在業(yè)內人士看來(lái)，未來(lái)韓國化妝品在華份額還會(huì )增長(cháng)，一方面是中韓自貿協(xié)定降低關(guān)稅，一方面是國內消費者海外代購不斷增加。

在業(yè)內人士看來(lái)，未來(lái)韓國化妝品在華份額還會(huì )增長(cháng)，一方面是中韓自貿協(xié)定降低關(guān)稅，一方面是國內消費者海外代購不斷增加。

據韓國貿易協(xié)會(huì )最新發(fā)布的數據顯示，2015年韓國化妝品對華出口同比增長(cháng)一倍，至10.88億美元，創(chuàng )下歷史新高；同期韓國化妝品出口總額27.53億美元，同比增長(cháng)53.6%。

而中韓自貿協(xié)定自2016年1月1日迎來(lái)第二次降稅，對于韓國化妝品來(lái)說(shuō)，低稅率或零關(guān)稅后是否會(huì )迎來(lái)更大的機會(huì )？面對洋品牌的沖擊，國產(chǎn)化妝品企業(yè)又將如何來(lái)應對外來(lái)入侵者？

在業(yè)內人士看來(lái)，中韓自貿協(xié)定將助推韓國化妝品在華銷(xiāo)售，隨著(zhù)關(guān)稅的下降，韓國產(chǎn)品在價(jià)格上與中國本土品牌形成競爭，未來(lái)韓國化妝品在華銷(xiāo)售還將大幅增長(cháng)，國產(chǎn)化妝品如果不突破，未來(lái)前景堪憂(yōu)。

韓國化妝品在華銷(xiāo)售迅猛增長(cháng)

數據顯示，從2010年以來(lái)，韓國化妝品出口都保持了兩位數的增長(cháng)，尤其是2013年以后，每年增速都超過(guò)50%，其中2014年對華出口同比增長(cháng)95%，2015年增長(cháng)100.6%。包括愛(ài)茉莉太平洋和LG生活健康在內的多個(gè)韓國化妝品企業(yè)，都紛紛拓展在華市場(chǎng)。

在韓國媒體看來(lái)，中韓自貿協(xié)定或許可以助推原本增長(cháng)就很快的化妝品貿易，韓國《中央日報》稱(chēng)，化妝品被認為是中韓自貿協(xié)定最大的希望股，關(guān)稅下降可以讓韓國產(chǎn)品在價(jià)格上與中國本土企業(yè)競爭，讓韓國化妝品迎來(lái)第二復興期。

事實(shí)上，近年來(lái)，韓國化妝品在國內開(kāi)店的速度在快速增長(cháng)。在一些商超經(jīng)?？吹巾n國化妝品的專(zhuān)賣(mài)店。

《證券日報》記者在三線(xiàn)城市濰坊的各大商超發(fā)現，近兩年來(lái)韓國化妝品店越來(lái)越多，價(jià)格也從100元至400元不等，相比歐美化妝品，韓國化妝品的價(jià)格比較親民。

北京的望京地區韓國人集中居較為集中，《證券日報》記者在走訪(fǎng)時(shí)發(fā)現，韓國大牌化妝品品牌在望京都有專(zhuān)柜，包括悅詩(shī)風(fēng)吟、芭婗娜、蘭芝、伊蒂之屋等知名品牌。

“我們這家店1月1日剛開(kāi)業(yè)，品牌的主題主要是吸引年輕的消費者，不管從包裝還是價(jià)格方面都比較受年輕人喜歡?！蓖﹦P德MALL商場(chǎng)韓國品牌伊蒂之屋銷(xiāo)售人員對《證券日報》記者表示，伊蒂之屋的產(chǎn)品適合年輕人購買(mǎi)，產(chǎn)品設計也很溫馨，價(jià)位也比較便宜。

據記者了解，該銷(xiāo)售人員以前主要從事歐美化妝品牌銷(xiāo)售，自從做了伊蒂之屋的銷(xiāo)售后，原來(lái)選擇蘭蔻或雅詩(shī)蘭黛等產(chǎn)品的他，如今已經(jīng)選擇伊蒂之屋的產(chǎn)品使用，理由就是性?xún)r(jià)比比較強，產(chǎn)品好用。

據上述銷(xiāo)售人員介紹，伊蒂之屋與雪花秀、蘭芝、夢(mèng)妝、悅詩(shī)風(fēng)吟、茉莉美娜等品牌同屬于韓國化妝品第一大品牌愛(ài)茉莉太平洋集團。

事實(shí)上，中國區總部設在上海的愛(ài)茉莉太平洋，近年來(lái)在華擴張速度極快?！皟H伊蒂之屋今年就開(kāi)了很多家店?！鄙鲜鲣N(xiāo)售人員告訴記者。

但是，對于愛(ài)茉莉太平洋在華的戰略舉措，《證券日報》致電該公司上?？偛抗_(kāi)電話(huà)，但遺憾的是沒(méi)有找到相關(guān)人員進(jìn)行解答。

多維度抓住消費者的心

2015年在華銷(xiāo)售額增長(cháng)一倍，這一數據不包含中國人赴韓國旅游帶回的化妝品。國人如此對韓國化妝品癡迷，而國產(chǎn)化妝品卻在走下坡路，兩者形成鮮明的對比，韓國化妝品的魅力來(lái)自何方？

一位正在挑選韓國品牌化妝品的年輕消費者在接受《證券日報》記者采訪(fǎng)時(shí)表示：“選擇韓國化妝品主要是因為價(jià)格適合我，另外，產(chǎn)品包裝也很好看。我平時(shí)會(huì )選擇日韓化妝品。韓國和日本的化妝品價(jià)格差不多，產(chǎn)品比較安全?！?/p>

事實(shí)上，在購買(mǎi)化妝品時(shí)，除了價(jià)格優(yōu)勢外，消費者一般把安全放在首位。另外，韓國化妝品在華賣(mài)的好，韓劇和韓國美容技術(shù)的功勞也不小。

“選擇韓國化妝品除了價(jià)格優(yōu)勢外，還有就是韓國化妝品的營(yíng)銷(xiāo)做得好，看韓劇多了也會(huì )買(mǎi)韓國化妝品。另外，韓國的整容技術(shù)先進(jìn)，化妝品也應該不錯?！鄙鲜鱿M者如此表示。

一位從事韓國化妝品銷(xiāo)售的人員表示，韓國化妝品不像歐美化妝品一樣，使用時(shí)不會(huì )產(chǎn)生依賴(lài)性。有時(shí)只擦一款產(chǎn)品就能達到保濕和美白的功效，不像歐美化妝品那樣需要多個(gè)步驟擦不同的產(chǎn)品。

或許是基于韓劇的影響，或許是韓流的帶動(dòng)，韓國化妝品贏(yíng)得了國內消費者的心。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，韓國化妝品企業(yè)可謂是“用心良苦，不擇手段”。

一位剛剛從韓國旅游回國的女士對《證券日報》記者吐槽，在韓國某條商業(yè)街，全是化妝品商店，每個(gè)商店都有兩個(gè)標配的會(huì )說(shuō)中文的導購，只要看到中國消費者，他們會(huì )招呼游客進(jìn)店看商品，還免費贈送面膜，并對購買(mǎi)商品的游客贈送大量的試用裝(國內商城也有贈品，只不過(guò)是按購買(mǎi)價(jià)值給出不同額度的贈送)，回國后發(fā)現收到的贈品和試用裝足足有一大包。更令她想吐槽的是，在一些不能退稅的商店，商家為了留住客戶(hù)，竟然直接發(fā)了微信紅包來(lái)安慰消費者不能退稅帶來(lái)的遺憾。殊不知，在微信風(fēng)靡的時(shí)代，這種方式讓商家拿到了消費者的直接聯(lián)系方式。

而一位對化妝品比較癡迷的時(shí)尚女士對于在韓國購買(mǎi)化妝品時(shí)的心態(tài)是這樣描述的，“就是很瘋狂，看見(jiàn)別人買(mǎi)了，自己也在不斷買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，完全失去理性，樂(lè )天免稅店里都是中國游客，而且很多產(chǎn)品都是組合套裝在賣(mài)，不知不覺(jué)買(mǎi)了很多不需要的東西?！?/p>

國產(chǎn)化妝品為何難敵韓國品牌

縱觀(guān)國內日化領(lǐng)域，處處可見(jiàn)洋品牌，而國產(chǎn)日化品牌被疏遠甚至很難看到。在望京凱德MALL商場(chǎng)，本土品牌上海家化旗下的佰草集與韓國品牌擺在同樣的貨架上，價(jià)格也差不多，在300多元左右。

而據售貨員表示，由于各個(gè)消費者的膚質(zhì)不同，在選擇化妝品時(shí)會(huì )選擇不同的產(chǎn)品，但是，佰草集的銷(xiāo)售情況一般。

對此，著(zhù)名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐在接受《證券日報》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，韓國化妝品在運作方面比較成功，創(chuàng )新方面注重個(gè)性化、趣味性等方面吸引80后、90后消費者喜愛(ài)。而國產(chǎn)化妝品則是披著(zhù)羊皮找明星做廣告的做法已經(jīng)讓消費者產(chǎn)生審美疲勞，與消費者的互動(dòng)和場(chǎng)景的東西少了，所以國產(chǎn)化妝品表現不如日韓化妝品。

于斐表示，國產(chǎn)化妝品做的是產(chǎn)業(yè)鏈布局，而韓國化妝品做的是格局，注重配套性，包括服裝、膚質(zhì)、氣質(zhì)、職業(yè)等多個(gè)元素的組合，與消費者產(chǎn)生互動(dòng)性。因此，國產(chǎn)化妝品企業(yè)老板思維一定要解放，眼界要開(kāi)闊，一定要有格局意識，否則未來(lái)前景堪憂(yōu)。

事實(shí)上，歐美化妝品已經(jīng)占領(lǐng)高端市場(chǎng)，日韓則占據了中端市場(chǎng)，而國產(chǎn)化妝品則一直在低端市場(chǎng)徘徊，而市場(chǎng)銷(xiāo)售情況并不樂(lè )觀(guān)。

“國內化妝品企業(yè)有4400多家，而用3個(gè)1/3來(lái)形容，有1/3企業(yè)有聲有戲，1/3企業(yè)無(wú)聲無(wú)戲，1/3企業(yè)奄奄一息?！庇陟橙绱吮硎?。

縱觀(guān)國產(chǎn)化妝品，上市公司上海家化作為國產(chǎn)日化民族品牌，旗下產(chǎn)品也有老百姓耳熟能詳的品牌，比如友誼、六神、美加凈，還有高端品牌佰草集。但是，從上海家化的業(yè)績(jì)表現來(lái)看，業(yè)績(jì)增長(cháng)略低于預期。

數據顯示，2015年1月份—9月份，公司實(shí)現營(yíng)收46.18億元，同比增長(cháng)10.78%；歸屬上市公司股東凈利潤為7.9億元，同比增長(cháng)8.56%，每股收益為1.17元。主要受經(jīng)濟下行，行業(yè)增速減緩影響，前三季度，國內日化行業(yè)營(yíng)業(yè)收入累計增速為7.68%，增速較去年同期放緩2.7個(gè)百分點(diǎn)。

在營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家李志起看來(lái)，韓國化妝品受到中國消費者的青睞，一方面是文化背景的原因，韓國屬于東亞文化圈，中國消費者對韓國產(chǎn)品在理解上、功能性方面都是有同感的，中國消費者能接受產(chǎn)品的底蘊。另外，韓國化妝品在研發(fā)上要比中國出彩的多，特別是在原料研發(fā)上的突破比中國做的好。

李志起對《證券日報》記者表示，韓國化妝品的背后其實(shí)是時(shí)尚文化的營(yíng)銷(xiāo)，韓流在中國的影響力，包括韓國的時(shí)尚元素、影視文化、購物旅游這種浪潮是文化背景，另外，韓國化妝品在突出健康、表達東方人氣質(zhì)方面更契合中國消費者的特點(diǎn)。因此，在市民的推動(dòng)下，韓國化妝品受到中國消費者的歡迎，在李志起看來(lái)，國產(chǎn)化妝品之所以不能與進(jìn)口化妝品競爭，主要差距是在研發(fā)上，國產(chǎn)化妝品很少有在技術(shù)上有突破，更多的是模仿盜版，缺乏創(chuàng )新能力。另外，國產(chǎn)化妝品過(guò)去偏重功能性的宣傳，與時(shí)尚、文化、潮流的嫁接差距比較遠，這也體現出兩國企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)水平上的差異，因此，國內化妝品企業(yè)應該學(xué)會(huì )如何去借勢，來(lái)彌補資深的不足。

值得一提的是，自去年12月20日生效的中韓自貿協(xié)定，今年1月1日又迎來(lái)第二次降稅，這必將對韓國化妝品在華銷(xiāo)售份額起到助推作用。

按照協(xié)定，中國對產(chǎn)自韓國的化妝品減免稅項目只有14項，在整個(gè)化妝品稅目中占的比例基本上微不足道。香水、口紅、眼霜等大部分化妝品不包含在中韓稅則中。不過(guò)，中國對產(chǎn)自韓國的洗發(fā)沐浴產(chǎn)品和護膚品，將在5年內部分降稅20%-35%左右。

在采訪(fǎng)中，降低關(guān)稅對在華銷(xiāo)售的韓國化妝品的價(jià)格并沒(méi)有太大影響，“我們降價(jià)的幅度很小，有的產(chǎn)品僅降了幾塊錢(qián)，但是銷(xiāo)量依然不錯?！鄙鲜鲰n國化妝品銷(xiāo)售人員對記者如此表示。

雖然目前產(chǎn)品價(jià)格沒(méi)有太多的下降，但是在業(yè)內人士看來(lái)，隨著(zhù)中國對韓國化妝品關(guān)稅的降低，韓國化妝品未來(lái)在華銷(xiāo)售一定還會(huì )有更大的突破。而國產(chǎn)化妝品再不圖新圖變，未來(lái)前景堪憂(yōu)。