉絲的微博頁(yè)面中頭條置頂。

還有很多用戶(hù)做微博廣告是希望可以增加粉絲數，有些希望在社交媒體打造個(gè)人品牌，這些需求也是微博的中小企業(yè)廣告收入增長(cháng)的主要原因之一。

“隨著(zhù)微博粉絲數量漸長(cháng)，平臺的效應還將進(jìn)一步強化，微博市值和營(yíng)收都將進(jìn)一步上升?！毙旅襟w創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家陳永東表示。他開(kāi)玩笑說(shuō)，現在還可以再買(mǎi)一點(diǎn)微博股票。