美食微博、胖妹美食微博

圖片來(lái)源@視覺(jué)中國

文 | 爆款法則”（baokuanfaze），作者 | 關(guān)寧，編輯 | 小軍

你印象中的便利店，還是只有關(guān)東煮、飯團和泡面的深夜食堂嗎？

對于便利店美食家來(lái)說(shuō)，今天的便利店已經(jīng)完全是一個(gè)美食圣殿了：打開(kāi)熱搜上閱讀量1.2億，相關(guān)討論1.3萬(wàn)的#近期最喜歡的便利店美食#話(huà)題，琳瑯滿(mǎn)目的美食會(huì )讓你后悔以前每次去便利店的時(shí)候都直奔冷柜拿飯團的行為。

在眾多美食榜單中，便利店美食已經(jīng)成為了一個(gè)獨特的存在——即使沒(méi)有高檔有趣的用餐環(huán)境，也沒(méi)有品類(lèi)華麗的餐點(diǎn)，便利店美食卻總能給穿梭在這座城市里的人提供24小時(shí)的關(guān)愛(ài)，甚至這個(gè)特殊時(shí)期，便利店依舊每日提供著(zhù)新鮮、美味的食物。

便利店美食也已經(jīng)憑借自己過(guò)硬的口味與質(zhì)量成功吸引來(lái)一票真情實(shí)感的自來(lái)水。就連在豆瓣上，也有專(zhuān)門(mén)討論便利店美食的小組，成員多達15000多人。

曾經(jīng)在大眾印象中無(wú)趣、無(wú)味的便利店食品，正在成為都市年輕人們的新歡。今天的便利店美食，到底是如何走紅的？

說(shuō)起便利店美食，大多數人首先想到的恐怕還是關(guān)東煮、包子這類(lèi)最為常規的便利熱食。

但從我們對微博、小紅書(shū)等社交媒體的觀(guān)察發(fā)現，在常年的研發(fā)和篩選后，各大便利店品牌都已經(jīng)打造出了不少具有極高話(huà)題性的產(chǎn)品，甚至能以產(chǎn)品帶品牌，帶著(zhù)便利店本身出圈。

比如說(shuō)羅森的甜點(diǎn)曾獲得過(guò)世界精品大獎（Monde Section）的金獎，一直以來(lái)都是口碑、人氣雙高；便利蜂這兩年出了諸如火鍋、桂花糕之類(lèi)“奇葩”口味的咖啡，也有不錯的話(huà)題度；最早7-Eleven推出自有品牌Seven Premium的時(shí)候，一方面是為了通過(guò)自有SKU滿(mǎn)足消費者的需求，另一方面也是為了通過(guò)自有單品形成差異化打法。

相應地，如何打造自家的網(wǎng)紅單品就成了一門(mén)學(xué)問(wèn)。

日系連鎖便利店有較強的生產(chǎn)能力，大多通過(guò)自主品牌進(jìn)行生產(chǎn)。

比如說(shuō)，7-11近半年主推的單品阿華田系列，就是由7-11的自主品牌7-SELECT和阿華田聯(lián)名推出的，目前已經(jīng)有可可火山包和可可西米布丁兩款產(chǎn)品了：可可火山包的面包本身帶有阿華田淡淡的麥香，內有兩層餡料，巧克力醬包著(zhù)奶油夾心，一口下去直接爆漿；可可西米布丁則更是雙皮奶的口感，底部的西米更是給人驚喜。這兩款產(chǎn)品推出之后都有相當高的人氣。

另外一個(gè)典型，則是前面提到過(guò)的羅森的甜品系列。羅森對自己旗下的甜點(diǎn)品牌“Uchi Café SWEETS”一直也是引以為豪，在官網(wǎng)上就寫(xiě)著(zhù)，其主力商品“Premium Roll Cake”被認為是開(kāi)創(chuàng )了日本便利店甜品新時(shí)代的產(chǎn)品，曾獲2011年Monde Selection(國際優(yōu)質(zhì)食品組織)巧克力及糖果部門(mén)的金獎。

在國內，羅森的甜品中最有名的應該是羅森的冰皮月亮蛋糕，有巧克力、蛋黃肉松、軟糯芋泥、抹茶紅豆等多達11個(gè)口味。這款產(chǎn)品外面包裹著(zhù)Q彈剔透的糯米皮，中間則是雪糕包裹著(zhù)松軟的蛋糕坯，蛋糕和冰淇淋的完美融合，在愛(ài)吃甜食的消費者中很受歡迎。

作為三大日系連鎖之一的全家，在去年也有一個(gè)網(wǎng)紅甜品單品萬(wàn)花筒巴菲。這款甜點(diǎn)頂部是奶油，中間為戚風(fēng)蛋糕和慕斯，最底層配合焦糖和咖啡兩種口味，分別是焦糖和焦糖果凍，滿(mǎn)滿(mǎn)的一大杯層次感十分豐富。這款單品也在社交媒體上有很高的熱度，甚至有網(wǎng)友給出了這款產(chǎn)品代表“全家甜品部終于出來(lái)營(yíng)業(yè)了”的評價(jià)。

國內連鎖便利店里，在設計這類(lèi)網(wǎng)紅單品的操作上跟隨得比較緊的是便利蜂，從去年開(kāi)始做了一系列主打“國風(fēng)”的產(chǎn)品，比如說(shuō)火鍋拿鐵、桂花糕拿鐵等等。2020年開(kāi)年，便利蜂又推出了“運汽”桂花酸梅汁飲料，玻璃瓶身的設計就十分復古，傳統的酸梅汁遇到碳酸汽水口味微妙，“干掉梅運、吉兆上頭”的好意頭也很有本土特色。

除此之外，便利店也會(huì )搜羅全網(wǎng)的網(wǎng)紅產(chǎn)品，及時(shí)引進(jìn)，保證自己在熱門(mén)網(wǎng)紅單品上的供給，以提高用戶(hù)粘性及用戶(hù)的新鮮感。

像便利蜂，為了保證自己對網(wǎng)紅產(chǎn)品的挖掘速度，就搭建了一支專(zhuān)門(mén)進(jìn)行數據分析的團隊，實(shí)時(shí)監控全網(wǎng)的消費者輿情，基于收集到的數據就能實(shí)現快速發(fā)現、快速引入已經(jīng)成名的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品。此前「爆款法則」在與便利蜂團隊的交流中就了解到，咸蛋黃雪糕、冰雪怪雪糕、北海牧場(chǎng)酸奶、卡樂(lè )比麥片等等產(chǎn)品，都是便利蜂基于社交數據的支持而引進(jìn)的。

便利店連鎖品牌不同于餐館，他們與用戶(hù)之間的交互要更為高頻——我們可能一周才下一次館子，但在都市高強度的工作節奏下，隔兩天就不得不去便利店解決幾頓飯的年輕人，已經(jīng)越來(lái)越多了。

由于城市的規劃，近兩年路邊小吃攤數量大幅減小，24小時(shí)營(yíng)業(yè)的便利店則接手成為了新的“早餐鋪”、“夜宵攤”。便利店早餐有包子、茶葉蛋、豆漿之類(lèi)的中餐，也有三明治、豬排、咖啡之類(lèi)的西餐，消費者的選擇也更多元化，食物的溫度也都剛剛好，而且食品的衛生安全可以得到保證，對于上班族、學(xué)生來(lái)說(shuō)都是目前更值得青睞的選擇。

便利店在選址上，也都大多位于學(xué)校、商圈、寫(xiě)字樓周邊，足以滿(mǎn)足消費者的“隨買(mǎi)隨走”的需求。而關(guān)東煮、飯團、盒飯、三明治這類(lèi)只需簡(jiǎn)單加熱就能食用的“鮮食”，更是非常符合這類(lèi)型消費者墊墊肚子、快速解決一頓飯的訴求。

隨著(zhù)這樣的消費者需求變化，國內的便利店數量也在快速增加。根據畢馬威與中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì )共同出品的《2019年中國便利店發(fā)展報告》，2018年中國便利店實(shí)現銷(xiāo)售額2264億元，門(mén)店數量達到12萬(wàn)家，行業(yè)增速達到19%。

那么，在這樣的高頻消費，以及愈發(fā)激烈的競爭環(huán)境下，對于便利店來(lái)說(shuō)，首先就要做到提高產(chǎn)品的更新頻率，讓消費者有新鮮感，避免消費者“吃膩了”而感到厭倦。

要保證這一點(diǎn)，一個(gè)方法是緊跟當地餐飲界的潮流風(fēng)向。

全家曾經(jīng)在接受《好奇心日報》采訪(fǎng)時(shí)表示，為了捕捉最新的潮流，便利店的產(chǎn)品企劃部會(huì )關(guān)注各種美食榜單，甚至是價(jià)格帶另一端的米其林餐廳。比如米其林榜在上海評選的粵菜餐廳很多，全家就判斷這個(gè)類(lèi)型的口味在當地的熱度會(huì )提升，就此增加了新品粵式雙臘炒飯。羅森也曾經(jīng)在觀(guān)察到新疆菜在上海流行的情況，跟進(jìn)推出了大盤(pán)雞拌面。

與此同時(shí)，便利店品牌也可以通過(guò)社交媒體監控消費者的喜好走向——前面提到便利蜂的輿情監測就是一種類(lèi)型。

在明確了市場(chǎng)的風(fēng)向后，連鎖便利店目前更新?lián)Q代的速度非?？?。全家在2017年曾表示，當年會(huì )撤換掉現有 2500 ~3000 個(gè)（待確認）商品中的 70% 的產(chǎn)品，在前一年50% 的更新率上更進(jìn)一步。便利蜂則是在去年通過(guò)提高貨架數字化的水平，以數字決策的方式做到了每周末位淘汰，更換20%的單品。

這樣的方式能讓消費者產(chǎn)生期待感：一方面既往商品有了限定感，不來(lái)試試可能就沒(méi)了；另一方面，也對新的產(chǎn)品產(chǎn)生了期待，催生“新品嘗鮮”的風(fēng)潮。

在有了不斷更新?lián)Q代的新品儲備之后，“酒香也怕巷子深”——便利店也需要通過(guò)各種市場(chǎng)手段，提升新品的認知度。

KOL投放顯然是一個(gè)有效的手段，便利店美食探店也已經(jīng)在視頻平臺上成為了一個(gè)相當熱門(mén)的品類(lèi)。

便利店美食吃播和評測，從2017年開(kāi)始熱度就已經(jīng)逐漸在上升。在泰國7-11大火的2019年，更是有博主提到“到了泰國第一件事就是去神仙便利店7-11”，把一季的便利店新款單品都買(mǎi)回家，挨個(gè)拆包試吃拍攝視頻與粉絲互動(dòng)。

相應的，廣大網(wǎng)友也很容易被KOL的推薦種草，逐漸被轉化為便利店的“自來(lái)水”，為了親自品嘗美食或是參與話(huà)題討論，主動(dòng)跑到各大便利店拔草新晉的網(wǎng)紅零食，便利店美食也就能因此從“小眾”變成了“爆款”。

所以，這就構建出了這樣的一條鏈路：

• 便利店通過(guò)視覺(jué)與味覺(jué)的雙重感官吸引KOL；
• KOL通過(guò)測評提高產(chǎn)品曝光及話(huà)題度；
• 網(wǎng)友嘗試互動(dòng)并生產(chǎn)UGC進(jìn)行二次傳播。

在這樣的路線(xiàn)下，新品的網(wǎng)絡(luò )熱度就逐漸提升，在品質(zhì)和口味上經(jīng)受住了市場(chǎng)考驗的，也就能向網(wǎng)紅爆款進(jìn)化了。

其次，通過(guò)IP聯(lián)名的方式提高熱度，也是這兩年各家嘗試頗多的一個(gè)方式：通過(guò)與IP品牌合作，搖身變成“IP主題便利店”，主動(dòng)創(chuàng )造話(huà)題，邀請用戶(hù)來(lái)打卡，并以此提高產(chǎn)品的熱度。

比如說(shuō)2019年，好德便利店曾經(jīng)和不二家Peko牛奶妹合作，開(kāi)了好德 X 不二家主題便利店。除了全店裝潢風(fēng)格萌動(dòng)可愛(ài)，并設置了專(zhuān)門(mén)的拍照打卡區域以外，這家便利店還擁有最全的不二家人氣零食，不失為打造網(wǎng)紅單品的一個(gè)方式。

好德 X 不二家主題店

同在去年，羅森也曾與Hello Kitty合作，在上海開(kāi)了一間 羅森 X Hello Kitty的主題店，100平米的店面中，到處都充滿(mǎn)了Kitty的粉紅元素，店內的商品全部都為Hello Kitty聯(lián)名周邊及零食，還有一整面娃娃墻，吸引了大量少女心的粉絲前來(lái)打卡。

IP聯(lián)名跨界將傳統的便利店轉化為潮流文化聚集地，不僅增強粉絲們的消費體驗，也利用聯(lián)名主題和網(wǎng)紅單品，將“探店”變成了一項有趣的活動(dòng)，線(xiàn)上線(xiàn)下為產(chǎn)品和門(mén)店都吸引到了更高的關(guān)注度，不失為一個(gè)有效提升品牌話(huà)題度的方式。

羅森市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家王如意就曾在公開(kāi)演講中總結過(guò)，羅森是如何通過(guò)與IP方的定制內容、定制商品、定制體驗，人群交叉及制作話(huà)題，最終達到品牌曝光、獲取新客、及老客復購的效果。

譬如說(shuō)在與騰訊QQ飛車(chē)的合作中，通過(guò)LBS技術(shù)為門(mén)店引流的同時(shí)打造了一家臨時(shí)的競技館羅森店，玩家在羅森門(mén)店周?chē)?000米內可以加入羅森賽道與其他玩家進(jìn)行PK，同時(shí)在游戲內會(huì )發(fā)放羅森優(yōu)惠券，最終達到為門(mén)店引流的效果。

通過(guò)全網(wǎng)監測跟蹤消費者的口味變化，又以快速反應能力全年無(wú)休汰換產(chǎn)品、優(yōu)中選優(yōu)，再結合KOL及普通消費者UGC生產(chǎn)能力，主動(dòng)制造話(huà)題、通過(guò)包括IP聯(lián)名等方式提升熱度，在這么一套組合拳下，便利店的網(wǎng)紅制造能力自然是越來(lái)越強勁。

不過(guò)，對于消費者而言，無(wú)論有再多的花樣，最關(guān)鍵的無(wú)疑還是口味：

便利店美食，首先也還得是“美食”。