【Netflix欲入華 全付費模式能否行得通?】Netflix CEO里德·哈斯廷斯前幾日表示，Netflix計劃在中國推出流媒體視頻服務(wù)，目前正與中國監管部門(mén)展開(kāi)談判，據說(shuō)入華談判進(jìn)展順利，將很快獲得牌照。但它的業(yè)務(wù)模式和中國同行差異巨大，Netflix所使用的全付費模式與中國傳統的免費廣告模式格格不入。

Netflix CEO里德·哈斯廷斯前幾日表示，Netflix計劃在中國推出流媒體視頻服務(wù)，目前正與中國監管部門(mén)展開(kāi)談判，據說(shuō)入華談判進(jìn)展順利，將很快獲得牌照。但它的業(yè)務(wù)模式和中國同行差異巨大，Netflix所使用的全付費模式與中國傳統的免費廣告模式格格不入。

Netflix CEO里德·哈斯廷斯(Reed Hastings)前幾日表示，Netflix計劃在中國推出流媒體視頻服務(wù)，目前正與中國監管部門(mén)展開(kāi)談判，據說(shuō)入華談判進(jìn)展順利，將很快獲得牌照。

一石激起千層浪，中國很多視頻網(wǎng)站早就揚言要做“中國的Netflix”，如今它的真身要進(jìn)來(lái)了。對于Netflix在華的發(fā)展，很難讓人第一時(shí)間抱以樂(lè )觀(guān)的態(tài)度，前面已經(jīng)有Google、雅虎、百思買(mǎi)等數不勝數的失敗案例，況且Netflix所做的業(yè)務(wù)又是監管最為飄忽不定的內容上面。

盡管Netflix國內不乏模仿者，但它的業(yè)務(wù)模式和中國同行差異巨大，Netflix所使用的全付費模式與中國傳統的免費廣告模式格格不入。

Netflix的機遇取決于全付費模式在中國是否走得通，此時(shí)的入華恰逢中國消費主義的崛起，中產(chǎn)階級對于優(yōu)質(zhì)內容的付費意愿節節升高，用戶(hù)付費習慣正在培養起來(lái)，Netflix的定位應該是服務(wù)商，而非版權商，這會(huì )成為Netflix入華最大的契機。

喜歡免費也喜歡付費

中國互聯(lián)網(wǎng)的免費思潮在小米崛起后一度甚囂塵上，免費增值服務(wù)的模式甚至拓展到了硬件領(lǐng)域，于是看到一大票成本價(jià)甚至是免費贈送的硬件，包括當時(shí)很火爆的360智鍵，周鴻祎也在極力宣揚硬件免費的模式。但那一撥潮流并沒(méi)有帶動(dòng)硬件消費，也沒(méi)有成功的案例出現。

其根本原因在于，用戶(hù)的需求和免費并沒(méi)有多大關(guān)系，免費只是推廣手段，用戶(hù)留存下來(lái)的原因還是需求是否得到滿(mǎn)足。需求滿(mǎn)足的越好，哪怕產(chǎn)品收費很貴，用戶(hù)也是買(mǎi)單的，iPhone的暢銷(xiāo)就是最直接的例子。

在內容方面，蘋(píng)果App Store也是一個(gè)例子。以前很少有人花錢(qián)購買(mǎi)軟件，最開(kāi)始很多用戶(hù)只是在A(yíng)pp Store上下載免費應用，但App Store接入銀聯(lián)之后，大量的用戶(hù)開(kāi)始花錢(qián)購買(mǎi)軟件。2014年11月，App Store開(kāi)始支持銀聯(lián)付款，并進(jìn)行1元促銷(xiāo)，App Annie的數據顯示，第一周軟件的下載量是上周的12倍，應用內付費之外的收入增長(cháng)超過(guò)50%。方便的購買(mǎi)流程加上實(shí)惠的簡(jiǎn)單定價(jià)是數字內容銷(xiāo)售的關(guān)鍵驅動(dòng)因素，但也說(shuō)明需求其實(shí)一直被壓抑著(zhù)。

中國中產(chǎn)階級的崛起應該是這背后的原因，如今越來(lái)越多的人走出國門(mén)旅游，在海外大肆購物，花幾千上萬(wàn)購買(mǎi)馬桶蓋和電飯煲，就是因為用戶(hù)覺(jué)得這玩意好，花錢(qián)買(mǎi)個(gè)舒服。同樣在數字內容消費方面，用戶(hù)開(kāi)始認可花錢(qián)購買(mǎi)好的數字內容服務(wù)。

這種商機也在中國的智能手機領(lǐng)域顯現，一個(gè)典型的例子，錘子手機毫不掩飾他們的定位是中產(chǎn)階級。羅永浩前不久在極客公園的活動(dòng)上說(shuō)道：“中國人變得越來(lái)越富裕了，這是一個(gè)非常好的現象。。。所謂的互聯(lián)網(wǎng)手機終歸是一場(chǎng)泡沫，因為我們賣(mài)一兩千塊錢(qián)的東西在完全沒(méi)有利潤之后，這個(gè)終歸是行不通的?！?/p>

中國的智能手機增長(cháng)趨緩，開(kāi)始步入成熟期，內容和服務(wù)的重要性越加凸顯，Netflix所擁有的恰恰是精品內容，這也會(huì )成為它入華一個(gè)很好的時(shí)代和行業(yè)背景。

視頻付費用戶(hù)的崛起

視頻付費用戶(hù)正在中國崛起，前不久，愛(ài)奇藝發(fā)布了2015年第三季度《網(wǎng)絡(luò )視頻個(gè)人付費行業(yè)白皮書(shū)》，顯示中國視頻行業(yè)個(gè)人付費市場(chǎng)規模突破10億大關(guān)，達到11.9億，同比增幅達256%，環(huán)比增長(cháng)137%。會(huì )員的消費人群從一二線(xiàn)城市擴展到三四線(xiàn)城市，另外，用戶(hù)的使用時(shí)長(cháng)也在增多，該季度付費視頻觀(guān)看劇集時(shí)長(cháng)由二季度的0.9小時(shí)增至1.2小時(shí)。

線(xiàn)下的電影市場(chǎng)同樣如此，2015年中國電影票房達到了440億，同比增長(cháng)48%，全年觀(guān)影人數12.6億次，同比增長(cháng)51%。從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，這折射出中國網(wǎng)民數字娛樂(lè )消費習慣的巨大變化，用戶(hù)數字內容付費正處在一個(gè)爆發(fā)期。

愛(ài)奇藝CEO龔宇在去年6月份就預言：“視頻付費業(yè)務(wù)的風(fēng)口已經(jīng)到來(lái)”?？梢哉f(shuō)，一大批視頻網(wǎng)站將從用戶(hù)習慣變遷中受益，那么誰(shuí)將會(huì )受益最大？從產(chǎn)品角度講，Netflix的內容無(wú)疑會(huì )成為它吸引用戶(hù)的殺手锏。

一個(gè)普遍認知的現象是，Netflix的美劇質(zhì)量上要比國內電視劇更高，它的制作更加精良，劇情更加精彩，受到年輕用戶(hù)和白領(lǐng)的熱捧。雖然政策監管會(huì )限制國內影視劇的發(fā)揮，但從投入上來(lái)看，美劇的成本要高得多?！睹允А穯渭谱鞒杀驹?400萬(wàn)元，國內很多電視劇也才幾十萬(wàn)元，《甄嬛傳》導演鄭曉龍曾經(jīng)表示，美國電視臺廣告收入60%是拿來(lái)在創(chuàng )作，而中國電視臺只拿出10%。

而本土視頻網(wǎng)站的優(yōu)勢在于豐富的附加值，通過(guò)打包多項服務(wù)來(lái)吸引用戶(hù)，比如樂(lè )視的會(huì )員在購買(mǎi)手機、電視的時(shí)候會(huì )更優(yōu)惠，以及享有樂(lè )視影業(yè)許多衍生活動(dòng)的優(yōu)先權。有些視頻網(wǎng)站還打通了演唱會(huì )直播，音樂(lè )等內容，甚至對會(huì )員開(kāi)通“劇透”的特權。

Netflix在國內會(huì )有多少用戶(hù)？

先來(lái)看看Netflix主打的美劇在百度指數上的變化，百度指數顯示：2009年以來(lái)的七年多時(shí)間里，美劇用戶(hù)關(guān)注度(即“美劇”作為關(guān)鍵詞在百度的搜索規模)不斷攀升，從2009年1000多的關(guān)注度，到2014年一度達到1.2萬(wàn)的高位，增長(cháng)了10余倍。筆者剛剛搜索了一下，這一指數已經(jīng)達到了1.48萬(wàn)，最高峰是去年7月份的1.9萬(wàn)。也就是說(shuō)，美劇在中國的受歡迎程度越來(lái)越高。

而另一組數據可能可以測算出Netflix在中國將吸引多少用戶(hù)，英國《衛報》曾經(jīng)報道，根據市場(chǎng)調研公司GlobalWebIndex的反饋表明，Netflix的“非法”用戶(hù)已經(jīng)達到三千萬(wàn)，這幾乎是現有訂戶(hù)的一半，接下來(lái)才是重點(diǎn)：這三千萬(wàn)用戶(hù)除了來(lái)自于澳大利亞和南非這兩個(gè)英語(yǔ)國家以外，竟然還有超過(guò)兩千萬(wàn)的中國用戶(hù)！這兩千多萬(wàn)用戶(hù)都在用VPN觀(guān)看Netflix，而且還需要購買(mǎi)Netflix的會(huì )員費。

盡管這一數字沒(méi)有得到Netflix官方的證實(shí)，但國內翻墻看Netflix的用戶(hù)應該不在少數，在許多網(wǎng)站上都有翻墻看Netflix的教程。如果Netflix進(jìn)入中國，在保障內容質(zhì)量的情況下，超過(guò)2000萬(wàn)付費用戶(hù)應該并不難。

但Netflix在中國是否采用全付費模式還存在很大疑問(wèn)，沒(méi)準它也采用免費廣告模式呢？這種情況似乎也很正確，現在國內視頻網(wǎng)站購買(mǎi)的美劇也都是通過(guò)免費的模式播放，而美劇廣告的優(yōu)勢在于，高質(zhì)量的用戶(hù)將吸引大品牌客戶(hù)的投入，廣告的收益將十分可觀(guān)。

不管Netflix將采取何種付費模式進(jìn)入中國，Netflix既然選擇這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，必然是看中了中國用戶(hù)在內容付費習慣的形成，以及美劇風(fēng)靡中國的事實(shí)。這對于同樣在追求版權和付費模式的國內視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，恐怕也要遭遇一次“野蠻人”危機。