【蘋(píng)果銷(xiāo)售渠道遭遇三大危機 運營(yíng)商大幅削合約補貼】本周六，蘋(píng)果即將開(kāi)設中國市場(chǎng)的第24家專(zhuān)賣(mài)店，但離蘋(píng)果CEO庫克去年提出2016年達到40家的數量尚有距離。據記者了解，從去年開(kāi)始，蘋(píng)果明顯加快了在中國市場(chǎng)開(kāi)店的速度。

蘋(píng)果難賣(mài)不得不增門(mén)店

銷(xiāo)售渠道遭遇三大危機

本周六，蘋(píng)果即將開(kāi)設中國市場(chǎng)的第24家專(zhuān)賣(mài)店，但離蘋(píng)果CEO庫克去年提出2016年達到40家的數量尚有距離。據記者了解，從去年開(kāi)始，蘋(píng)果明顯加快了在中國市場(chǎng)開(kāi)店的速度。

業(yè)內人士分析認為，隨著(zhù)中國三大運營(yíng)商大幅削減包括對蘋(píng)果iPhone等高端手機的補貼，蘋(píng)果的渠道危機逐漸加劇，同時(shí)在電商日漸成為消費者購買(mǎi)的主要渠道之一時(shí)，蘋(píng)果官網(wǎng)并沒(méi)有發(fā)揮其主要功能，而第三方電商平臺未有充分理由力推蘋(píng)果產(chǎn)品，開(kāi)店成蘋(píng)果維持目前中國市場(chǎng)高增長(cháng)的主要手段。

但該人士同時(shí)表示，建實(shí)體店是昔日手機巨頭諾基亞、摩托羅拉[]等走過(guò)的老路。從這些知名手機品牌或被迫出售、或倒閉的歷史看，快速開(kāi)店面臨巨大風(fēng)險。

渠道危機

原因1:補貼大減

有媒體披露，2013年iPhone銷(xiāo)量的80%通過(guò)運營(yíng)商渠道進(jìn)行，蘋(píng)果直營(yíng)店和網(wǎng)上商店的比例僅為20%。而就在一年前，零售渠道的銷(xiāo)量占比僅為15%。

從2012年開(kāi)始，全球的運營(yíng)商逐漸大幅削減對蘋(píng)果iPhone的合約補貼。2014年，中國運營(yíng)商明確表示，對運營(yíng)商三年削減營(yíng)銷(xiāo)成本要求是400億元人民幣。

于是，中國三大運營(yíng)商提出大幅削減高端手機補貼的計劃，補貼的減少讓蘋(píng)果公司遭遇挑戰，iPhone在運營(yíng)商渠道的銷(xiāo)量開(kāi)始下滑。

原因2:競爭激烈

2015年10月份，網(wǎng)絡(luò )上流出一份當月中國市場(chǎng)手機發(fā)布會(huì )竟然超過(guò)20場(chǎng)，其中不僅包括三星[微博]、索尼、HTC等知名手機品牌，同時(shí)還包括大神、奇酷、樂(lè )視等中國新興本土品牌。

業(yè)內人士表示，中國智能手機市場(chǎng)巨大，有數據顯示，中國市場(chǎng)營(yíng)收占蘋(píng)果公司總營(yíng)收的27%，這個(gè)數字超越了歐洲地區的營(yíng)收。但中國手機市場(chǎng)競爭也是異常激烈的，包括三星、HTC等安卓陣營(yíng)對中國市場(chǎng)的發(fā)力，中國本土品牌集體推新品，蘋(píng)果同樣感受到了巨大的壓力。

原因3:官網(wǎng)仍是擺設

而在電商平臺快速發(fā)展的中國市場(chǎng)，蘋(píng)果中國的官方網(wǎng)站并沒(méi)有充分發(fā)揮其電商平臺的作用，眾多“果粉”很少通過(guò)蘋(píng)果內地的官方網(wǎng)站進(jìn)行購物，而多是到實(shí)體店購買(mǎi)蘋(píng)果產(chǎn)品。

有消費者表示，蘋(píng)果的官方網(wǎng)站目前更多的作用并不是為了提供給消費者購物，消費者無(wú)法在其官網(wǎng)上順利購物。同時(shí)，由于蘋(píng)果一貫給合作伙伴的利潤不多，第三方電商平臺難以力推蘋(píng)果產(chǎn)品。

現象

渠道受阻蘋(píng)果加速開(kāi)店

據媒體報道，在2009年之前，蘋(píng)果對中國市場(chǎng)的投入非常有限，很少舉辦市場(chǎng)推廣等本土化活動(dòng)，甚至在蘋(píng)果的全球供貨體系中，中國市場(chǎng)屬于邊緣化地區。按照蘋(píng)果的慣例，產(chǎn)品首先滿(mǎn)足美國需求，然后是歐洲、日本。隨著(zhù)中國市場(chǎng)的崛起，2010年起，蘋(píng)果開(kāi)始加快在中國市場(chǎng)推廣，并同時(shí)增加在中國市場(chǎng)自營(yíng)店的建立。

據了解，截至2014年7月，蘋(píng)果在中國市場(chǎng)的直營(yíng)店有10家。但從2014年7月開(kāi)始，蘋(píng)果在中國市場(chǎng)大量招人，計劃新開(kāi)10家直營(yíng)店，開(kāi)店速度明顯加快。2015年以來(lái)，蘋(píng)果在中國已開(kāi)設7家零售店，庫克此前在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，2016年蘋(píng)果在中國的零售店將擴充到40家。

目前iPhone仍是熱銷(xiāo)產(chǎn)品，但來(lái)自三星公司及中國本土手機品牌的沖擊，運營(yíng)商這個(gè)大銷(xiāo)量渠道受阻，使蘋(píng)果公司正遭遇前所未有的渠道危機。

觀(guān)點(diǎn)：

快速增設實(shí)體店風(fēng)險大

加大實(shí)體店建設，這是包括諾基亞、摩托羅拉等昔日手機巨頭走過(guò)的老路，從這些老牌手機廠(chǎng)商最后或關(guān)或賣(mài)的經(jīng)歷看，建實(shí)體店風(fēng)險仍很大。

有消息透露，到2016年，蘋(píng)果要把中國市場(chǎng)的直營(yíng)店數量提升到40家。而分析認為，蘋(píng)果要想把目前零售渠道的銷(xiāo)售比例從20%提高到50%，起碼要再新建400多家店。同時(shí)，建設實(shí)體店需要時(shí)間，但如何進(jìn)行有效的渠道管理從而降低運營(yíng)成本，對手機廠(chǎng)商提出了巨大的挑戰。

業(yè)內人士表示，在運營(yíng)商大幅削減補貼后，此前過(guò)度依賴(lài)運營(yíng)商的手機廠(chǎng)商都面臨渠道危機。有的廠(chǎng)商選擇擴大電商渠道，而蘋(píng)果希望通過(guò)建直營(yíng)店來(lái)解決，效果如何尚待時(shí)間檢驗。