得生鮮者得天下——這句話(huà)曾在傳統零售領(lǐng)域廣為流傳。如今，這條黃金定律在互聯(lián)網(wǎng)電商圈依舊奏效。然而，在尚未解決行業(yè)痛點(diǎn)，建立健康的商業(yè)模式之前，生鮮O2O還有一段長(cháng)長(cháng)的苦盡甘來(lái)的過(guò)程。

得生鮮者得天下——這句話(huà)曾在傳統零售領(lǐng)域廣為流傳。如今，這條黃金定律在互聯(lián)網(wǎng)電商圈依舊奏效。作為國內電商僅存的一塊“處女地”， 無(wú)論從資本層面還是消費層面，生鮮電商似乎都迎來(lái)了發(fā)展的黃金季節。

據中國電子商務(wù)研究中心監測數據顯示，近年中國生鮮電商交易增勢迅猛，預計2018年交易規模將突破2300億元。以天貓、京東、亞馬遜、一號店為代表的綜合型電商爭相布局生鮮業(yè)務(wù)，本來(lái)生活、天天果園、D Mall等垂直型生鮮電商也受到資本追捧，動(dòng)輒攬獲數千萬(wàn)美元融資。

生鮮市場(chǎng)軍備賽 ——五大軍團各自為營(yíng)

若將生鮮電商劃分為不同的歷史階段，2005年至2012年可謂行業(yè)發(fā)展的第一階段。在此期間易果網(wǎng)、沱沱工社等小眾平臺開(kāi)始將傳統電商模式復制到生鮮領(lǐng)域；2012年至2013年被視作行業(yè)發(fā)展第二階段，在社會(huì )化媒體及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，順豐優(yōu)選、本來(lái)生活等新軍不斷探索B2C、C2C、O2O等多重模式的生鮮電商；2013年至今迎來(lái)了發(fā)展第三階段，隨著(zhù)天貓、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的涌入，生鮮電商逐漸由小而美向大而全轉變，幾乎覆蓋所有生鮮品類(lèi)，行業(yè)隨之進(jìn)入資源整合與格局更變的階段。

如今，中國生鮮電商市場(chǎng)上暫時(shí)形成幾大陣營(yíng)競相追逐、各自占山為王的局面。

第一陣營(yíng)：大型綜合電商平臺領(lǐng)軍代表：天貓

縱觀(guān)國內大型綜合性電商平臺，天貓、京東、一號店、亞馬遜、蘇寧易購等無(wú)一未涉足生鮮電商。這個(gè)龐大陣營(yíng)中的玩家擁有幾大先發(fā)優(yōu)勢：1。流量積累帶來(lái)的入口優(yōu)勢；2。品牌積累帶來(lái)的信任優(yōu)勢；3。沉淀出用戶(hù)使用習慣的消費優(yōu)勢。

然而盡管樹(shù)大根深，優(yōu)勢重重，但綜合平臺仍無(wú)法消滅其生鮮電商之殤。這類(lèi)陣營(yíng)中的玩家往往以平臺模式布局生鮮電商，商品標準難以統一、個(gè)體商家的食品安全問(wèn)題無(wú)法保障、供應鏈無(wú)法從源頭上把控等問(wèn)題都為平臺的未來(lái)發(fā)展埋下隱患。

第二陣營(yíng)：垂直生鮮電商平臺領(lǐng)軍代表：本來(lái)生活網(wǎng)

本來(lái)生活、沱沱工社、我買(mǎi)網(wǎng)、天天果園、莆田網(wǎng)、優(yōu)菜網(wǎng)、一米惠等垂直生鮮電商可謂是生鮮電商的發(fā)起者。從誕生之時(shí)，它們便專(zhuān)注于生鮮這一獨特領(lǐng)域，顯得垂直且專(zhuān)業(yè)。

但是，垂直陣營(yíng)中的玩家依舊面臨種種焦慮。首先是供應鏈問(wèn)題，這些垂直平臺往往缺乏食品供應商的前期積累；其次是品牌力問(wèn)題，小平臺獲取新用戶(hù)的信任成本異常高昂；再次是物流配送問(wèn)題，垂直生鮮目前采用的物流外包模式，往往加大商品損耗力度；最后，還有一個(gè)食品冷倉儲問(wèn)題，需要大量資金投入的冷倉儲往往成為中小型垂直生鮮難以承受之重。

第三陣營(yíng)：傳統超市O2O生鮮電商領(lǐng)軍代表：永輝超市

2013年起，生鮮電商的戰場(chǎng)上出現傳統超市的年輕身影。對于擁有終端實(shí)體店鋪的傳統超市而言，它們在短距離配送、供應鏈管理等方面占有優(yōu)勢。但隨著(zhù)永輝、麥德龍、華潤萬(wàn)家等生鮮平臺相繼被爆虧損，可以看出超市大軍在生鮮電商這場(chǎng)戰役中生存堪憂(yōu)。

傳統超市涉足生鮮電商，首先光是搭建電商平臺的前期技術(shù)投入就十分昂貴，讓很多傳統連鎖超市無(wú)法承擔；其次，隨著(zhù)網(wǎng)站運營(yíng)成本不斷上漲，用戶(hù)獲取成本更是水漲船高，這讓傳統超市更加入不敷出；最后，為了做好生鮮配送，傳統超市還需配備專(zhuān)人進(jìn)行打包發(fā)貨，除人力成本，不菲的物流配送成本導致很多超市電商關(guān)門(mén)大吉。

對于這類(lèi)傳統連鎖零售企業(yè)而言，筆者實(shí)在不建議這些外來(lái)軍耗費巨資在IT技術(shù)的搭建上面，通過(guò)與千米網(wǎng)、商派等電商解決方案平臺的合作將是一個(gè)不錯的選擇。服務(wù)商們負責提供IT解決方案，平臺商們只管發(fā)展和服務(wù)用戶(hù)。只有專(zhuān)業(yè)化分工。才能真正讓各個(gè)環(huán)節的效率達到最高。

第四陣營(yíng)：社區O2O生鮮電商領(lǐng)軍代表：愛(ài)鮮蜂

愛(ài)鮮蜂、我優(yōu)鮮、M6生鮮等作為社區生鮮O2O的典型代表，以生鮮、即食產(chǎn)品等對冷鏈供應要求更高的產(chǎn)品為主打，專(zhuān)注于社區生鮮最后一公里的配送，用戶(hù)則定位為以白領(lǐng)為主的社區居民。

以社區O2O的模式做生鮮電商好處顯而易見(jiàn)，需要大量的冷倉儲，送貨上門(mén)方便，生鮮損耗率最小，菜品新鮮度最高。更重要的是，社區作為物流配送的最小單元，能夠將物流配送速度提高到最快，運營(yíng)效率提高到最大化。

第五陣營(yíng)：物流生鮮電商領(lǐng)軍代表：順豐優(yōu)選

提到生鮮電商，以順豐優(yōu)選為代表的物流平臺為這個(gè)行業(yè)增添了一種全新的模式。從物流配送到生鮮電商，順豐優(yōu)選選擇將最大優(yōu)勢——物流發(fā)揮到極致。同時(shí)，順豐物流在全國范圍擁有數萬(wàn)家的倉儲中心，可以有效幫助其儲存生鮮商品。

但是，盡管物流及倉儲擁有優(yōu)勢，但順豐優(yōu)選在生鮮商品的供應鏈管理上挑戰更高。作為最后的入局者，順豐優(yōu)選如何與全國各地農場(chǎng)、果蔬批發(fā)市場(chǎng)達成合作。從源頭上解決供應鏈的問(wèn)題，需要順豐優(yōu)選好好斟酌。

究竟是什么讓生鮮電商遲遲不能爆發(fā)？

目前，大部分的生鮮電商市場(chǎng)被綜合型電商大佬們牢牢占據，其中天貓更是把控著(zhù)市場(chǎng)的絕對份額。盡管如此，筆者堅信生鮮電商不會(huì )只是巨頭們的游戲，各類(lèi)垂直電商及新入局者仍將有市場(chǎng)機會(huì )。

為何筆者如此篤信？原因有二。第一，生鮮電商市場(chǎng)空間巨大，即便是BAT體量的大佬仍無(wú)法吃下所有市場(chǎng)蛋糕，這個(gè)行業(yè)可以容納更多的市場(chǎng)玩家；第二，生鮮電商難度很大。產(chǎn)業(yè)鏈繁復冗長(cháng)，各個(gè)環(huán)節都存在相應的壁壘，想要全面突破可謂不易，有一技之長(cháng)的電商玩家自然可以獲得生存。

業(yè)界統計數據顯示，截止2015年上半年，中國4000多家生鮮電商僅有40家實(shí)現盈利，收支達到平衡的企業(yè)也僅有4%。這意味著(zhù)，絕大多數大部分則介于暫時(shí)虧損與巨額虧損的尷尬狀態(tài)?？此凭蘖康氖袌?chǎng)背后，為何生鮮電商的發(fā)展仍然舉步維艱？

產(chǎn)業(yè)鏈上每一個(gè)細小環(huán)節的誤差，都讓生鮮電商的發(fā)展不遂人愿。在這里，筆者只想突出兩個(gè)核心的大點(diǎn)來(lái)談?wù)勆r電商遲遲不能爆發(fā)的原因。

第一：冷鏈倉儲VS物流配送

不同于3C、服裝等標準化產(chǎn)品，生鮮產(chǎn)品屬于高損耗以及保質(zhì)期有限的品類(lèi)，對冷鏈倉儲及周轉效率要求極高，一旦出現庫存積壓唯一導致的結果便是大量浪費。

而被視為“珠穆朗瑪峰”地帶的冷鏈物流恰恰被視為生鮮電商的命門(mén)所在。尷尬的是，據業(yè)內人士透露，我國現階段冷鏈運輸應用率僅有19%，物流成本不降反升，冷鏈物流費用占據生鮮電商運營(yíng)成本40%，這又直接導致了用戶(hù)體驗的不斷降低，。即便是享譽(yù)盛名的京東物流體系，依舊難以承受生鮮電商之中重。

盡管有些無(wú)奈，比起常溫物流，冷鏈物流的要求更高、運轉更復雜、成本投資更多，堪稱(chēng)一個(gè)龐大的系統工程，這往往讓很多電商“望洋興嘆”。

第二：均客單價(jià)VS訂單頻率

生鮮食品大多需要冷鏈配送，生鮮食品附帶的氣泡膜包裹、防隔層、專(zhuān)用運輸箱等需要3-10元不等的成本，成本是普通常溫配送的130%，這意味著(zhù)想要收抵平衡至少需要100元左右的客單價(jià)。然而矛盾在于，相較于3C、服裝等其他電商，生鮮電商不幸地被歸于客單價(jià)低的品類(lèi)。

為了克服這個(gè)問(wèn)題，很多生鮮電商只做高端及進(jìn)口，然而這種極端的做法往往讓他們忽視了“高客單價(jià)≠高頻購買(mǎi)”的事實(shí)。即便可以太高客單價(jià)，較低的訂單頻率依舊讓生鮮電商的發(fā)展一路受阻。左右為難的生鮮電商們，只能用促銷(xiāo)、打折等賠本吆喝的方式來(lái)維持熱度。

在生鮮電商尚未解決這些行業(yè)痛點(diǎn)，建立健康的商業(yè)模式之前，還有一段長(cháng)長(cháng)的苦盡甘來(lái)的過(guò)程。

拿什么拯救你，我的生鮮電商？

筆者非常認同順豐優(yōu)選崔曉琦的觀(guān)點(diǎn)：生鮮電商是一門(mén)復雜的生意，需要上游滲透到基地、中間控制物流、末端抓住用戶(hù)群，最終降低損耗率，提高配送體驗，控制物流成本。此外，筆者得出幾下幾點(diǎn)思考：

第一，O2O——生鮮電商的首選商業(yè)模式

考慮到生鮮品類(lèi)的特殊性，O2O模式無(wú)疑是其首選。原因在于，O2O模式與生鮮市場(chǎng)存在著(zhù)先天性的契合之處。O2O作為一種將線(xiàn)下的商務(wù)機會(huì )與互聯(lián)網(wǎng)結合的方式，是一種既能解決老百姓渴求原生態(tài)產(chǎn)品的需求，同時(shí)又能降低交易和配送成本的極佳模式。

此外，O2O強調線(xiàn)上支付與線(xiàn)下體驗，這尤為適合于對商品體驗性要求極高的生鮮行業(yè)。純線(xiàn)下市場(chǎng)中生鮮產(chǎn)品從農莊產(chǎn)地銷(xiāo)售，再批發(fā)到各級超市、賣(mài)場(chǎng)，最后才能進(jìn)入消費者餐桌，在此期間的信息不透明、產(chǎn)地上對生鮮食品的損耗，食品品質(zhì)安全無(wú)法保障等問(wèn)題重重。O2O模式則能將2個(gè)O做到極致，讓信息透明、速度最快、質(zhì)量最好，

第二，本地化——生鮮電商尋求發(fā)展的最佳路徑

雖然筆者說(shuō)O2O模式是生鮮市場(chǎng)的首選商業(yè)模式，但單純的O2O模式依舊難以完全拯救生鮮行業(yè)。因為O2O模式在物流、庫存和供應鏈管理方面存在先天性不足，僅強調在線(xiàn)支付與線(xiàn)下體驗，對于生鮮市場(chǎng)的具體定位、市場(chǎng)需求、質(zhì)量保障以及用戶(hù)消費習慣和缺乏清晰概念。此時(shí)，以本地化服務(wù)為特色的區域型O2O值得被各個(gè)企業(yè)重視。

在做本地化生鮮O2O時(shí)，實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)結合生鮮做O2O是種不錯的組合。以南京地區本地化的生鮮特產(chǎn)電商O(píng)2O平臺一米惠為例，其布點(diǎn)一般采取兩種方式：一是自營(yíng)的網(wǎng)點(diǎn)，二是整合第三方網(wǎng)點(diǎn)如社區便利店、小賣(mài)部、洗衣店、快遞站等。這些本地化的實(shí)體店做可以做為預售和取貨配送的點(diǎn)，具備提貨和展銷(xiāo)雙重價(jià)值，在取得用戶(hù)信任、滿(mǎn)足消費者傳統的消費習慣的同時(shí)，更能彌補生鮮配送在最后一公里的短板。

第三， 小而美——拒絕貪大求全，專(zhuān)注、極致

對于生鮮電商而言，做不了“大而全”，還可以做“小而美”。

客觀(guān)來(lái)看，天貓、京東等綜合型電商利用自身平臺和流量?jì)?yōu)勢，通過(guò)商家入駐方式布局全品類(lèi)生鮮，并迅速擴張到全國各個(gè)城市。這樣的業(yè)務(wù)形態(tài)能快速獲得規模，但從上游的選品、供貨、產(chǎn)品質(zhì)量把控到下游的物流、營(yíng)銷(xiāo)、運營(yíng)、管理等，這對生鮮電商的整體運營(yíng)能力要求極高。

因此，生鮮電商創(chuàng )業(yè)者再從本地市場(chǎng)切入后，可以選擇一個(gè)或幾個(gè)垂直品類(lèi)，深度介入并整合供應鏈，包括上游的農業(yè)基地直采、中游的B2C平臺和倉儲物流建設、下游深入社區的O2O布點(diǎn)等，基于品類(lèi)和地域形成自己的資源壁壘。在此基礎上，再考慮品類(lèi)和市場(chǎng)的擴張。

第四， 做品牌——生鮮需要強大的品牌背書(shū)

無(wú)論主打國外進(jìn)口，還是專(zhuān)注原產(chǎn)地直發(fā)，生鮮電商都需要建立自身的品牌影響能力及溢價(jià)能力。品牌影響力可以引導消費者關(guān)注電商品牌，完成商品選購等前期消費，而品牌溢價(jià)能力則可以在消費者無(wú)法辨別產(chǎn)品特性時(shí)，通過(guò)平臺公信力給消費者實(shí)惠的感覺(jué)。

當然，除了具備強大的品牌背書(shū)力，生鮮電商從食品采購到冷鏈倉儲，從層級分銷(xiāo)到最后一公里的配送，各個(gè)環(huán)節都需要信息透明化，此時(shí)各個(gè)品牌適時(shí)做相關(guān)的市場(chǎng)活動(dòng)去推動(dòng)品牌發(fā)展顯得尤為重要。

末尾語(yǔ)：

生鮮電商作為一類(lèi)全新的領(lǐng)域，堪稱(chēng)一套龐大的系統工程，產(chǎn)業(yè)鏈的任一環(huán)節都可以牽動(dòng)整個(gè)鏈條的運轉。實(shí)際上，生鮮電商不是一門(mén)純粹的互聯(lián)網(wǎng)生意，它更是農產(chǎn)品規范化、系統化、電商化的長(cháng)期過(guò)程。即便以互聯(lián)網(wǎng)電商為交易載體，但生鮮電商比其他電商更加重視傳統的商業(yè)本質(zhì)。

此時(shí)，如何降低成本、高效率運作，讓利消費者，通過(guò)改變更多人的消費習慣來(lái)革新傳統生鮮市場(chǎng)，這才是生鮮電商存在的意義。