在過(guò)去的一年里，BAT、電商平臺、網(wǎng)站、中介等見(jiàn)證了開(kāi)發(fā)商的“有錢(qián)又任性”。

在過(guò)去的一年里，BAT、電商平臺、網(wǎng)站、中介等見(jiàn)證了開(kāi)發(fā)商的“有錢(qián)又任性”。

告別“野蠻生長(cháng)”之后，尋求與互聯(lián)網(wǎng)的合拍，成為了傳統房地產(chǎn)企業(yè)尋求營(yíng)銷(xiāo)突破的“大招”。在房產(chǎn)銷(xiāo)售鏈條的每個(gè)環(huán)節，互聯(lián)網(wǎng)思維都在積極滲入：從樓盤(pán)出售到達成協(xié)議簽訂銷(xiāo)售合約，再到后期的物業(yè)、社區服務(wù)以及金融支付等。

同策咨詢(xún)研究院發(fā)布報告指出，現今房地產(chǎn)公司觸網(wǎng)模式主要為四種：理財型、眾籌型、促銷(xiāo)型和平臺概念型，其中促銷(xiāo)型觸網(wǎng)模式是目前較多房地產(chǎn)企業(yè)嫁接互聯(lián)網(wǎng)的方式，發(fā)起方最核心的訴求就是促進(jìn)銷(xiāo)售去化庫存，同時(shí)也起到推廣的目的。

線(xiàn)上在發(fā)力。碰撞過(guò)后，原有的房產(chǎn)銷(xiāo)售鏈條正面臨著(zhù)分崩離析。地產(chǎn)類(lèi)公司正出現一系列整合裂變，不知不覺(jué)中蟄伏了許多已經(jīng)試水過(guò)和正在探步創(chuàng )新的關(guān)聯(lián)性公司。

通過(guò)對股市中地產(chǎn)股的研究，易居中國執行總裁丁祖昱也發(fā)現，各個(gè)房企之所以熱衷和大牌互聯(lián)網(wǎng)公司合作，急急地插上“互聯(lián)網(wǎng)+”的標簽，其實(shí)更多是為了獲得資本市場(chǎng)的青睞。

來(lái)自業(yè)內的另外一個(gè)聲音提醒稱(chēng)：如果還只是把互聯(lián)網(wǎng)思維當作房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的噱頭，而不是經(jīng)營(yíng)思路的一種嘗試和轉變，那么現在既有的競爭優(yōu)勢，可能在瞬間就會(huì )被改變甚至逆轉。

熱火朝天賣(mài)房

追溯看，早期開(kāi)發(fā)商的觸網(wǎng)，就是從這些電商交易平臺開(kāi)始。常態(tài)化的去庫存安排，便成為房企與互聯(lián)網(wǎng)合作的第一要義。

多年前，房產(chǎn)銷(xiāo)售產(chǎn)業(yè)鏈一直由開(kāi)發(fā)商、房地產(chǎn)代理和房產(chǎn)中介組成。伴隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的誕生，搜房、樂(lè )居、安居客等電商平臺前仆后繼而來(lái)。第一批地產(chǎn)網(wǎng)站盈利邏輯再簡(jiǎn)單不過(guò)—通過(guò)百度關(guān)鍵詞投放，引入買(mǎi)房用戶(hù)留存，然后蓄積潛在用戶(hù)，再把潛在購房者賣(mài)給房地產(chǎn)經(jīng)紀人。曾有業(yè)內總結，這些平臺本質(zhì)是開(kāi)發(fā)商和二手房中介公司的廣告平臺，核心屬性是媒體，貨幣化模式是廣告。

與電商網(wǎng)站合作對房企推廣運作成本大幅降低，則是毋庸置疑的一個(gè)特點(diǎn)。但線(xiàn)下參差不齊、線(xiàn)上無(wú)法控制、線(xiàn)上線(xiàn)下服務(wù)脫節三大問(wèn)題發(fā)酵是懸在傳統房產(chǎn)中介和媒體電商頭上的一把利劍。在房地產(chǎn)行業(yè)面臨庫存壓力大的轉折時(shí)期。開(kāi)發(fā)商的胃口也隨即擴大至更多的互聯(lián)網(wǎng)平臺。

淘寶開(kāi)始占得一席市場(chǎng)。淘寶與房企合作，最早可以追溯到2011年。時(shí)年4月，淘寶網(wǎng)旗下“淘寶房產(chǎn)”新房交易平臺正式上線(xiàn)。SOHO中國董事長(cháng)潘石屹是第一個(gè)參與者。

2014年，萬(wàn)科這家中國最大的住宅開(kāi)發(fā)商也在這一年頻頻觸網(wǎng)。在萬(wàn)科看來(lái)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司，精心于產(chǎn)品的定位、開(kāi)發(fā)、建造環(huán)節，對銷(xiāo)售有不可撼動(dòng)的重要影響地位，但房地產(chǎn)直接營(yíng)銷(xiāo)之弊病在于，房企在生產(chǎn)與銷(xiāo)售之間分身乏術(shù)。萬(wàn)科的想法是，用互聯(lián)網(wǎng)思維方式改良渠道、統籌數據，就會(huì )找到新的桃花源。

除了萬(wàn)科，2014年9月底，恒大聯(lián)手淘寶網(wǎng)推出“恒大淘寶旗艦店”并限時(shí)推出了“淘房?jì)?yōu)惠券”搶購活動(dòng)。在去年的“雙十一”，淘寶更是攜全國品牌房企，集結重點(diǎn)城市優(yōu)質(zhì)特價(jià)房源，開(kāi)啟電商購房盛宴——包括重慶、北京等在內的全國19個(gè)城市，50余家品牌房企推出100余個(gè)項目、超1萬(wàn)套房源參與。

增加配套元素

而完成房屋銷(xiāo)售并非交易的終結，延長(cháng)后的生命周期，后續各項服務(wù)顯得愈發(fā)重要。

現在，社區服務(wù)運營(yíng)借助互聯(lián)網(wǎng)的勢頭在全面開(kāi)花。萬(wàn)科曾推出了一款社區生活APP“住這兒”，主要用戶(hù)為萬(wàn)科業(yè)主、住戶(hù)群體，通過(guò)“住這兒”打造物業(yè)服務(wù)、社區交流與商圈服務(wù)平臺的O2O閉環(huán)商業(yè)。招商地產(chǎn)也正在搭建智慧社區的服務(wù)平臺“到家網(wǎng)”，以延伸開(kāi)展社區資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、養老服務(wù)、社區商業(yè)等專(zhuān)業(yè)業(yè)務(wù)，實(shí)現專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)收益。事實(shí)上，中海地產(chǎn)、龍湖地產(chǎn)、中航地產(chǎn)等開(kāi)發(fā)商也均已推出社區生活APP.

但是在先占山頭、流量為王的法則下，房企的社區運營(yíng)會(huì )如何，目前無(wú)法評估。慶幸的是，流量入口原本在業(yè)內不占優(yōu)勢的房企花樣年，通過(guò)旗下物業(yè)管理平臺—“彩生活”在港上市成功的資本運作樣本。

從營(yíng)銷(xiāo)端口切入以O2O模式的賣(mài)房，再配以部分的金融增值服務(wù)，打出房地產(chǎn)電商雙平臺的金茂正在證明這條路的可行性。借助去年年底的“觸網(wǎng)”營(yíng)銷(xiāo)，金茂(由方興更名而來(lái)名)顯然嘗到了“甜頭”—2014年11月和12月兩月總計75.25億元銷(xiāo)售額，這占據其全年銷(xiāo)售額215億元的40%以上。今年3月，金茂又聯(lián)合了螞蟻金服在淘寶網(wǎng)上線(xiàn)了余額寶購房項目。

越來(lái)越多的房企紛紛試水O2O營(yíng)銷(xiāo)，例如樂(lè )居電商、萬(wàn)科做全民營(yíng)銷(xiāo)、實(shí)惠跨界助力房企營(yíng)銷(xiāo)、京東房產(chǎn)眾籌等。

所謂房地產(chǎn)O2O營(yíng)銷(xiāo)，即通過(guò)線(xiàn)上互聯(lián)網(wǎng)(或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng))在巨大流量、信息傳播及時(shí)、不受時(shí)間空間限制、成本低廉等方面優(yōu)勢，基于資訊網(wǎng)站、社交網(wǎng)絡(luò )、電商平臺等，結合店面、案場(chǎng)、現場(chǎng)活動(dòng)等線(xiàn)下資源，而進(jìn)行的線(xiàn)上線(xiàn)下相結合的營(yíng)銷(xiāo)方式。

克而瑞分析師房玲指出，房企紛紛跟進(jìn)O2O營(yíng)銷(xiāo)，確實(shí)能帶來(lái)一定的優(yōu)勢，但她指出，“對于本質(zhì)上屬于讓利優(yōu)惠的營(yíng)銷(xiāo)手段，我們認為在控制企業(yè)可接受讓利幅度的基礎上，采取多種優(yōu)惠方式進(jìn)行疊加，刺激購房者感知，可實(shí)現較好效果。雖然房地產(chǎn)O2O營(yíng)銷(xiāo)的模式多種多樣，表面看似不同，其實(shí)背后邏輯相通，洞悉營(yíng)銷(xiāo)邏輯，舉一反三，實(shí)用創(chuàng )新才是王道，基于營(yíng)銷(xiāo)邏輯的把握，可通過(guò)‘線(xiàn)上導流’‘后服務(wù)增值’等方式進(jìn)行O2O營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新”。

新模式興起

房企觸網(wǎng)的故事并未結束，新的形式不斷涌現。眾籌是當下另一大熱點(diǎn)。

自2014年9月，泉州洛江的“藍山郡”推出“20元眾籌買(mǎi)房”之后，眾籌買(mǎi)房模式在“雙十一”的大促銷(xiāo)中突然爆發(fā)。從遠洋、萬(wàn)科、龍湖、保利、方興等眾多房企都投入到“眾籌”大軍當中。投入的力度也越來(lái)越大，涉及的樓盤(pán)和房源數量也不斷地增加，逐漸演變成了一種置業(yè)的潮流。

所謂眾籌，指的是在互聯(lián)網(wǎng)上面向大眾籌集資金，以幫助籌款人完成某個(gè)有特定意義的項目。房產(chǎn)眾籌主要包括營(yíng)銷(xiāo)推廣、投資理財和眾籌建房三種類(lèi)型，目前業(yè)內以營(yíng)銷(xiāo)推廣型居多，但參與者真正需要的是更低的房?jì)r(jià)和更安全的投資回報。

有分析指出，房企眾籌買(mǎi)房，看中的是愿意參與進(jìn)來(lái)的龐大購房群體，通過(guò)千人參與、萬(wàn)人參與，不斷“洗客”，最終鎖定意向客群，為項目銷(xiāo)售助力。

目前，眾籌主要靠網(wǎng)絡(luò )平臺進(jìn)行。但與非法集資模糊的邊界，發(fā)酵外界對其的隱憂(yōu)。世界銀行的報告顯示，中國眾籌行業(yè)的市場(chǎng)規模未來(lái)可達500億美元。然而，在國內卻沒(méi)有關(guān)于眾籌的明確監管規則。

美國JOBS法案中對眾籌的界定、關(guān)于保護投資者利益的相關(guān)規定都值得中國借鑒。如何規避眾籌項目帶來(lái)的社會(huì )風(fēng)險，這一系列問(wèn)題在中國的法律框架下尚未有解答。

案例

萬(wàn)科：八爪魚(yú)轉型樣本

去年8月，萬(wàn)科聯(lián)合淘寶宣告觸網(wǎng)。同年當月，萬(wàn)科、騰訊首次聯(lián)手推出基于微信平臺的房地產(chǎn)金融產(chǎn)品—西安萬(wàn)科開(kāi)通“萬(wàn)客通”微信公眾號，揭開(kāi)全民營(yíng)銷(xiāo)序幕。9月，萬(wàn)科、百度正式退出V-in，并在萬(wàn)科金隅萬(wàn)科廣場(chǎng)上線(xiàn)試用。此外，萬(wàn)科還跟搜房網(wǎng)合作，試水房產(chǎn)眾籌。同時(shí)，萬(wàn)科與平安合作推出平安萬(wàn)科“購房寶”，投資者可獲得三重理財收益。

萬(wàn)科在將互聯(lián)網(wǎng)思維融入到產(chǎn)品運營(yíng)中，目前最具有代表的是深圳萬(wàn)科推出的“八爪魚(yú)”戰略，其將深圳萬(wàn)科目前的主要物業(yè)形態(tài)進(jìn)行梳理，并在運營(yíng)中結合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和思維，最后形成具有八大物業(yè)形態(tài)的產(chǎn)品體系。

萬(wàn)達：電商2.0撬動(dòng)帝國未來(lái)支點(diǎn)

萬(wàn)達與百度、騰訊合資成立飛凡電子商務(wù)公司，探索O2O電商領(lǐng)域，目標是打造全球最大的O2O電商平臺。公司總投資額為50億元，其中萬(wàn)達持股70%，百度與騰訊各持股15%。同年12月26日，萬(wàn)達與第三方支付公司快錢(qián)簽署戰略協(xié)議，萬(wàn)達獲得快錢(qián)控股權，解決了萬(wàn)達互聯(lián)網(wǎng)支付的問(wèn)題。

作為“實(shí)體商業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”的開(kāi)放性電商平臺，飛凡電商不僅服務(wù)萬(wàn)達廣場(chǎng)，而且面向社會(huì )全面合作，與有意向的合作商家和購物中心簽約。

萬(wàn)達集團董事長(cháng)王健林表示，今年至少要跟萬(wàn)達廣場(chǎng)以外的數百家店達成合作。到2020年將開(kāi)業(yè)500個(gè)萬(wàn)達廣場(chǎng)，再加上合作伙伴，可能會(huì )超過(guò)一兩千家，那時(shí)萬(wàn)達將會(huì )把全中國至少70%-80%的消費者聯(lián)絡(luò )起來(lái)，并逐漸打造積分聯(lián)盟。

碧桂園：全面觸網(wǎng)

碧桂園在探索房地產(chǎn)嫁接互聯(lián)網(wǎng)方面，在行業(yè)屬較為典型的房企，其先后與微信、騰訊、搜房、淘寶、京東等大型互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在眾籌、理財、優(yōu)惠折扣等模式進(jìn)行探索。其與中國平安在上海嘉定的合作，探索開(kāi)發(fā)類(lèi)眾籌模式，在業(yè)內具有較高代表性。

此外，碧桂園還打造了一個(gè)“全民經(jīng)紀人”平臺，實(shí)現了將線(xiàn)下潛在客戶(hù)導入線(xiàn)上再進(jìn)行線(xiàn)下跟進(jìn)的過(guò)程。該平臺的運營(yíng)也體現了碧桂園將互聯(lián)網(wǎng)思維融入到銷(xiāo)售運營(yíng)中。鳳凰通通過(guò)持續吸引新粉絲的加入，產(chǎn)生規模效應，另外通過(guò)線(xiàn)上與線(xiàn)下的互動(dòng)，其意在整合編外經(jīng)紀人。

遠洋：與京東二度合作眾籌

遠洋地產(chǎn)的兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)嫁接案例均與京東展開(kāi)合作，主要是針對京東網(wǎng)購物平臺客戶(hù)展開(kāi)房源打折眾籌活動(dòng)。而在今年的合作除了延續2014年的合作模式外，還借助了京東金融的優(yōu)勢，為購房者提供購房金融活動(dòng)，相比第一次的嘗試更具有創(chuàng )新性，也更貼近互聯(lián)網(wǎng)思維。

2015年6月，遠洋和京東再度發(fā)起買(mǎi)房眾籌，相比2014年的活動(dòng)，本次活動(dòng)更有新意，6.18折眾籌168套房，同時(shí)可享受白居易首付分期。白居易首付分期是京東金融聯(lián)合遠洋地產(chǎn)在互聯(lián)網(wǎng)地產(chǎn)金融平臺，首付款最長(cháng)可分期24個(gè)月，首付分期比例可達15%，貸款上限為80萬(wàn)。

金茂：聯(lián)姻騰訊打造“智慧家”

金茂(由方興更名而來(lái))有三次較大的互聯(lián)網(wǎng)嫁接，前兩次主要是借助樂(lè )居和淘寶網(wǎng)絡(luò )平臺，達到促銷(xiāo)、去庫存的目的。而第三次在“智慧家”住宅系統的推進(jìn)上主要是以自身科技地產(chǎn)體系為基礎，引入互聯(lián)、物聯(lián)的思維，使產(chǎn)品更具有科技含量，同時(shí)也為客戶(hù)提供更多的生活體驗。同時(shí)與金融機構合作，為業(yè)主提供金融服務(wù)。

繼“雙11光盤(pán)節”“上帝淘金季”后，5月20日，金茂宣布與騰訊的多個(gè)事業(yè)群合作，集多方智慧共同探索“智慧家”。此次“智慧家”戰略突破以往局限，將主要在“2+X”即硬實(shí)力+軟實(shí)力的相結合，徹底利用互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品端、服務(wù)端進(jìn)行顛覆式創(chuàng )新。