【Under Armour深耕中國市場(chǎng)】庫里的中國行已經(jīng)結束，但UA在中國市場(chǎng)一貫謹慎低調地發(fā)展還將繼續。未來(lái)能否在中國市場(chǎng)成為黑馬，還值得期待。

剛忙完上海旗艦店的開(kāi)業(yè)，又張羅著(zhù)代言人庫里3天中國之行并首發(fā)二代戰靴，這個(gè)9月，來(lái)自美國的年輕運動(dòng)品牌Under Armour(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“UA”)在中國比較忙。

庫里的中國行已經(jīng)結束，但UA在中國市場(chǎng)一貫謹慎低調地發(fā)展還將繼續。未來(lái)能否在中國市場(chǎng)成為黑馬，還值得期待。

重要性

北京時(shí)間9月17日凌晨，UA宣布與2014-2015賽季NBA常規賽MVP超級籃球巨星斯蒂芬·庫里完成續約，雙方簽訂的新合同將持續到2024年。

在續約之前的9月6日-8日，庫里到訪(fǎng)北京、上海和重慶，開(kāi)啟了短暫的3天中國行。在與中國球迷見(jiàn)面的同時(shí)，庫里還為球迷帶去了一份足量的見(jiàn)面禮——UA庫里二代戰靴。UA未將此戰靴的全球首發(fā)安排在大本營(yíng)美國而是中國，更顯示了未來(lái)UA對中國市場(chǎng)的看重及發(fā)展決心。

9月8日，UA在上海的旗艦店開(kāi)業(yè)，創(chuàng )始人兼首席執行官Kevin Plank(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“Plank”)與庫里共同助陣開(kāi)業(yè)儀式。旗艦店坐落于由原來(lái)的東方商廈改建而成的淮海755，分為上下2層，營(yíng)業(yè)面積超過(guò)1300平方米。內部陳列和銷(xiāo)售UA旗下全線(xiàn)系列產(chǎn)品。

據了解，上海旗艦店是目前UA在全球第二大規模的旗艦店，標志著(zhù)UA在中國運動(dòng)零售市場(chǎng)實(shí)現了一個(gè)重要里程碑。

在開(kāi)業(yè)儀式現場(chǎng)，Plank公開(kāi)表示：“這次亞洲之旅是UA品牌非常重要的一個(gè)里程碑。我們在中國獨家限時(shí)發(fā)售庫里二代戰靴，不斷開(kāi)拓發(fā)展中國市場(chǎng)?！痹谒磥?lái)，亞洲市場(chǎng)對UA非常重要，“尤其中國是我們戰略投資的主要市場(chǎng)，如何在北美以外加速發(fā)展UA品牌是我們的目標。UA通過(guò)與斯蒂芬·庫里的合作，將繼續推進(jìn)籃球運動(dòng)的發(fā)展，同時(shí)在各個(gè)運動(dòng)領(lǐng)域為全球的運動(dòng)家們打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”。

雖然UA進(jìn)入中國的歷史僅僅5年，但早在10多年前UA就已經(jīng)進(jìn)入了亞洲的日本市場(chǎng)，但至今這個(gè)品牌在亞洲的知名度和影響力都十分有限。Plank曾公開(kāi)表示，UA已經(jīng)越來(lái)越深刻地了解到中國消費者對于健康和運動(dòng)生活方式的發(fā)展需求，將進(jìn)一步研發(fā)適合中國消費者的運動(dòng)產(chǎn)品。由于UA的銷(xiāo)售情況高度依賴(lài)于美國市場(chǎng)的表現，他認為這對于一個(gè)仍然需要高速成長(cháng)的公司來(lái)說(shuō)，是極大的隱患?！拔蚁Ｍ鸘A是一個(gè)國際品牌，以后有超過(guò)一半的銷(xiāo)售來(lái)自美國以外的市場(chǎng)?！?/p>

對于中國的消費者來(lái)說(shuō)，UA并不像耐克、阿迪達斯那樣廣為人知。來(lái)自美國的某知名健身俱樂(lè )部上海地區的一位私人教練對新金融觀(guān)察記者表示：“我是2013年知道這個(gè)牌子的，當時(shí)在上課的時(shí)候看到有學(xué)員穿，第一感覺(jué)是衣服比較有型?！焙髞?lái)他自己也買(mǎi)過(guò)幾件衣服，最大的感覺(jué)是“對于專(zhuān)業(yè)運動(dòng)的人而言，功能性很好，價(jià)位偏高?！彼J為隨著(zhù)中國人對健身、運動(dòng)的認知和了解不斷加深，未來(lái)UA在中國一定會(huì )有空間，“所以中國市場(chǎng)對它而言會(huì )越來(lái)越重要”。

慢節奏

相較于耐克、阿迪達斯兩大國際運動(dòng)品牌，1996年才誕生的UA在起點(diǎn)上就已經(jīng)晚了很多。在其發(fā)展的前 10 年，只專(zhuān)注于自己擅長(cháng)的速干緊身衣，直到2006年，UA才正式開(kāi)始涉足運動(dòng)鞋領(lǐng)域，2009年才開(kāi)始銷(xiāo)售籃球鞋。

在中國市場(chǎng)上，UA更是體現了其謹慎、不慌不忙的特點(diǎn)。2011年4月，UA在開(kāi)出了中國首家專(zhuān)賣(mài)店。根據其官網(wǎng)資料顯示，截至目前UA在中國所有店鋪的數量?jì)H為52家。

在進(jìn)入中國的第二個(gè)年頭，Plank就曾經(jīng)明確表示并沒(méi)有在未來(lái)一年開(kāi)出100家店的計劃，他認為UA對中國市場(chǎng)的打開(kāi)應該不急不躁?！霸鯓硬拍茏屜M者走過(guò)其他體育品牌的門(mén)店時(shí)想，我不需要那些，我只需要UA，如果我們沒(méi)有把這點(diǎn)弄清楚，就不應該盲目開(kāi)店?！盤(pán)lank這樣說(shuō)。

縱觀(guān)UA這幾年在中國的發(fā)展不難發(fā)現，它并不像其他運動(dòng)品牌那樣在媒體做大量的廣告，而是在營(yíng)銷(xiāo)上略顯低調，更多的是依靠良好的口碑傳播。

雖然一開(kāi)始UA在中國肯定是鮮為人知，但其在美國的影響力已經(jīng)爆發(fā)出來(lái)，而由于體育具有超越語(yǔ)言文化界限的能力，加之互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓交流更加順暢，“這樣的大背景下，在中國最初選用UA的人就是高敏感度、高消費能力并喜歡嘗試新鮮事物的人群?！北本╆P(guān)鍵之道體育咨詢(xún)公司CEO張慶對新金融觀(guān)察記者介紹。

他認為，這一部分嘗鮮者成為UA最初的擁躉，“而這些人又是在體育消費當中有一定的影響力的，讓最核心的人群去了解和接受，讓品牌滲透進(jìn)來(lái)，對有影響力的人產(chǎn)生影響。隨著(zhù)這種影響力的擴散，達到一個(gè)口碑宣傳的作用”。

前述私人教練對此有切身感受，他表示，最開(kāi)始健身房穿UA緊身衣的就兩三個(gè)人，“后來(lái)他們身邊一起鍛煉的也開(kāi)始有人穿了，有人認為大家都穿耐克、阿迪達斯的，所以也愿意接受這個(gè)對他們而言并不大眾化的牌子”。

西南地區一大型體育用品代理商招商部人士李奇(化名)與UA中國有過(guò)接觸，據他了解，UA在中國并不急于求成，“他們很穩，沒(méi)有期望一下子把市場(chǎng)做到多大?！彼麑π陆鹑谟^(guān)察記者表示。

也因此，UA在中國并不追求開(kāi)店的數量。李奇還透露，UA在中國的合作代理商半數以上都不是專(zhuān)業(yè)做運動(dòng)的，在西南和華東的幾個(gè)代理商還代理某歐洲品牌的男鞋?！癠A和其他國際運動(dòng)品牌的操作手法不太一樣?！彼f(shuō)。

底氣

在中國這個(gè)足夠大的市場(chǎng)上UA顯得并不急躁，這在很大程度上取決于其在美國市場(chǎng)的成功?！癠A在主要陣地美國市場(chǎng)的增長(cháng)很快，在中國就沒(méi)必要那么著(zhù)急?！睆垜c坦言。

誕生不到20年的UA在美國市場(chǎng)上已經(jīng)能夠超過(guò)阿迪達斯，因此被視為美國運動(dòng)市場(chǎng)上的黑馬，而這也為其在其他市場(chǎng)謹慎前行打足了底氣。

據2014年9月 Sterne Agee 和 SportScanInfo 提供的數據，同年1-8月，在美國市場(chǎng)，阿迪達斯Adidas AG集團的銷(xiāo)售額同比下滑 23%至11億美元，而同期，Under Armour Inc。公司的銷(xiāo)售額上揚20% 達12億美元，成為僅次于耐克的全美第二大運動(dòng)品牌。

去年年底，UA宣布與著(zhù)名網(wǎng)球運動(dòng)員 Andy Murray 簽下贊助合約。而在今年8月底開(kāi)幕的美國網(wǎng)球公開(kāi)賽上，Murray卻在穿UA服裝的同時(shí)選擇了一雙阿迪達斯的運動(dòng)鞋。對此，阿迪達斯在官方推特上公然調侃UA:“You Can Choose Armour， Or You Can Choose A Weapon?！贝伺e被解讀為阿迪達斯想要逆襲的開(kāi)端。

李奇認為UA在美國市場(chǎng)能夠后來(lái)者居上最重要的“在于其產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)功能性”。公開(kāi)資料顯示，Plank是美國前馬里蘭橄欖球明星，由于不喜歡運動(dòng)完身上衣服被汗水浸濕的感覺(jué)，所以研制了一種能讓運動(dòng)員在劇烈運動(dòng)中保持身體清爽的材料。因此，速干緊身衣也成為UA的拳頭產(chǎn)品。

前述私人教練就表示，與自己穿過(guò)的多個(gè)品牌的緊身衣相比，“只有UA的產(chǎn)品能夠把汗從背后導出去，而不會(huì )流在衣服其他地方，感覺(jué)很舒服”。

UA創(chuàng )立后很長(cháng)一段時(shí)間，都是以速干緊身衣為主攻對象。張慶認為，因為在行業(yè)中排名靠前的品牌基本上會(huì )做得偏大眾化，涵蓋整個(gè)人群，因此“專(zhuān)注從細分市場(chǎng)做起，就能夠給新進(jìn)入的品牌提供機會(huì )?！盪A就抓住了這一點(diǎn)。

此外，UA選擇在美國最紅火的橄欖球領(lǐng)域打開(kāi)市場(chǎng)，使得其在短期內建立起了產(chǎn)品和品牌認知。在功能方面有較高的基礎，其產(chǎn)品的彈性能夠展示男性的肌肉線(xiàn)條，強調運動(dòng)中性感的一面?！斑@樣的產(chǎn)品一經(jīng)推出，再借助美式職業(yè)橄欖球著(zhù)名球員的推動(dòng)，就在一個(gè)相對小的范圍內開(kāi)始流行?！睆垜c說(shuō)。

憑借功能性強和外表炫酷，UA已經(jīng)在美國市場(chǎng)風(fēng)生水起，并為其在海外市場(chǎng)的發(fā)展打下重要的基礎。

前景

UA已經(jīng)當之無(wú)愧地成為美國運動(dòng)市場(chǎng)上的黑馬，但未來(lái)在中國市場(chǎng)上的前景，還無(wú)法給出定論。

畢竟，當耐克進(jìn)入中國的時(shí)候，UA才剛剛誕生一年。目前，耐克、阿迪達斯的店鋪數已經(jīng)幾千家。無(wú)論對市場(chǎng)的熟悉程度、渠道布置等方面后二者也都有較多的經(jīng)驗。

拿體驗店為例。今年4月，UA才在重慶開(kāi)出了第三家體驗店。而早在2002年，耐克就提出了體驗店的概念，現在其體驗店在中國的一線(xiàn)城市隨處可見(jiàn)。

由歐睿咨詢(xún)提供的市場(chǎng)數據顯示：2014年，UA在中國運動(dòng)用品市場(chǎng)份額為0.4%，排名第25位。在UA7月份公布二季度財報時(shí)，公司曾表示第三季度開(kāi)設的店鋪中有85%是在亞洲地區，其中主要開(kāi)店區域將會(huì )在中國。顯然，UA已經(jīng)開(kāi)始對中國市場(chǎng)加大投入了。

在張慶看來(lái)，目前中國有將近3億人口達到了中等發(fā)達國家的消費水平，這一部分人已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)將運動(dòng)變?yōu)樽约荷畹囊徊糠值倪^(guò)程當中，“這個(gè)時(shí)候，早先被耐克、阿迪達斯教育過(guò)的消費者，開(kāi)始尋找他們認為更專(zhuān)業(yè)更酷的產(chǎn)品?！彼f(shuō)。

前述私人教練也表示，一節私教課就幾百塊錢(qián)，真正愛(ài)運動(dòng)的人應該有消費能力去購買(mǎi)UA的產(chǎn)品，“一來(lái)功能性更好，穿著(zhù)更舒服更好看；二來(lái)價(jià)格也不是高得離譜，能買(mǎi)起耐克的人應該也不在乎多花幾百買(mǎi)UA的產(chǎn)品”。

在美國這個(gè)體育用品最大的市場(chǎng)都能夠證明自己有能力，“那么在中國UA是完全有機會(huì )后來(lái)居上的?！睆垜c表示。

但在有信心的同時(shí)，張慶也道出UA與國際運動(dòng)品牌的一些差距。

在他看來(lái)，UA進(jìn)入中國后的表現是低調的，沒(méi)有盲目擴張而是選擇自然增長(cháng)?！皼](méi)有看到太多的市場(chǎng)活動(dòng)、商業(yè)贊助等，雖然在社交媒體也運用了一些小舉措，但和大品牌沒(méi)法比?！彼ㄗh，未來(lái)UA可以適當地加大一些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的力度。

畢竟，在中國市場(chǎng)，UA會(huì )面臨一些問(wèn)題。張慶指出，在目前的基礎上，UA啟發(fā)了很多其他運動(dòng)品牌，“也有品牌在試圖做一些相應的努力，甚至一些傳統本土大的品牌商在考慮收購在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域有特色的國際品牌，希望帶著(zhù)資本的力量來(lái)改造之或者將其本地化”。

另外，他還提到中美市場(chǎng)有很重要的區別，因此能否成為中國市場(chǎng)的黑馬還不好說(shuō)?！耙驗橹袊鴽](méi)有覆蓋全國的體育用品分銷(xiāo)商，所以UA沒(méi)有辦法一下子讓自己的產(chǎn)品進(jìn)到所有的渠道里面，這個(gè)對它的推廣而言可能有影響?！?/p>

新金融觀(guān)察記者就UA發(fā)展的相關(guān)情況聯(lián)系UA中國官方，其表示由于Plank9月來(lái)華時(shí)已經(jīng)與媒體互動(dòng)過(guò)，所以暫不接受采訪(fǎng)。