就在近期，途牛、同程旅游、阿里旅行等紛紛以戰略合作、合資、目的地直接采購等模式進(jìn)行新模式轉型，歐美當地業(yè)者也欣喜不已。然而這樣的新模式卻直接影響了眾多大型旅游批發(fā)商的利益，批發(fā)商也不甘示弱地通過(guò)“封殺”大戰或反切入C端爭奪客源。

以往，小張到海外旅游大多是跟團。然而時(shí)間久了，小張開(kāi)始厭倦這種千篇一律“上車(chē)睡覺(jué)，下車(chē)拍照”的團隊游模式。今年元旦，他特意帶著(zhù)家人去了一趟美國，不過(guò)這次沒(méi)有報團，而是自己預訂機票和酒店，到美國當地租車(chē)自駕，并通過(guò)美國方面的地接旅行社購買(mǎi)了環(huán)球影城等主題景點(diǎn)門(mén)票。

類(lèi)似小張這樣的游客如今越來(lái)越多，隨著(zhù)簽證政策的放寬和各類(lèi)自由行市場(chǎng)的升溫，越發(fā)成熟的消費者都更愿意自主安排行程，而并非報名“數十年如一日”的刻板旅游產(chǎn)品。

這種消費者行為的變化，也引發(fā)出旅游業(yè)界一股新模式轉變熱潮——業(yè)者為了更個(gè)性化的顧客需求，開(kāi)始改變以往僅擔任組團社的角色，其需要轉型跳過(guò)中間批發(fā)商，直接到海內外的景區、酒店、地接社、旅游局等對接，從組團變身為產(chǎn)品自主直接采購。

就在近期，途牛、同程旅游、阿里旅行等紛紛以戰略合作、合資、目的地直接采購等模式進(jìn)行新模式轉型，歐美當地業(yè)者也欣喜不已。然而這樣的新模式卻直接影響了眾多大型旅游批發(fā)商的利益，批發(fā)商也不甘示弱地通過(guò)“封殺”大戰或反切入C端爭奪客源。

“批零體系”知多少

“在過(guò)去數十年的旅游線(xiàn)路中，大家可以看到的是幾乎一模一樣的景點(diǎn)和設計，這是由背后的‘批零體系’模式所造成的。旅行社自己踩線(xiàn)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品需要的成本很高，而且還需要非常專(zhuān)業(yè)的人才去做細分化的研究，比如日本的JTB這類(lèi)國際行業(yè)翹楚，他們可以做到耗費巨大的人力和物力去開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，甚至細化到一個(gè)親子游產(chǎn)品還分為針對幾歲到幾歲孩子的，可這樣成本巨大。對非常薄利的中國旅游業(yè)者而言難以承受，于是一種依托于批發(fā)商等的旅游‘批零體系’模式應運而生?！睆氖侣糜螛I(yè)10多年的佳琦旅游機構創(chuàng )始人瞿佳告訴《第一財經(jīng)日報》記者。

這種“批零體系”簡(jiǎn)單描述就是“組團社-中間批發(fā)商-資源端”模式，我們平日里所看到的旅行社、導游，其實(shí)是組團社和領(lǐng)隊，他們負責收客，領(lǐng)隊負責將團隊帶出去；而資源端是酒店、機票、景區、博物館、主題公園、地接社等落地方，他們是真正的產(chǎn)品和當地導游。要連接組團社和資源端則在中間需要通過(guò)批發(fā)商環(huán)節，這些大型旅游批發(fā)商擁有非常強大的采購能力，其通過(guò)與資源方對接后獲得產(chǎn)品和線(xiàn)路，然后將打包好的產(chǎn)品分銷(xiāo)給組團社，中間商則賺取差價(jià)。中間商之所以有獲利空間，當然就是由于組團社缺乏產(chǎn)品研發(fā)能力，直接從批發(fā)商處拿貨則簡(jiǎn)單，低成本。

“批零體系”造就的就是千篇一律的旅游線(xiàn)路，尤其是出境游，客人到哪家旅行社去報團獲得的線(xiàn)路基本差不多，價(jià)格有差異是因季節性變化而引發(fā)的酒店和機票價(jià)格的變化。甚至有時(shí)候組團社之間還會(huì )“拼團”，因為旅行社甲和旅行社乙其實(shí)銷(xiāo)售的都是同一個(gè)大型批發(fā)商采購的歐洲游線(xiàn)路，無(wú)論客人到哪家報名，最終走的都是同一個(gè)行程，此種情況下甲、乙兩家組團社完全可以一起收客，然后拼團出行。

Tommy是美國一家專(zhuān)門(mén)接待華人的旅行社負責人，他從事中美旅游接待業(yè)務(wù)已20多年了?！拔覀兊慕哟羌毞质袌?chǎng)的，分為專(zhuān)門(mén)接待中國香港客人、中國臺灣客人和中國內地客人，按以往常規，港臺客人喜歡去一些相對價(jià)格高且文藝些的地方，而內地團隊則主要看價(jià)格，對于景點(diǎn)則基本上就是那些代表地，我們把線(xiàn)路設計好，就發(fā)包給批發(fā)商，他們會(huì )把我們的線(xiàn)路出售給中方組團社，組團社收客，有時(shí)幾個(gè)組團社一起收客人送過(guò)來(lái)，其實(shí)無(wú)論是哪個(gè)組團社收的客人，最終到我們這里的接待和路線(xiàn)基本都是一樣的?！?Tommy坦言。

記者就曾遇到過(guò)一個(gè)10日游到歐洲團隊，共30多人中有來(lái)自傳統旅行社和在線(xiàn)旅游商兩家不同組團社的客源，大家“拼團”后抵達歐洲的路線(xiàn)是一樣的。

得資源者得天下

隨著(zhù)市場(chǎng)的成熟度不斷提高，理性客人越來(lái)越多，個(gè)性化需求被釋放?！芭泱w系”模式遭遇挑戰。

可以想見(jiàn)這樣一個(gè)場(chǎng)景，個(gè)性化旅游道路上，人們需要在美國尋找當地租車(chē)、有時(shí)要自駕，語(yǔ)言問(wèn)題也要解決，人們可能去美國小鎮的一個(gè)不為人知的地方探險……

這些需求都是“千篇一律”的團隊游難以滿(mǎn)足的。而歐美當地旅游業(yè)者也很希望更多的中國游客可以自助游到更多以前沒(méi)有被開(kāi)發(fā)出來(lái)的地方旅行，拉動(dòng)更多歐美當地娛樂(lè )文化、旅游酒店產(chǎn)業(yè)。

“以往都是來(lái)自英國、法國、德國、日本等國家的游客很多，我們很難想象會(huì )有這么多中國游客來(lái)到美國。如今隨著(zhù)中國游客越來(lái)越多，我們必須要了解中國游客需要什么，我們曾以為一個(gè)中文版網(wǎng)站就可以，然而完全不是，我們要真正地更直接地了解中國游客，這樣才能有更好的產(chǎn)品直接給到游客?！痹诿绹e行的阿里旅行供應商大會(huì )上，《第一財經(jīng)日報》記者遇見(jiàn)了洛杉磯旅游會(huì )議局國際旅行副總裁Kathryn Smits，這個(gè)金發(fā)碧眼的美國人談到中國游客時(shí)相當興奮。

在美國采訪(fǎng)時(shí)，《第一財經(jīng)日報》記者看到很多并非傳統路線(xiàn)的景點(diǎn)，比如一些小眾博物館，甚至是具有西部騎?；顒?dòng)的特色餐廳等，這些都是傳統團隊游不會(huì )去的個(gè)性化行程，這些美國當地業(yè)者非常期待中國游客的到來(lái)，但在以往“批零”模式下，他們無(wú)法直接接觸到中國組團方。

“我們一直很疑惑為什么中國客人一定要燒到100℃的開(kāi)水，我們客房里面沒(méi)有拖鞋、牙膏之類(lèi)，但中國客人一定要這些。后來(lái)我們直接接觸中方后才知道，中國人要喝茶，他們不像我們一年四季都喝冰水，且中國酒店都必備拖鞋、牙刷、牙膏。所以我們覺(jué)得與中方組團社直接對接非常重要?！盞itty是美國當地一家連鎖酒店的工作人員，其如是說(shuō)。

鑒于消費者越發(fā)加強的個(gè)性化需求和歐美業(yè)者強烈的對接欲望，中方業(yè)者開(kāi)始直采計劃。

“以往，我們的方式是找大型批發(fā)商拿產(chǎn)品，這樣的模式之下，幾乎所有的產(chǎn)品都是標準化的，成本也高。但我們看到越來(lái)越多的客人需要個(gè)性化產(chǎn)品。這就要求我們進(jìn)行直接采購，到海外旅游目的地直接找當地的業(yè)者采購產(chǎn)品，只有直接向資源端對接，我們才能設計出不同于批發(fā)商的產(chǎn)品?！蓖九？偛脟篮ｄh告訴《第一財經(jīng)日報》記者，途牛正加速發(fā)展單項品類(lèi)，大量接入門(mén)票、酒店、火車(chē)票、機票等資源。

直接對接的模式分為多種，包括與酒店、景區、航空公司、地接社、租車(chē)公司、主題公園、博物館等直接進(jìn)行分銷(xiāo)戰略合作；或者直接參股、控股旅游目的地資源方；又或者以設立分公司等方式布局目的地資源市場(chǎng)。

途牛具體的做法是與目的地資源方比如酒店、景點(diǎn)、地接社等合作，這就包括了當地參團服務(wù)、當地玩樂(lè )、當地定制、主題旅游等，定好模式后資源方登錄合作申請界面、提交信息和資質(zhì)，待審核后選擇合適的伙伴合作。

同程的做法則更直接。在過(guò)去的幾個(gè)月內，同程旅游CEO吳志祥一直往返于中國和日、韓之間，為的就是以合資形式直接資本捆綁海外旅游目的地資源端。在吳志祥親力親為的談判和磋商下，近期，同程旅游分別與日本HIS國際旅行社、韓國樂(lè )天完成戰略簽約，分別與兩家公司成立各自的合資公司，同程均為控股方，運作當地旅游資源的采購和整合。

“今后我們的出境游業(yè)務(wù)占比要從現在的約50%上升到50%以上。為布局全球目的地資源，促進(jìn)出境游業(yè)務(wù)，我們會(huì )以與海外同業(yè)者合資等方式布局海外市場(chǎng)，加強直采。未來(lái)更多的市場(chǎng)空間來(lái)自非標準化產(chǎn)品，核心競爭力來(lái)自于你手中掌握了多少目的地資源?！眳侵鞠楦嬖V本報記者。

為切“落地資源”這塊蛋糕，一些旅游企業(yè)還擴大了與景區的縱深合作。

日前，剛登陸新三板的票管家收購上海致旅智能科技有限公司和杭州搜洛品牌策劃有限公司各75%的股權，切入景區運營(yíng)及托管服務(wù)、景區營(yíng)銷(xiāo)管理服務(wù)輸出、智慧景區解決方案等多個(gè)領(lǐng)域。

驢媽媽CEO王小松表示，其將成立100家子公司、2000家門(mén)店。擬在全國開(kāi)設的服務(wù)中心已達160家，加碼目的地資源直采。

除了戰略合作、資本捆綁，旅游業(yè)者還通過(guò)文化營(yíng)銷(xiāo)直接將觸角伸向目的地資源，比如同程旅游與因《太子妃升職記》爆紅的“九王”于朦朧合作，正拍攝網(wǎng)劇《世界辣么大》以配合目的地資源端深入營(yíng)銷(xiāo)。

“繞過(guò)中間批發(fā)商后，模式從原本的‘組團社-中間批發(fā)商-資源端’縮短為‘組團社-資源端’，組團社不僅掌握資源，研發(fā)產(chǎn)品，而且因鏈條縮短而成本降低，有助于提升利潤。這就是現在諸多業(yè)者都想做到的對資源的把控，因為‘得資源者得天下’?！比A美首席知識專(zhuān)家趙煥焱分析。

利益“奶酪”怎么分

獲得直接采購權后，組團社一方的利益立刻得到體現。2015年途牛自營(yíng)產(chǎn)品增長(cháng)迅速，跟團自營(yíng)交易額環(huán)比增長(cháng)204%，自助自營(yíng)交易額環(huán)比增長(cháng)97%。2015年，途牛直采業(yè)務(wù)的交易額占比呈現出顯著(zhù)的上升曲線(xiàn)。一季度，直采業(yè)務(wù)對途?？偨灰最~的貢獻為20%，二季度提升到25%。截至目前，途牛的直采業(yè)務(wù)已經(jīng)超過(guò)總交易額的1/3，提前完成了30%年度目標。

旅游市場(chǎng)研究機構勁旅咨詢(xún)-勁旅智庫發(fā)布了《2015年12月份主要在線(xiàn)旅游網(wǎng)站可預訂門(mén)票景區數量監測報告》。該報告對攜程、途牛、驢媽媽、同程、一塊去旅行5家主要旅游網(wǎng)站上可預訂門(mén)票景區的數量以及可在線(xiàn)預訂的中國5A級景區門(mén)票產(chǎn)品狀況進(jìn)行了全面監測。數據顯示，2015年12月主要可預訂門(mén)票OTA(在線(xiàn)旅游商)的景區數量，攜程居首，其次是同程、驢媽媽?zhuān)籓TA的5A級景區門(mén)票覆蓋率，驢媽媽為83%，超越攜程、同程、途牛等躍居OTA第一。

這些數據都表明，越來(lái)越多的酒店、景區等落地資源被組團方直接掌握，這也意味著(zhù)定價(jià)權和市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權正向組團方傾斜。這是讓原本掌握資源和定價(jià)權的中間批發(fā)商頗為頭痛的。

“原本是很平衡的利益鏈條，但現在大型批發(fā)商的利益被組團方拿走了，組團方可以在部分產(chǎn)品線(xiàn)路上完全撇開(kāi)中間商自行直接采購，或者至少撇開(kāi)一部分中間商采購。既然影響了批發(fā)商的利益，那么批發(fā)商自然要反擊?！逼惫芗叶麻L(cháng)黃榮指出。

于是商戰上演。

此前以眾信旅游為首的，包括國旅總社、中旅總社、中青旅、華遠旅游、鳳凰旅游、竹園旅游、凱撒旅游等17家旅行社表示不滿(mǎn)途牛的低價(jià)擾亂市場(chǎng)秩序而停止向途牛供應產(chǎn)品。隨后途牛也非常強硬地下架了眾信旅游的產(chǎn)品并斥責眾信旅游此舉傷害消費者利益。

盡管最后該事件平息，但仔細研究會(huì )發(fā)現這就是批發(fā)商向組團方發(fā)出的挑戰，因為上述17家旅行社中有相當一部分都是旅游批發(fā)商，包括眾信旅游、華遠旅游、鳳凰旅游、凱撒旅游等，當它們的利益“奶酪”被動(dòng)了時(shí)，自然就聯(lián)手攻擊組團方。

不過(guò)這樣的方式也并沒(méi)有阻止途牛這類(lèi)企業(yè)直接采購的步伐，在“封殺”風(fēng)波過(guò)后不久，途牛還召開(kāi)了大型發(fā)布會(huì )表示要加強直采。

就在近期，阿里旅行專(zhuān)程去美國進(jìn)行美國地接方資源的對接簽約，其也表示未來(lái)會(huì )考慮在海外入股合適的地接社項目。吳志祥則依然忙于日韓方面的合資公司直采事宜。

“組團方都知道大型批發(fā)商會(huì )發(fā)怒，但這是大勢所趨，直采不能放棄，否則就等于放棄了定價(jià)權和話(huà)語(yǔ)權，所以即便遭遇封殺大戰，組團方業(yè)者依舊會(huì )以各種戰略合作或資本捆綁方式加大直采?！币婚L(cháng)期從事B2B在線(xiàn)旅游業(yè)務(wù)的資深人士透露，在此狀況下，批發(fā)商也開(kāi)始向C端轉移，直接參與散客的爭奪。

眾信旅游是個(gè)典型案例。

近來(lái)，眾信旅游資本動(dòng)作不斷，其收購竹園國旅打造國內最大出境游批發(fā)商、參與全球第一大度假連鎖法國地中海俱樂(lè )部的全面要約收購、入股旅游衛視年假旅行開(kāi)拓移動(dòng)端業(yè)務(wù)新模式、注資乾坤運通布局旅游金融，擬7487萬(wàn)收購周游天下51%股權，又以1.62億元收購窮游網(wǎng)5.499%股權。日前，眾信旅游還對浙江移民中介機構杭州四達因私出入境服務(wù)有限公司進(jìn)行戰略投資。

原本只要“安安靜靜做個(gè)批發(fā)商”的眾信旅游在市場(chǎng)格局變化之下必須轉型，有業(yè)者評價(jià)，眾信旅游做的所有投資入股都是為給自己建立一個(gè)全方位的出境綜合服務(wù)平臺，這個(gè)平臺涉及出境游、當地服務(wù)、金融配套、上下游產(chǎn)業(yè)鏈、互聯(lián)網(wǎng)布局甚至是此次的移民留學(xué)等，這一系列的布局可以讓眾信旅游成為一站式服務(wù)商，以此來(lái)和組團方爭奪客源。

“不容忽視的一點(diǎn)是，直采模式下，除了組團方和批發(fā)商在互相搶奪對方地盤(pán)之外，組團方和資源方之間既是互惠互利但同時(shí)也是博弈的。我和景區打交道多年，景區對于OTA或旅行社等渠道等分銷(xiāo)是控制比例的，盡管OTA可以幫助景區提升銷(xiāo)量，但同時(shí)OTA如果過(guò)于強勢，那么景區、酒店這類(lèi)資源方就會(huì )過(guò)分依賴(lài)OTA，最終導致自己的直銷(xiāo)能力下滑。所以不少酒店或景區會(huì )把給OTA的銷(xiāo)售比例控制在20%~40%左右，以保障自己的直銷(xiāo)力。其實(shí)最近發(fā)生的去哪兒被諸多航空公司集體封殺事件也是因為OTA觸犯到了航空公司的利益——去哪兒的‘穿山甲計劃’是個(gè)全新的交易系統，旨在為消費者提供‘機票經(jīng)紀人’服務(wù)，幫助用戶(hù)找到更高性?xún)r(jià)比的機票產(chǎn)品，但卻在一定程度上傷害到了航空公司自己的銷(xiāo)售和價(jià)格利益?！庇薪咏耸客嘎?。

“這種博弈關(guān)系之下，我們有一種既可以直接對接，又不影響資源方的合作模式——引入平臺旗艦店。比如阿里旅行引入各個(gè)目的地資源的旗艦店，這對于我們而言是直接對接資源，對航空公司、酒店和景區等資源方而言，它們在旗艦店等銷(xiāo)售都屬于它們自己的直銷(xiāo)流量。這樣是可以平衡雙方利益的?！卑⒗锖铰檬聵I(yè)群副總裁鄭偉斌告訴本報記者。

當然，組團方要完全對接到所有資源方也非常困難，批發(fā)商也并不會(huì )一下子全部被淹沒(méi)。

“因為旅游資源是有區域性的，你在這個(gè)區域對接順利，但那個(gè)區域可能根本對接不上，所以組團方還是需要部分與批發(fā)商合作，再加上資源方也要平衡自身利益，這幾方之間的博弈之路還很長(cháng)?！壁w煥焱如是說(shuō)。