眾多互聯(lián)網(wǎng)公司在進(jìn)行了多年激烈的以?xún)r(jià)格為主導的市場(chǎng)爭奪戰之后，紛紛握手言和，很多市場(chǎng)內的行業(yè)巨頭合并，讓本來(lái)充滿(mǎn)巨大變數的市場(chǎng)，瞬間少了很多可能性。

2015年，對于中國互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常不平凡的一年，眾多互聯(lián)網(wǎng)公司在進(jìn)行了多年激烈的以?xún)r(jià)格為主導的市場(chǎng)爭奪戰之后，紛紛握手言和，很多市場(chǎng)內的行業(yè)巨頭合并，讓本來(lái)充滿(mǎn)巨大變數的市場(chǎng)，瞬間少了很多可能性。那么，巨頭之間的合并，究竟會(huì )傷害到誰(shuí)？

滴滴打車(chē)和快的打車(chē)于今年情人節宣布“聯(lián)姻”：兩家公司實(shí)現戰略合并。新公司將實(shí)施聯(lián)合CEO制度，滴滴打車(chē)CEO程維及快的打車(chē)CEO呂傳雄將同時(shí)聯(lián)任CEO。兩家公司在人員架構上保持不變，業(yè)務(wù)繼續平行發(fā)展，并將保留各自的品牌和業(yè)務(wù)獨立性。

對于這樣兩家在打車(chē)市場(chǎng)上第一與第二的兩家公司合并，非常容易讓人想到這是不是涉嫌壟斷。

壟斷？

根據易觀(guān)國際發(fā)布的《中國打車(chē)APP市場(chǎng)季度監測報告2014年第4季度》數據顯示，截至2014年12月，按照累計賬戶(hù)市場(chǎng)份額來(lái)算(去重后的下載并激活打車(chē)APP的用戶(hù)數量)，快的打車(chē)占據了中國打車(chē)市場(chǎng)56.5%的市場(chǎng)份額，滴滴打車(chē)緊隨其后占據了43.3%的市場(chǎng)份額。

兩家公司合并之后，合并之后的新公司占據中國打車(chē)市場(chǎng)99.64%，接近于完全壟斷！對于這種合并后會(huì )產(chǎn)生完全壟斷的結果，人們質(zhì)疑這種合并的合法性——按照常理來(lái)講，這種合并應該會(huì )被國家相關(guān)部門(mén)叫停，而2月16日，也就是滴滴和快的宣布合并的兩天后，商務(wù)部(中國反壟斷相關(guān)部門(mén)反壟斷局的上級部門(mén))例行新聞發(fā)布會(huì )上發(fā)言人表示至今沒(méi)有收到滴滴和快的的合并申報，而同天，滴滴和快的表示，他們無(wú)需申報。一時(shí)間，大家無(wú)法接受這種結果。為什么會(huì )出現這種讓人費解的局面？

讓我們從法律層面來(lái)分析一下：

根據《中華人民共和國反壟斷法》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《反壟斷法》規定，企業(yè)合并屬于反壟斷法中的經(jīng)營(yíng)者集中行為，如果參與集中的所有經(jīng)營(yíng)者上一會(huì )計年度在中國境內的營(yíng)業(yè)額合計超過(guò)20億元人民幣，并且其中至少兩個(gè)經(jīng)營(yíng)者上一會(huì )計年度在中國境內的營(yíng)業(yè)額均超過(guò)4億元人民幣，應該向商務(wù)部反壟斷局進(jìn)行申報。

快的打車(chē)曾公開(kāi)表示其2014年的交易額為128億，滴滴打車(chē)雖然不曾公布其交易額，但以前面提到的市場(chǎng)份額進(jìn)行推算，滴滴打車(chē)的交易額也至少在百億左右。有人可能有疑問(wèn)，這都超過(guò)100億了為什么無(wú)須申報？差別在這里，《反壟斷法》相關(guān)規定涉及的金額是營(yíng)業(yè)額，而對于滴滴打車(chē)和快的打車(chē)，這100多億是交易額，雖然交易額很大，但其實(shí)并沒(méi)有多少營(yíng)業(yè)額，因為在這個(gè)過(guò)程中，打車(chē)者和司機都沒(méi)有向快的和滴滴支付任何費用，甚至滴滴和快的還經(jīng)常補貼。這導致在計算營(yíng)業(yè)額的時(shí)候，滴滴和快的并沒(méi)有達到申報標準。我想，這應該是為什么兩家公司公開(kāi)表示并需不需要申報的最重要原因。

無(wú)獨有偶，10月8號，大眾還沒(méi)有從國慶的熱鬧氛圍中走出來(lái)，又爆出一影響大部分人生活的重磅新聞：美團網(wǎng)和大眾點(diǎn)評網(wǎng)聯(lián)合發(fā)表聲明，宣布達成戰略合作，已經(jīng)共同成立一家新公司。新公司將實(shí)施聯(lián)合CEO制度，美團CEO王興和大眾點(diǎn)評CEO張濤將同時(shí)擔任聯(lián)席CEO和董事長(cháng)，重大決策將在聯(lián)席CEO和董事會(huì )層面完成。兩個(gè)品牌和現有業(yè)務(wù)將繼續保持獨立運營(yíng)。

美團從始至終以團購業(yè)務(wù)為主線(xiàn)，并在2010開(kāi)始的千團大戰中脫穎而出，從12年獲得團購市場(chǎng)老大地位以后，到至今并未動(dòng)搖，14年全年成交額400.6億。大眾點(diǎn)評也并沒(méi)有錯過(guò)團購的春風(fēng)，利用自己作為中國最大的第三方消費點(diǎn)評網(wǎng)站的優(yōu)勢，從12年開(kāi)始成為市場(chǎng)第二，保持到至今，14年全年成交額181.6億，幾乎是第三的百度糯米成交額的3倍(百度糯米14年成交額74.6億).

根據最新的資料(2015年上半年)，美團占團購市場(chǎng)份額的51.9%，大眾點(diǎn)評占市場(chǎng)份額的29.5%，百度糯米占市場(chǎng)份額的13.6%，美團網(wǎng)和大眾點(diǎn)評加起來(lái)占據了市場(chǎng)份額的四分之三以上。(所有銷(xiāo)售額和市場(chǎng)份額數據來(lái)自團800)對于這樣兩家幾乎占據了所有市場(chǎng)的賣(mài)家的合并，能夠通過(guò)的原因，估計和滴滴快的能夠合并的原因類(lèi)似。我們之前討論過(guò)這個(gè)問(wèn)題，現在進(jìn)一步，探討一下，這兩家公司的的合并，會(huì )不會(huì )損害消費者權益，相信這是所有消費者都關(guān)心的問(wèn)題。下面我們將分別從理論和實(shí)際兩個(gè)方面，對這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行分析。

“伯川德模型”

我們假設存在這樣一個(gè)市場(chǎng)：這個(gè)市場(chǎng)上有2個(gè)賣(mài)家，他們銷(xiāo)售完全同質(zhì)的東西，邊際生產(chǎn)成本(每生產(chǎn)一件產(chǎn)品的成本)也完全一樣，并且廠(chǎng)商之間不存在任何形式的合謀。同時(shí)，這個(gè)市場(chǎng)上有很多買(mǎi)家，買(mǎi)家對于在兩個(gè)賣(mài)家中任何一個(gè)賣(mài)家購買(mǎi)并沒(méi)有偏好，完全憑價(jià)格進(jìn)行購買(mǎi)決策，哪個(gè)賣(mài)家的價(jià)格低就在哪個(gè)賣(mài)家進(jìn)行購買(mǎi)，當兩賣(mài)家價(jià)格相等時(shí)，兩家平分市場(chǎng)。這些消費者在購買(mǎi)前完全知道這件商品在分別在兩家的賣(mài)價(jià)。兩個(gè)賣(mài)家只對價(jià)格進(jìn)行決策，同時(shí)，賣(mài)家也知道上面的這些規則。請問(wèn)，在這種情況下，你是賣(mài)家之一的話(huà)，如何制定你的價(jià)格能使你的利潤最大。

假設根據你的期望收益，你初始定價(jià)為100元，所有廠(chǎng)家生產(chǎn)一件產(chǎn)品的邊際成本為50元且固定，并且價(jià)格只能是整數，在這情況下你的競爭對手的最佳定價(jià)是99，當你知道你定價(jià)為100時(shí)，你的競爭對手會(huì )定99元，并且獲得全部市場(chǎng)，這時(shí)你就會(huì )改變策略，定價(jià)為98……以此循環(huán)下去，你和競爭對手為了獲取最大利潤，會(huì )把價(jià)格降到不能再降，最終，你和競爭對手的定價(jià)都等于成本，等于50元，此時(shí)你們沒(méi)有利潤。(從任何初始定價(jià)進(jìn)行推算均會(huì )得到這個(gè)結果)

假設現在有三家企業(yè)，其他情況不變，你將如何制定你的價(jià)格才能使你的利潤最大呢？

假設你的初始定價(jià)仍為100，則廠(chǎng)商2知道你的定價(jià)為100，為了最大化利潤，他會(huì )定價(jià)99元，而廠(chǎng)商三則會(huì )定價(jià)98元……以此往復下去，最終三個(gè)廠(chǎng)家的最優(yōu)定價(jià)均是50元，平分市場(chǎng)但沒(méi)有利潤。

從上面的推理我們可以得出這樣一個(gè)結論，當某個(gè)市場(chǎng)上所銷(xiāo)售的產(chǎn)品是同質(zhì)的，各個(gè)廠(chǎng)家成本相同，并且不存在任何形式的合謀，消費者僅憑價(jià)格進(jìn)行決策，在購買(mǎi)前知道產(chǎn)品在各個(gè)賣(mài)家的價(jià)格時(shí)，只要賣(mài)家的數量大于等于2，最終競爭的結果就是所有廠(chǎng)商的價(jià)格等于成本并評分市場(chǎng)。這就是大名鼎鼎的伯川德模型以及其結論。

團購市場(chǎng)以及打車(chē)軟件市場(chǎng)與上面提到的市場(chǎng)非常相似：每個(gè)團購網(wǎng)站或打車(chē)軟件產(chǎn)生一個(gè)銷(xiāo)量的邊際成本相等(幾乎為0，團購網(wǎng)站的一個(gè)銷(xiāo)量指一個(gè)團購訂單，打車(chē)軟件的一個(gè)銷(xiāo)量為一次用戶(hù)使用打車(chē)軟件叫到車(chē))，每個(gè)團購網(wǎng)站或打車(chē)軟件的產(chǎn)品幾乎同質(zhì)(大部分商家會(huì )同時(shí)在大部分團購網(wǎng)站上線(xiàn)，每個(gè)打車(chē)軟件的提供的服務(wù)幾乎同質(zhì))，幾乎不存在合謀(往往是激烈的競爭)，消費者價(jià)格敏感度高，幾乎完全憑借價(jià)格進(jìn)行決策(團購市場(chǎng)更為明顯，打車(chē)軟件也有一些用戶(hù)是便宜才使用)。根據我們之前的結論，對于這樣一個(gè)市場(chǎng)，寡頭之間的合并并不會(huì )引起消費者的待遇變差。

而實(shí)際情況往往和理想情況有所區別，首先，在我們的情境中假設的是大家憑借價(jià)格公平競爭，但事實(shí)上合并成立的新公司為了獲得更多的利潤，利用自己的壟斷優(yōu)勢，強迫商家簽訂排他協(xié)議，只與他們進(jìn)行合作，在這種情況下，商家為了自身利益考慮，往往簽訂這種排他性協(xié)議。

這種情況一旦發(fā)生，團購網(wǎng)站之間的產(chǎn)品將不再同質(zhì)，新美大會(huì )對獨有產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)，而打車(chē)軟件市場(chǎng)上，絕大部分車(chē)主都只使用滴滴或快的，其他打車(chē)軟件將沒(méi)有車(chē)主提供服務(wù)，這時(shí)滴滴和快的幾乎對市場(chǎng)有100%的控制力，可以隨意提價(jià)；之前就有經(jīng)濟之聲《天天315》接到唐山何先生投訴，美團與其合作后，禁止何先生與其他團購平臺合作，否則就把營(yíng)業(yè)收入提點(diǎn)從8%提高到12%。這類(lèi)事情可謂不勝枚舉。

雖然對于大部分團購消費者具有較強的價(jià)格敏感性，但消費者往往不是完全依賴(lài)價(jià)格進(jìn)行決策，網(wǎng)站或APP粘性，網(wǎng)站或APP大小(消費者從眾)也會(huì )影響消費者進(jìn)行決策。新合并的公司可以利用自己網(wǎng)站或APP粘性?xún)?yōu)勢和網(wǎng)站或APP大小優(yōu)勢提價(jià)，損害消費者利益。比如說(shuō)，現在美團很多商品的價(jià)格都比百度糯米的同款商品要貴。

我們在上面假設了邊際成本相同，而隨著(zhù)兩家巨頭合并之后，由于規模效應，新公司的邊際成本很有可能低于其他競爭對手，新公司可以降價(jià)到自己的邊際成本，其他商家由于邊際成本高，再加上本來(lái)用戶(hù)粘性就不強，很容易由于價(jià)格高于新公司而沒(méi)有客戶(hù)，虧損并破產(chǎn)，當其他競爭對手破產(chǎn)后，新公司可以在不超過(guò)消費者保留價(jià)格的范圍內，任意提價(jià)，破壞消費者利益。

如何減少對消費者利益的損害？

從我們的分析中可以看出，對于滴滴和快的、美團和大眾點(diǎn)評的合并，消費者必將從中受到傷害。那么從國家層面來(lái)講，應該如何避免這種情況發(fā)生呢？

最理想的情況是從根源上杜絕這種情況發(fā)生：

修改現行法律，把營(yíng)業(yè)額標準換成市場(chǎng)份額標準或者對于平臺類(lèi)公司的營(yíng)業(yè)額核算提出獨立的辦法，解決這種平臺公司實(shí)際上已經(jīng)很大，但達不到合并申報要求。

對涉及壟斷的行業(yè)進(jìn)行調查，對其中因合并而導致的壟斷給予撤銷(xiāo)或分拆。

如果壟斷不慎發(fā)生了又無(wú)法撤銷(xiāo)呢？對于不能或不宜撤銷(xiāo)或分拆的，對企業(yè)產(chǎn)量和價(jià)格決策過(guò)程進(jìn)行指導和監督，對刻意限制產(chǎn)量以及控制價(jià)格的行為予以處罰。如對國家發(fā)改委對中國石油行業(yè)進(jìn)行直接價(jià)格管控，使中國成品油價(jià)格與國際油價(jià)聯(lián)動(dòng)(盡管如此國內消費者還是對于中國成品油價(jià)格過(guò)高詬病已久，我們很難想象沒(méi)有價(jià)格價(jià)格管控會(huì )是什么樣的結果；

對企業(yè)利用壟斷地位進(jìn)行不正當競爭的行為給予處罰。

這在國外非常常見(jiàn)，最經(jīng)典的案例就是微軟，美國早在1997年就對微軟利用其在操作系統上的壟斷地位，強制捆綁銷(xiāo)售其他軟件，至今為止，微軟在美國和歐洲市場(chǎng)，都支付了幾百億人民幣的罰款。而另外一個(gè)巨頭，谷歌，也因為利用壟斷地位，不公平的顯示搜索結果，打擊競爭對手不斷接到反壟斷調查，最終承諾以更公平的方式顯示搜索結果。

除此之外，今年很多大型公司也進(jìn)行了合并，如今年4月，58同城和趕集網(wǎng)合并，5月，攜程和藝龍合并等。這些合并的公司本來(lái)就是行業(yè)內巨頭，商人無(wú)利不起早，在合并之后，必將利用壟斷地位損害消費者權益。