隨著(zhù)經(jīng)濟疲軟、租金上漲、電商沖擊，兩三年內如果情況未有改變，知名品牌也將岌岌可危。而相比前幾年，如今關(guān)店潮被賦予了更多悲情的色彩：這是否意味線(xiàn)下干不過(guò)線(xiàn)上，實(shí)體店模式瀕臨死亡？

《金證券》記者接觸的業(yè)內人士斷言，隨著(zhù)經(jīng)濟疲軟、租金上漲、電商沖擊，兩三年內如果情況未有改變，知名品牌也將岌岌可危。而相比前幾年，如今關(guān)店潮被賦予了更多悲情的色彩：這是否意味線(xiàn)下干不過(guò)線(xiàn)上，實(shí)體店模式瀕臨死亡？

上市直接6.8折

維維(化名)是某知名鞋服企業(yè)的市場(chǎng)主管，相比去年上半年，在她負責的二線(xiàn)城市里該品牌實(shí)體店減少了10%?！翱紤]到新開(kāi)店因素，今年上半年關(guān)店的還不止這個(gè)數?！?/p>

她透露，自己畢業(yè)剛到這家公司時(shí)，公司正在大規模擴店，不僅是二線(xiàn)城市，觸角更是逐漸伸到了三四線(xiàn)城市?！伴_(kāi)店、鋪貨、開(kāi)店、鋪貨……當時(shí)我們的工作就被這兩個(gè)詞占滿(mǎn)，最夸張的時(shí)候，一個(gè)月在一個(gè)城市開(kāi)了三家店?！?/p>

前幾年，維維升至區域市場(chǎng)主管，負責旗下幾個(gè)品牌，“關(guān)店”、“裁員”卻成為最刺痛耳膜的詞。在高峰期，她負責的店鋪近200家，現在不過(guò)100家出頭。目前，公司的策略是長(cháng)久虧損的店關(guān)停，在核心地段僅開(kāi)體驗店、集成店，新開(kāi)普通店鋪都在非核心地段。

前幾年關(guān)店是為行業(yè)激進(jìn)擴張埋單，不過(guò)就今年來(lái)說(shuō)，同樣是關(guān)店，她卻察覺(jué)出不同的味道?！案鱾€(gè)品牌，都拼了?！本S維對《金證券》記者介紹，往年秋冬新品上市，為了爭奪客戶(hù)一般是8.8折，現在一上市直接6.8折。有些品牌甚至撕破價(jià)格底線(xiàn)，夏季涼鞋清倉能賣(mài)到50元兩雙，這種認虧的玩法讓小伙伴們驚呆。

有網(wǎng)友如此描述鞋服品牌的落寞：最近一段時(shí)間去逛了某廣場(chǎng)，前幾年三個(gè)男士品牌各占一方，人氣都挺旺的。去年年末，品牌清倉大促，走進(jìn)去就和菜市場(chǎng)一樣，襯衫亂掛隨意鋪放，價(jià)格59-99元不等。上周，又去這三家店逛了逛，一家已經(jīng)關(guān)店了，另一家生意冷清，只有一家還有人氣。

即便如此，很多消費者仍然熱衷于網(wǎng)上淘貨?！皝?lái)到店里，一口氣試好多鞋，最終都不買(mǎi)，實(shí)體店成了體驗店。實(shí)際上，如果在正規渠道買(mǎi)鞋，現在線(xiàn)上線(xiàn)下的價(jià)格差距很小甚至抹平，但很多人仍然有思維定式，認為網(wǎng)上的便宜?！彼f(shuō)。

線(xiàn)下店瀕臨死亡？

“這不是我們一家面臨的問(wèn)題，整個(gè)行業(yè)都是如此?！本S維對《金證券》記者說(shuō)。

前不久的一則消息，就讓維維唏噓不已。女鞋品牌“巨無(wú)霸”百麗國際旗下的百麗品牌被傳撤離香港市場(chǎng)，而百麗品牌此前在香港共有7家分店。

根據百麗國際發(fā)布的上一財年報告，鞋類(lèi)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售規模同比增長(cháng)3.2%，但全年同店銷(xiāo)售下滑約4%。公司認為，在當前經(jīng)濟環(huán)境下，渠道商普遍持謹慎態(tài)度，因此未來(lái)一段時(shí)間的鞋類(lèi)店鋪網(wǎng)點(diǎn)增量預期較低。2015/2016財年一季度(今年3-5月的3個(gè)月)，百麗國際在內地的零售網(wǎng)點(diǎn)數目?jì)魷p少167家，鞋類(lèi)業(yè)務(wù)同店銷(xiāo)售下滑了7.8%。

實(shí)際上，一大波鞋服企業(yè)此間也深陷銷(xiāo)售下滑、關(guān)店裁員。達芙妮今年上半年營(yíng)業(yè)利潤同比暴跌95.4%，從去年同期的2.4億港元跌至1100萬(wàn)港元，凈利潤也大減98.5%至250萬(wàn)港元。上半年共關(guān)店181家，包含直營(yíng)117家、加盟店64家。其中一季度關(guān)店14家，二季度加速關(guān)店167家，核心品牌銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)到目前為止總數為6221家。

作為羽絨服生產(chǎn)商中最無(wú)可爭議的王者，波司登上一財年營(yíng)收為62.93億元，同比下滑23.61%；凈利潤重挫81.01%，至1.32億元。截至今年3月31日，波司登零售網(wǎng)點(diǎn)為6599家，同比減少5053家，其中自營(yíng)零售點(diǎn)減少1296家、第三方經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)的零售網(wǎng)點(diǎn)減少3757家。

在A(yíng)股上市的七匹狼，今年上半年營(yíng)收11.3億元，增長(cháng)10.42%；凈利潤1.11億元，同比跌26.28%。中報顯示，截至2015年6月30日，公司渠道終端數量為2636家。去年同期這一數字為3155家，凈減少519家門(mén)店。

線(xiàn)下店有多冷？采訪(fǎng)中，維維直言，很多此前風(fēng)光無(wú)限的“淘品牌”也再開(kāi)線(xiàn)下實(shí)體店，她曾悄悄去“刺探軍情”，發(fā)現客流量也不多，銷(xiāo)量并不盡如人意。

回歸產(chǎn)品是核心

除了壯士斷臂，各家鞋服企業(yè)也在謀變。維維對《金證券》記者透露，現在去公司開(kāi)會(huì )，臺上領(lǐng)導往往一臉凝重地說(shuō)，“現在整個(gè)大環(huán)境不好，估計2-3年之內還會(huì )繼續關(guān)店，要上下齊心想辦法走出寒冬?！彼偨Y出公司的“自救大法”：目前公司很多店鋪并不在核心區域，重金請影視大腕代言，借此擴大公司知名度和品牌影響力；發(fā)展副牌，延伸產(chǎn)品線(xiàn)；探索新的運行模式，比如將公司所有品牌一網(wǎng)打盡，放在一個(gè)規模比較大的集成店等。

此外，《金證券》記者也發(fā)現，很多企業(yè)也在謀求外部發(fā)展和投資。比如，七匹狼通過(guò)投資的方式去參與一些服裝行業(yè)以及相關(guān)的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)、零售消費產(chǎn)業(yè)的新機會(huì )；步森更是實(shí)行“外延式多元化”發(fā)展戰略，如開(kāi)設小額貸款公司、投資證券公司、投資開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)、投資水泥廠(chǎng)等。

有些迷茫的維維認為，產(chǎn)品降價(jià)、利潤下滑，無(wú)形中削弱品牌影響力，也很難支撐高額廣告費，“公司瘋狂發(fā)展副牌、收購外牌，現在很多品牌我們公司內部人士也搞不清楚，又會(huì )對盈利有多大的拉動(dòng)作用？”

事實(shí)上，多元化之舉目前來(lái)看也是收效甚微。至于服裝業(yè)內一度熱衷的O2O融合，知名鞋服評論員馬崗則對《金證券》記者指出，目前來(lái)看還沒(méi)有成功的案例，組織結構、利益分配、產(chǎn)品企劃這些核心問(wèn)題的融合都比較難。

在此背景之下，圈內甚至蔓延“店鋪已死”的恐慌情緒。馬崗也透露，接觸的一些小型服裝企業(yè)已經(jīng)倒掉。

不過(guò)，在華東地區做服裝生意的鄭平并不認可。他目前正在發(fā)展自主服裝品牌，五六年來(lái)公司主要通過(guò)代理運作，今年業(yè)務(wù)仍有兩位數的增長(cháng)。鄭平認為，電商平臺賣(mài)家的關(guān)店潮也沒(méi)消停過(guò)，市場(chǎng)正出現兩極分化，這個(gè)分化不是線(xiàn)上、線(xiàn)下的分化，而是產(chǎn)品是否具有獨特競爭優(yōu)勢的分化。

“你看，即使是今年，國外快時(shí)尚品牌仍然風(fēng)生水起?！编嵠綄Α督鹱C券》記者稱(chēng)。據了解，H&M今年還將繼續開(kāi)設80家新店；Zara計劃開(kāi)60家；優(yōu)衣庫年目標再開(kāi)100家。

馬崗也提醒，經(jīng)濟溫和增長(cháng)將成常態(tài)，對服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，擴張能力不再靠粗放的單店數量增長(cháng)、空白市場(chǎng)的快速填補，而是要依賴(lài)提升單店產(chǎn)出，回歸商品是核心。