前段時(shí)間我和毛大慶一起參加阿里主辦的一場(chǎng)論壇，當時(shí)他就極力推薦《場(chǎng)景革命》這本書(shū)。之后找來(lái)閱讀，確實(shí)很受啟發(fā)。

傳統的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)更多遵循的是漏斗法則。即通過(guò)覆蓋能力強的廣告媒體或者電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)，依托銷(xiāo)售半徑的擴大來(lái)不斷篩選種子客戶(hù)，再對種子客戶(hù)進(jìn)行購買(mǎi)興趣的疏導和逼定，最終完成銷(xiāo)售確認。在這種營(yíng)銷(xiāo)模式中，有公信力的媒體扮演著(zhù)重要的角色。但這種與捕魚(yú)相類(lèi)似的營(yíng)銷(xiāo)模式在場(chǎng)景革命的當下卻完全失效了，原因就在于人們信息獲取的路徑發(fā)生了變化。

最初人們對微信的使用是想有效利用碎片化的時(shí)間以獲取感興趣的信息。但隨著(zhù)使用的不斷深入，會(huì )發(fā)現原本整塊的時(shí)間也都被切分成了碎片化。就好像大網(wǎng)很難網(wǎng)到流沙一樣。在這種情況下，如何效用吸引客戶(hù)便成為關(guān)鍵的問(wèn)題？

《場(chǎng)景革命》這本書(shū)為我們提供了一種思考的路徑，可以提煉為幾個(gè)關(guān)鍵詞：“社群、場(chǎng)景、高頻與低頻的轉換”。

首先是“社群”，即虹吸效應。以前開(kāi)發(fā)商是很反感社群的，擔心客戶(hù)聚集起來(lái)投訴、鬧事。但隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的激烈，開(kāi)發(fā)商也越來(lái)越注重產(chǎn)品細節、用戶(hù)的體驗。在新的營(yíng)銷(xiāo)工具中，社群不但不是負擔，反而有可能成為極好的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )。社群本身是失控的、去組織化的，它的粘著(zhù)性來(lái)至大家共同的興趣、小的癖好、氣味相投的氣質(zhì)以及相互認可的氣場(chǎng)。社群中往往有幾位關(guān)鍵人物，他們基本上能決定這個(gè)社群大的基調，他們或輕松、或好玩、或有料、或有顏值、或有擔當。同時(shí)再通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下有溫度、有人情味的高頻接觸，最終建立起良好的信任關(guān)系。未來(lái)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)，如何有效的找到這些節點(diǎn)人物并建立起信任關(guān)系，就顯得尤為重要了。

其次是“場(chǎng)景”。關(guān)于場(chǎng)景的概念，印象最深的是此前在論壇上看過(guò)的一個(gè)帖子。帖主說(shuō)“我來(lái)自外星，來(lái)地球已經(jīng)兩百多年了，地球的戰爭很多是由我發(fā)起的。近期我將離開(kāi)地球?！泵鎸@樣一個(gè)無(wú)厘頭的帖子，在亞文化盛行的當下，人們的第一反應并不是拆穿謊言，而是繼續延伸這樣的場(chǎng)景。這條帖子跟貼無(wú)數，列舉幾條：“我也來(lái)自外星，來(lái)地球已經(jīng)兩年了，你說(shuō)的那場(chǎng)戰爭我也參與過(guò)，前輩，一路走好”；“我也來(lái)自外星，在我們星球是…”等等。在房地產(chǎn)市場(chǎng)整體去化難的當下，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的意義就顯得尤為重要，場(chǎng)景背后的關(guān)鍵詞就是圖片和故事性。每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)事件的延展都需要有故事來(lái)承載，而故事的表現又要求盡量淺顯易懂，能用圖片盡量少用文字和數字。

最后就是“如何實(shí)現低頻和高頻的轉換”。房地產(chǎn)天然具有大宗低頻交易的屬性。人們購買(mǎi)房產(chǎn)的間隔時(shí)間通常都會(huì )比較長(cháng)，它屬于典型的低頻高利潤模式。但購房人與開(kāi)發(fā)商的觸點(diǎn)太少，賣(mài)房即為終點(diǎn)。這種模式的邊際產(chǎn)出顯然是有限的。如何增加觸點(diǎn)，從低頻轉化為高頻是我們一直在思考的問(wèn)題。

我們認為有三種思路：“直系”、“轉移或者堂親”以及“嫁娶”。所謂的“直系”，主要指原本就是大宗不動(dòng)產(chǎn)，依托REITs等金融產(chǎn)品的出現，我們直接將大宗低頻交易轉換為小宗高頻交易，基礎資產(chǎn)不發(fā)生任何變化，只不過(guò)呈現的形式不同了；所謂的“轉移”，典型的案例如河貍家，以一個(gè)很小的口徑切入，雖然小口徑的利潤不高，但通過(guò)高頻次的觸點(diǎn)衍生其他商業(yè)機會(huì )，并實(shí)現商業(yè)目的；所謂的“嫁娶”，本質(zhì)上就是互聯(lián)網(wǎng)模式的經(jīng)典映射——“羊毛出在狗身上”?；诳缃绲乃季S，將原有的信任進(jìn)行傳遞，將兩種不同的產(chǎn)品進(jìn)行混搭。

隨著(zhù)房地產(chǎn)行業(yè)整體去化壓力的增大，機構的淘洗在所難免。最終哪些機構能存活下來(lái)，我們看好那些有社群生態(tài)思維的企業(yè)。上述的生態(tài)鏈包含開(kāi)發(fā)商、購房人、租客以及金融產(chǎn)品的理財人群等。打造優(yōu)質(zhì)的社群、生態(tài)鏈的迭代維系將越來(lái)越重要。