當互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在O2O領(lǐng)域的盲目跟風(fēng)熱潮過(guò)去，資本的狂熱回歸冷靜，O2O也就真正會(huì )迎來(lái)一個(gè)良性的發(fā)展空間，而實(shí)體零售企業(yè)將在O2O上真正有了發(fā)力的機會(huì )。

O2O果真如所謂的經(jīng)濟學(xué)家許小年所說(shuō)“是兩邊都是零，中間一個(gè)2貨”嗎？我覺(jué)得，經(jīng)濟學(xué)家不是說(shuō)相聲的，這種嘩眾取寵的觀(guān)點(diǎn)不應該出自一個(gè)嚴謹的經(jīng)濟學(xué)家之口。而且，我也不認為許小年真正懂什么叫O2O.

但O2O確實(shí)在2015年栽了跟頭，一份《華東O2O項目死亡名單》在網(wǎng)上流傳甚廣，文章列出了餐飲、社區、美業(yè)、旅游、教育、汽車(chē)、房產(chǎn)、婚慶以及母嬰9個(gè)行業(yè)的O2O企業(yè)倒閉名單，其中外賣(mài)、洗車(chē)、教育、旅游、房產(chǎn)等領(lǐng)域最為突出，可謂“尸橫遍野”，比如小葉子外賣(mài)、蹭飯網(wǎng)、阿姨廚房、e食e客等17家創(chuàng )業(yè)公司已經(jīng)關(guān)閉，拒宅網(wǎng)、找好玩兒網(wǎng)等旅游O2O，呵護網(wǎng)、36號教室等教育O2O，房屋網(wǎng)、程途網(wǎng)等房產(chǎn)O2O都扎堆死亡。

值得關(guān)注的是，這些死亡的O2O企業(yè)，無(wú)一例外都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，這些企業(yè)具有很多共性：沒(méi)有核心技術(shù)和產(chǎn)品支撐，沒(méi)有清晰的戰略規劃和盈利模式，產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化嚴重，線(xiàn)上線(xiàn)下嚴重脫節，全靠概念忽悠投資，然后靠瘋狂燒錢(qián)進(jìn)行所謂的擴張。這就是所謂的偽O2O?！叭绻麤](méi)有到門(mén)到店配送，就是偽O2O”，京東健康到家邵清如是說(shuō)。

就如奇虎360公司董事長(cháng)周鴻祎說(shuō)的：全世界風(fēng)投燒錢(qián)給中國大城市用戶(hù)改善生活。而同時(shí)，一些有頭腦的O2O企業(yè)如滴滴與快的、58同城與趕集、大眾點(diǎn)評與美團等等，在寒冬到來(lái)前都由打得頭破血流的競爭對手迅速牽手成一家人，以減少或結束無(wú)效競爭來(lái)謀求未來(lái)的出路。這些巨頭們一合并，也就意味著(zhù)這些行業(yè)的小兵小將們走到了盡頭。

回歸冷靜，實(shí)體零售O2O迎來(lái)真正發(fā)力的機會(huì )

不過(guò)，當互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在O2O領(lǐng)域的盲目跟風(fēng)熱潮過(guò)去，資本的狂熱回歸冷靜，O2O也就真正會(huì )迎來(lái)一個(gè)良性的發(fā)展空間，而實(shí)體零售企業(yè)將在O2O上真正有了發(fā)力的機會(huì )。更重要的是，這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的O2O項目實(shí)際上從沒(méi)有創(chuàng )造新的需求，而只是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)試圖用另一種方式來(lái)滿(mǎn)足需求，而實(shí)體連鎖企業(yè)既有O2O的基因和優(yōu)勢，還有創(chuàng )造新需求的能力。當市場(chǎng)在由混亂走向規范，O2O的商業(yè)模式不再以無(wú)謂的燒錢(qián)大戰來(lái)沖鋒，擁有豐富的線(xiàn)下資源、且在線(xiàn)上正在逐步摸到門(mén)路的實(shí)體零售企業(yè)，就能對符合自身的O2O業(yè)務(wù)進(jìn)行資源的有效整合，并通過(guò)商業(yè)模式和產(chǎn)品服務(wù)的雙重差異化，在市場(chǎng)上找到立足之地。所以，當互聯(lián)網(wǎng)泡沫的浮華散去，實(shí)體零售企業(yè)的轉身機會(huì )可能也就會(huì )真正到來(lái)。

那么，作為實(shí)體零售企業(yè)，應該如何做好O2O呢？我們必須要認真分析實(shí)體零售的特點(diǎn)。

在中信出版社出版的財經(jīng)類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)《零售4.0時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)，無(wú)縫對接》作者之一、六韜三略營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)創(chuàng )始人王曉鋒先生看來(lái)，和網(wǎng)絡(luò )零售相比，傳統實(shí)體零售最大的一個(gè)弊端就是，傳統零售連鎖實(shí)體店受營(yíng)業(yè)時(shí)間、員工能力、店面位置等主客觀(guān)條件所限，新客轉化率和老客召回率較低，缺少粉絲經(jīng)營(yíng)的方法和路徑；門(mén)店店長(cháng)及銷(xiāo)售人員往往并不清楚來(lái)訪(fǎng)客戶(hù)的消費習慣，也無(wú)法獲悉客戶(hù)是否為其會(huì )員或VIP；門(mén)店營(yíng)銷(xiāo)物料占用成本較高，且效果無(wú)法監測。其次，傳統零售企業(yè)在門(mén)店經(jīng)營(yíng)管理上，仍然存在很多可改進(jìn)和提升的空間，很多連鎖零售企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理上依然很落后，采取傳統的經(jīng)營(yíng)管理模式造成了效率低下、成本高企的現實(shí)。

但王曉鋒同時(shí)認為，實(shí)體店仍然有很多優(yōu)點(diǎn)，尤其是實(shí)體店的體驗和便利，仍然很具有吸引力。

埃森哲最新的調查發(fā)現，消費者中出現了“重返實(shí)體店”的跡象，未來(lái)計劃更多通過(guò)實(shí)體店進(jìn)行購物的消費者比例從一年前的18%攀升至26%。這一趨勢不僅發(fā)生在中國，在美國等成熟市場(chǎng)愈加明顯。調查發(fā)現，93%的消費者表示實(shí)體店購物“非常方便/方便”，遠遠高于網(wǎng)絡(luò )(75%)和移動(dòng)設備(61%)。因此，盡管各渠道的購物體驗均在改善，但從“方便”性的角度看，實(shí)體店仍然占有絕對優(yōu)勢。

拆掉實(shí)體店的墻，構建實(shí)體店互聯(lián)網(wǎng)化的創(chuàng )新零售

因此，作為零售企業(yè)，必須要“拆掉實(shí)體店的墻”，通過(guò)建立真正的O2O，打破線(xiàn)下實(shí)體店受營(yíng)業(yè)時(shí)間、店面位置、貨架空間等的限制，延伸實(shí)體店線(xiàn)上銷(xiāo)售功能，讓顧客銷(xiāo)售全渠道、全天候隨心購物體驗，提升顧客銷(xiāo)售轉化與離店顧客的再次復購。

“線(xiàn)下流量是持續的，而且對實(shí)體商業(yè)來(lái)說(shuō)最關(guān)鍵的一點(diǎn)是，它是屬于你的?！蔽⑿胖Ц陡笨偨?jīng)理耿志軍曾指出，實(shí)體零售業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化歷經(jīng)了三個(gè)不同階段。首先是自建電商平臺，此階段的問(wèn)題是獲取用戶(hù)成本高、無(wú)流量。第二階段是入駐大型電商平臺，問(wèn)提示用戶(hù)數據無(wú)法沉淀，無(wú)法建立用戶(hù)有效互動(dòng)?，F在處于第三階段，實(shí)體零售的自有終端門(mén)店和其代表的線(xiàn)下流量成為實(shí)地商業(yè)的核心優(yōu)勢，以此為基礎建立智慧零售服務(wù)體系已成趨勢。

談及如何讓線(xiàn)下實(shí)體店互聯(lián)網(wǎng)化，曾在微軟中國任高級工程師，上海九逸科技業(yè)績(jì)通聯(lián)合創(chuàng )始人之一任寧先生分析道，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在信息交換方面，比任何一種過(guò)去的平臺都更加具備信息的流暢性；在支付方面，貨幣電子化了，支付在網(wǎng)上也是易如反掌；但在貨品交易方面，由于零售業(yè)里實(shí)物商品占主導，被電商沖擊后，實(shí)體店面受到了很大的沖擊。

針對這個(gè)痛點(diǎn)，任寧先生認為業(yè)績(jì)通這樣的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)還可以幫助連鎖零售企業(yè)在移動(dòng)端建立微商城，開(kāi)辟線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道。這是銷(xiāo)售層面的互聯(lián)網(wǎng)化，在實(shí)體店的基礎上建立虛擬數字貨架，可以無(wú)限延展產(chǎn)品的SKu，搭建微店(微商城)，突破實(shí)體店受到營(yíng)業(yè)時(shí)間、空間，物理商圈的限制，以人在哪里店開(kāi)在哪里來(lái)延伸實(shí)體店的銷(xiāo)售功能。同時(shí)將地面流量引進(jìn)微店(微商城)，通過(guò)微信等社交媒體工具建立消費者生態(tài)圈，讓店鋪獲得穩定、持續增長(cháng)的客流。

零售技術(shù)才是未來(lái)制勝市場(chǎng)的關(guān)鍵

此外，零售技術(shù)的提升應受到更大重視。連鎖復制的模式已經(jīng)不再是重點(diǎn)，零售技術(shù)的提升才是未來(lái)制勝市場(chǎng)的關(guān)鍵。北京全時(shí)便利、安徽樂(lè )城超市這樣的企業(yè)，正是通過(guò)零售技術(shù)的提升，用不對稱(chēng)的戰略戰術(shù)，打破了行業(yè)的固有平衡，從而獲得了市場(chǎng)的認同。這種技術(shù)的提升不僅僅包括支付方式、數據對接、移動(dòng)互聯(lián)，也包括深耕精細化、創(chuàng )新業(yè)態(tài)、打破原有門(mén)店模式、重塑供應鏈等等。

王曉鋒先生在《零售4.0時(shí)代》中也提及到在門(mén)店精細化管理方面類(lèi)似業(yè)績(jì)通這樣的創(chuàng )新零售工具可以通過(guò)將實(shí)體店互聯(lián)網(wǎng)化，對內解決運營(yíng)管理問(wèn)題，幫助連鎖門(mén)店實(shí)現精細化管理，激發(fā)企業(yè)內生力量；對外解決業(yè)績(jì)提升問(wèn)題，搭建微商城/微店鋪，突破實(shí)體店受營(yíng)業(yè)時(shí)間、店面位置、商圈輻射等限制，構建線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道營(yíng)銷(xiāo)來(lái)增加外生力量。業(yè)績(jì)通用內外兩種力量賦能于店，全面提升零售門(mén)店綜合競爭力。

在王曉鋒先生看來(lái)，打通信息流的方法就是打通零售企業(yè)內部營(yíng)銷(xiāo)、商品、服務(wù)、組織協(xié)調等涉及到企業(yè)所有的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節，打破信息屏障。九逸科技業(yè)績(jì)通這樣的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具可以幫助企業(yè)重塑業(yè)務(wù)流程，實(shí)現從總部到門(mén)店，管理者到督導、店長(cháng)、導購之間實(shí)時(shí)互動(dòng)、扁平溝通，將企業(yè)和個(gè)人聯(lián)系起來(lái)，使進(jìn)度可視化、成本可視化，從而建立一個(gè)成本最小化，效益最大化的經(jīng)營(yíng)管理系統。

總之，對于實(shí)體零售企業(yè)而言，越是大顛覆的時(shí)代，越是資本和互聯(lián)網(wǎng)、電商攪局最瘋狂的時(shí)刻，我們越要淡定，越要耐得住寂寞，禁得起誘惑，認真做好每一家門(mén)店，仍然是我們存在的最大本錢(qián)，也是我們未來(lái)依然能存在的最大價(jià)值。