俏江南“變臉”內幕

用京劇臉譜作為公司標志的中高端餐飲企業(yè)俏江南，創(chuàng )立15年后再遭“變臉”。沖擊IPO無(wú)果后，俏江南股權幾經(jīng)易主，今后能代表俏江南的人將不再是其創(chuàng )始人張蘭，而是新主人香港保華。如今，離開(kāi)了創(chuàng )始人的俏江南該如何走下去?業(yè)界都拭目以待。

在北京，人們都有自己的“圈子文化”，對于商界閨蜜們來(lái)說(shuō)，她們也有自己的“姑奶奶俱樂(lè )部”。按照英仕曼集團中國區主席李亦非的說(shuō)法，如果真有個(gè)《欲望都市》商業(yè)版，她自居閑話(huà)專(zhuān)欄作家凱莉，SOHO中國董事長(cháng)潘石屹的夫人張欣則更像工作狂米蘭達，而俏江南創(chuàng )始人張蘭就是那個(gè)熱情開(kāi)放的公關(guān)經(jīng)理薩曼莎。

張蘭與薩曼莎的風(fēng)格確實(shí)很像。曾有人用“一頭大波浪，絲質(zhì)閃光的灰綠兩色長(cháng)裙，金色平底鞋，白色碎花絲巾，笑容爽朗燦爛”等一系列公關(guān)經(jīng)理形象的詞來(lái)形容大清早從車(chē)上下來(lái)的張蘭。不過(guò)，頗具玩味的是，在前述“白富美”的形容詞之后，緊接著(zhù)的是“只不過(guò)走路姿勢比較雷人，像個(gè)北方漢子一樣大大咧咧”。

但就是這樣大大咧咧的張蘭，最近在國外遇到一個(gè)陌生女孩的合影邀請時(shí)居然差點(diǎn)感動(dòng)得熱淚盈眶。

“沒(méi)想到這個(gè)時(shí)候，還有人這樣做。”7月20日，在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)，張蘭提起上述經(jīng)歷時(shí)仍然語(yǔ)氣激動(dòng)。

其實(shí)不難理解，對于張蘭來(lái)說(shuō)，現在恐怕是最艱難的時(shí)刻。此前的7月16日，張蘭已經(jīng)失去了自己一手創(chuàng )辦的俏江南。當天，俏江南公告稱(chēng)，該公司已經(jīng)由重組咨詢(xún)公司保華公司接手。

隨后張蘭在個(gè)人微信中這樣寫(xiě)道：“作為白手起家的女性企業(yè)家，我在此為自己點(diǎn)一萬(wàn)個(gè)贊，在這個(gè)行業(yè)奮斗了整整二十四年，無(wú)怨無(wú)悔”。

但其實(shí)張蘭并不能做到如此灑脫。截至記者發(fā)稿前，張蘭與資本方私募基金CVC的糾紛官司還在繼續。

“說(shuō)不定，一年之后，你再采訪(fǎng)我，是在俏江南的辦公室里。”7月20日，在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)，張蘭言辭之中透著(zhù)重回俏江南的野心。

然而，已經(jīng)被踢出局的張蘭還能再回俏江南嗎?被保華接手的俏江南又將何去何從?

引“狼”入室

了解張蘭的人都知道，在創(chuàng )辦俏江南之前，她曾在加拿大刷過(guò)盤(pán)子，之后回國創(chuàng )辦了自己的餐館“阿蘭酒家”。似乎上天冥冥中為她安排了這條道路，張蘭這一輩子就是要跟餐飲業(yè)結緣了。

2000年，張蘭將自己辛苦9年賺來(lái)的資產(chǎn)變現6000萬(wàn)元，在北京國貿開(kāi)出第一家俏江南店，也由此開(kāi)啟了張蘭的俏江南時(shí)代。

資料顯示，俏江南在2000年創(chuàng )建之初即已實(shí)現盈利，連續8年盈利之后，2007年，其銷(xiāo)售額達10億元左右。

對于俏江南的發(fā)展，張蘭有著(zhù)雄心壯志，從2010年開(kāi)始，俏江南希望通過(guò)資本運作與海外收購，在3至5年內開(kāi)設300至500家俏江南餐廳，每年開(kāi)出新店100家左右。

“下一個(gè)10年，當你去巴黎、米蘭、紐約，你在任何商務(wù)的角落，都會(huì )看到俏江南;下一個(gè)10年末，我們希望能夠進(jìn)入世界500強。”在查閱俏江南以前的消息時(shí)，張蘭當時(shí)描繪的商業(yè)帝國藍圖時(shí)有可見(jiàn)。

但事實(shí)是，如此快速的擴張對于俏江南的資金鏈來(lái)說(shuō)是極大的考驗。

2008年，張蘭結識了鼎暉創(chuàng )投的合伙人王功權。當年的媒體報道稱(chēng)“兩人性格投契，相談甚歡”。當年9月，俏江南與鼎暉創(chuàng )投簽署增資協(xié)議，鼎暉創(chuàng )投注資約合2億元人民幣，占有俏江南10.526%的股權。

不過(guò)，天下沒(méi)有白吃的午餐。據當時(shí)的報道，鼎暉入股時(shí)，投資條款中設有“對賭協(xié)議”：如果非鼎暉方面原因造成俏江南無(wú)法在2012年年底上市，那么鼎暉有權以回購方式退出俏江南。

這一對賭協(xié)議在業(yè)內一直有流傳。2011年，張蘭曾對媒體公告抱怨，引進(jìn)鼎暉是俏江南最大的失誤，毫無(wú)意義。

“他們什么也沒(méi)給我們帶來(lái)，那么少的錢(qián)稀釋了那么大股份。”當時(shí)，張蘭說(shuō)，她早就想清退這筆投資，但鼎暉要求翻倍回報，雙方?jīng)]有談攏。

不過(guò)，如今，張蘭對對賭協(xié)議表示否認。7月17日，在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)，張蘭表示，和鼎暉從沒(méi)簽過(guò)對賭協(xié)議，“只是創(chuàng )業(yè)25年，累了想歇歇”。

其實(shí)，俏江南的上市之路也能反映出“對賭協(xié)議”的可能性。在2012年底之前，俏江南確實(shí)在努力上市。

2011年3月，俏江南曾向證監會(huì )遞交了上市申請，但是這個(gè)時(shí)間點(diǎn)正好與證監會(huì )整肅創(chuàng )業(yè)板時(shí)間點(diǎn)重合，并提出理論上不支持餐飲類(lèi)的傳統行業(yè)登陸創(chuàng )業(yè)板。果然，此后的60天內，監管層未對俏江南的上市申請予以回應，這也意味著(zhù)俏江南首次登陸A股的計劃宣告失敗。

此后，俏江南轉戰港交所申請上市。不過(guò)，由于商務(wù)部、證監會(huì )等部門(mén)曾聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于外國投資者并購境內企業(yè)的規定》，明確中國公民境內資產(chǎn)轉移到自己的境外公司持有，需要去外管局審批與登記。但這種審批通過(guò)的可能性極低。

為了能夠繞開(kāi)這道“坎兒”，張蘭不惜選擇了移民加勒比島國。“如果不是為了讓(俏江南)這個(gè)企業(yè)上市，我為什么要放棄中華人民共和國公民的身份，去到一個(gè)鳥(niǎo)不拉屎、氣溫40多度的小島?”后來(lái)，張蘭曾向媒體公開(kāi)解釋過(guò)。不過(guò)，赴港上市之路也沒(méi)能走通。

從張蘭為上市的付出程度來(lái)看，上市對于她本人來(lái)說(shuō)極為重要，因此，對賭一事或并非空穴來(lái)風(fēng)。

對簿公堂

上市失敗后，俏江南飽受資金壓力，不得不繼續尋求資本的幫助。

2014年4月，“紅籌之父”梁伯韜主理的私募基金CVC宣布，正式入主由張蘭創(chuàng )辦經(jīng)營(yíng)的俏江南，成為最大股東。4月底，CVC發(fā)布新聞稿，宣布已完成對俏江南控股權的收購。該公司在俏江南持股比例達82.7%，剩余股權，張蘭持股13.8%，員工持股3.5%。

在CVC控股俏江南后，鼎暉也正式抽身退出。

在入股時(shí)，CVC表示，張蘭會(huì )繼續留任俏江南董事會(huì )主席，仍是股東之一，與CVC團隊共同負責公司的戰略決定。同時(shí)張蘭也表示，相信這一合伙關(guān)系“將帶給俏江南一個(gè)光明的未來(lái)”。

但光明的未來(lái)并沒(méi)有到來(lái)，不到一年時(shí)間，CVC與張蘭就對簿公堂。今年3月6日，香港法院下發(fā)了一份資產(chǎn)凍結命令的決定書(shū)，凍結資產(chǎn)申請的提出者就是CVC旗下的甜蜜生活美食有限公司，被告則包括張蘭、俏江南發(fā)展有限公司以及一家名為GRANDLANHOLDINGSGROUP的英屬維京群島公司。

7月14日，有關(guān)張蘭出局的消息傳出。隨后，俏江南發(fā)布聲明證實(shí)，稱(chēng)“保華有限公司(保華)代表已于2015年6月被委任成為俏江南集團董事會(huì )成員。CVC的委派代表和張蘭不再擔任俏江南董事會(huì )成員，且不再處理或參與俏江南的任何事務(wù)”。保華是一家專(zhuān)門(mén)從事企業(yè)重組和企業(yè)咨詢(xún)的金融公司。

對此，張蘭委托律師發(fā)表聲明，全面否認“出局”說(shuō)法。張蘭稱(chēng)，她已于2013年底辭去了俏江南相關(guān)公司的董事和法人等職務(wù)，因此，不存在2015年7月14日退出俏江南董事會(huì )的情況。

更重要的是，她表示，真正出局的應該是CVC。“CVC對俏江南經(jīng)營(yíng)不善，不僅反悔交易，而且在我未同意的情況下將它的股權質(zhì)押出去。我將對CVC采取新的法律訴訟行動(dòng)”。

按照張蘭的說(shuō)法，CVC收購俏江南股權的總資金中，一部分是來(lái)自6家外資銀行的貸款，總額1.4億美元。

“CVC原來(lái)的計劃是要質(zhì)押俏江南股權來(lái)貸款、用收益來(lái)還款，誰(shuí)知道如意算盤(pán)落空，中國高端餐飲發(fā)生崩盤(pán)令他們徹底失算。”據張蘭方面介紹，在與銀團貸款協(xié)議中，銀行對俏江南財務(wù)指標有嚴格約定。銀團方面2015年初就要求CVC在15天之內向俏江南注資6750萬(wàn)美元，以應對潛在的財務(wù)違約。但是CVC不僅拒絕注入資金，同時(shí)也不再按約定還貸。這就出現了CVC的違約，導致銀團最終委派保華進(jìn)入接管俏江南。

引資失利

對于CVC與張蘭之間的斗爭，正略咨詢(xún)合伙人余義在接受《國際金融報》記者采訪(fǎng)時(shí)表示：“俏江南的控股股權也許在CVC，也許在銀行，可以明確的是不在張蘭手中。”

余義認為，近年來(lái)，俏江南的資本之路有兩條線(xiàn)：一是與鼎暉、CVC股權合作;另外是在A(yíng)股輾轉港股的上市路徑，兩條線(xiàn)互為因果。而影響張蘭失去俏江南控制權的是與CVC的合作。

為此，業(yè)內無(wú)數餐飲人為張蘭可惜，他們認為，張蘭不應該引狼入室，而這個(gè)所謂的“狼”就是資本。

對此，睿信致成管理咨詢(xún)合伙人王丹青表示：“應該說(shuō)資本是一把雙刃劍，如果雙方之間有一個(gè)很好的協(xié)作，就會(huì )有好的發(fā)展，但是如果兩者之間對未來(lái)發(fā)展存在沖突就會(huì )成為負擔。應該說(shuō)二者如何找到一條合適自己的路才是成功的關(guān)鍵。”

上海餐飲烹飪行業(yè)協(xié)會(huì )副秘書(shū)長(cháng)金培華在接受《國際金融報》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，在引入資本時(shí)，張蘭就應該考慮到這一點(diǎn)。“她還是對俏江南的前景估計得太樂(lè )觀(guān)，風(fēng)險源頭沒(méi)有得到控制。資本是要逐利的，俏江南作為一個(gè)餐飲行業(yè)，企業(yè)的發(fā)展是一個(gè)綜合的管理，對于自己未來(lái)的發(fā)展還是關(guān)注得不夠，沒(méi)有真正關(guān)注到企業(yè)的市場(chǎng)定位”。

余義則認為，俏江南引入資本應該不是為了活下來(lái)，而是實(shí)現張蘭國際餐飲巨頭的夢(mèng)想。

事實(shí)上，此前，張蘭也曾明確表示，“共同的理念、更大規模和更高的效率”是這次投資目的。

“這種結合本身無(wú)可厚非。”余義分析稱(chēng)，事情發(fā)展成這樣與俏江南經(jīng)營(yíng)不佳有著(zhù)莫大的關(guān)系。由于品牌定位與市場(chǎng)環(huán)境的背離，同時(shí)，受累“蘭會(huì )所”、“SUBU”(俏江南上海頂級時(shí)尚餐廳品牌)等投資決策，俏江南業(yè)績(jì)沒(méi)有達到資方的標準，這直接導致了資方的不滿(mǎn)，在沒(méi)有資本收益的前提下(包括上市實(shí)現的投資收益)，資本方是不會(huì )對經(jīng)營(yíng)方投贊成票的。

不過(guò)，余義強調，引入資本后衰落的故事總會(huì )比成功的多，但成功的企業(yè)大多有資本的助力。馬云就曾說(shuō)過(guò)“永遠不要讓資本說(shuō)話(huà)，讓資本賺錢(qián)”是真知灼見(jiàn)。

那么，被保華接管后的俏江南又將何去何從?

記者注意到，現在接手俏江南的保華是一家以企業(yè)重組和企業(yè)咨詢(xún)見(jiàn)長(cháng)的公司，完全沒(méi)有高端餐飲行業(yè)的管理經(jīng)驗。

中投顧問(wèn)酒店餐飲行業(yè)研究員蕭宇嘉在接受《國際金融報》記者采訪(fǎng)時(shí)表示：“保華是一家從事企業(yè)重組和企業(yè)咨詢(xún)的金融公司，其之后會(huì )對俏江南引資、賣(mài)掉還是自己注資，需要依俏江南在保華接手后的市場(chǎng)表現而定。畢竟保華收購俏江南的目的是為了獲得可觀(guān)的投資收益，如果保華接手后，通過(guò)一系列管理、經(jīng)營(yíng)改革措施使俏江南經(jīng)營(yíng)出現較大起色，保華后續引資或自己注資的可能性較大，但是如果保華的措施效果不大，其或擇機賣(mài)掉。”

對于俏江南，張蘭顯然還沒(méi)有放手。張蘭在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示：“最終若打贏(yíng)了仲裁官司，我能對俏江南袖手旁觀(guān)、視而不見(jiàn)嗎?無(wú)論將來(lái)誰(shuí)買(mǎi)了俏江南，我都無(wú)條件支持。為了企業(yè)，為了員工，只要俏江南需要我，我義無(wú)反顧。”

對于張蘭能否重掌俏江南，余義認為，“從現狀看，她與CVC以及保華的合作關(guān)系較差，重返前景堪憂(yōu)，但資本市場(chǎng)的核心驅動(dòng)是利益，保華代表的是金融資本非實(shí)業(yè)資本，張蘭在訴訟之外，能否拿得出擺脫俏江南自身經(jīng)營(yíng)困難的‘勝負手’，并據此引進(jìn)新的投資方后支付合適的‘對價(jià)’才是關(guān)鍵。”

蕭宇嘉則強調，對于俏江南來(lái)說(shuō)，如今面臨的主要問(wèn)題是如何進(jìn)行升級轉型，以及如何提高管理能力。“一方面，當前高端餐飲發(fā)展的大環(huán)境不容樂(lè )觀(guān)，俏江南亟需摸索出一條較佳的升級轉型之路;另一方面，俏江南近年股權變更頻繁，對管理層造成了較大負面影響，公司需要穩定管理層，并完善管理體系。”

“保華介入時(shí)原俏江南管理團隊得以保留，保華并不需要擅長(cháng)餐飲，如果保華能在戰略發(fā)展和產(chǎn)業(yè)鏈布局方面提供幫助，或許是俏江南重新發(fā)展的契機。”余義說(shuō)。

亟待轉型

事實(shí)上，俏江南的艱難處境只是高端餐飲現狀的一個(gè)縮影。

另一個(gè)典型案例是 湘鄂情 。作為曾經(jīng)的國內餐飲第一股，目前也處于風(fēng)雨飄搖中。

7月19日，湘鄂情北京定慧寺店因為“公司業(yè)績(jì)大幅下滑，無(wú)力經(jīng)營(yíng)下去”而關(guān)門(mén)。此前，西單店以及北四環(huán)店早已停業(yè)。目前僅剩金地店和鼓樓店仍在營(yíng)業(yè)中，只不過(guò)這些門(mén)店早就被湘鄂情創(chuàng )始人孟凱轉移出了上市公司。而湘鄂情在滬的3家門(mén)店中，浦東店今年4月也已關(guān)門(mén)，只剩下兩家在支撐。

不僅如此，“目前‘湘鄂情’系列商標處于轉讓登記階段，今后‘湘鄂情’招牌可能不再屬于上市公司，同時(shí)實(shí)際控制人孟凱的股權將被拍賣(mài)，大股東可能易人。

來(lái)自中國烹飪協(xié)會(huì )的一份報告顯示，自2012年中央八項規定出臺之后，2013年全國餐飲收入25392億元，同比增長(cháng)9%，增速創(chuàng )21年來(lái)的最低值。其中，高端餐飲嚴重受挫，增幅水平下降14.7個(gè)百分點(diǎn)，近10年來(lái)首次負增長(cháng)。

“應該來(lái)說(shuō)，現在就是高端餐飲行業(yè)的一個(gè)寒冬，未來(lái)肯定要轉型。”王丹青說(shuō)，轉型的方式一種就是在整個(gè)行業(yè)自降身價(jià)，轉型中小市場(chǎng);第二種就是完全的跨行。

而湘鄂情選擇的是后者。據統計，湘鄂情曾先后涉足過(guò)地產(chǎn)、環(huán)保、影視、新媒體等行業(yè)，并發(fā)起了多次并購，當時(shí)湘鄂情創(chuàng )始人孟凱也顯得信心滿(mǎn)滿(mǎn)。2014年8月24日，該公司索性更名為“中科云網(wǎng)”，徹底逃離餐飲業(yè)，“因為公司已將新媒體、大數據作為未來(lái)業(yè)務(wù)發(fā)展的主要方向”。

但在業(yè)內人士看來(lái)，孟凱此舉更多是不務(wù)正業(yè)。事實(shí)也證明，這種轉型并沒(méi)有讓湘鄂情逃離危機。自去年10月起，孟凱就一直在境外至今未歸，今年1月，孟凱向公司提交了書(shū)面辭呈，申請辭去公司董事長(cháng)、董事、總裁等所任公司職務(wù)。鑒于此， 中信證券 認為孟凱的財務(wù)情況惡化，要求其提前清償購回交易款等，但期滿(mǎn)后孟凱未按約贖回。

而另一條轉型路線(xiàn)——自降身價(jià)轉型中小市場(chǎng)的效果似乎也不明顯。俏江南、湘鄂情都曾嘗試通過(guò)團購、套餐等手段促銷(xiāo)來(lái)博取市場(chǎng)份額，但收效甚微。

對此，余義認為，餐飲企業(yè)在轉型之前必須要清楚認識這個(gè)行業(yè)。“餐飲是人類(lèi)的剛需，作為線(xiàn)下第一大服務(wù)行業(yè)。無(wú)論黏度、頻次、客單價(jià)，餐飲消費秒殺一般的零售消費，是個(gè)持久不衰的市場(chǎng)，高檔餐飲是‘小眾市場(chǎng)’，‘三公消費’減少后中產(chǎn)階層會(huì )崛起，這個(gè)行業(yè)也會(huì )長(cháng)期存在和發(fā)展。”

金培華認為，相比之下，小南國的多元化戰略可能是一種可行的方案。據介紹，小南國實(shí)行多品牌集約復制，除了慧公館、南小館、小小南國之外，還引進(jìn)了船屋等海外品牌，在休閑餐飲市場(chǎng)也連續推出了“徹思叔叔”西點(diǎn)和“米芝蓮”奶茶等新品牌。

根據小南國2014年財報，南小館的門(mén)店數量在2014年達到17家，同店收入增長(cháng)1.4%，在公司總收入的占比也由2013年的4.2%上升至2014年的8.3%。從截至2014年底開(kāi)業(yè)已滿(mǎn)一年的成熟門(mén)店來(lái)看，南小館的平均翻臺率高達4.3次，營(yíng)業(yè)利潤率達到13.1%。

“其實(shí)對于轉型，你只要把產(chǎn)品做對了，自然就轉型了。”金培華在談及高端餐飲如何轉型時(shí)說(shuō)，“任何一個(gè)行業(yè)都是有市場(chǎng)基礎的，有它的保障性消費結構，高端餐飲行業(yè)也是如此。高端餐飲還是要打造自己的產(chǎn)品，將身段放低，比如瞄準中端市場(chǎng)家庭消費，但是切忌不要降低服務(wù)，企業(yè)自然就發(fā)展起來(lái)了。”　(記者 史燕君 實(shí)習生 扶黃思宇)