開(kāi)小灶雞湯小餛飩配料表、開(kāi)小灶雞湯小餛飩價(jià)格
?餐飲連鎖大牌要名氣有名氣，要資源有資源，供應鏈也更加完善，為什么做方便速食反而干不過(guò)新興小品牌？
這背后，其實(shí)揭示了傳統餐企普遍缺乏的一門(mén)必修課——餐飲新零售的運營(yíng)邏輯。
本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）原創(chuàng )首發(fā)，作者：語(yǔ)嫣。
受疫情影響，加上Z世代崛起，方便速食需求爆發(fā)，餐企也紛紛入局以分一杯羹。
然而，紅餐網(wǎng)梳理卻發(fā)現，在這個(gè)新戰場(chǎng)上，知名連鎖大佬要名氣有名氣，要資源有資源，但多數情況下竟干不過(guò)新興的網(wǎng)紅品牌。
比如海底撈推出的酸辣粉，德莊、小龍坎推出的自熱小火鍋，在淘寶、抖音等平臺上的銷(xiāo)量，和網(wǎng)紅品牌數據都有一段差距 。賈國龍功夫菜的銷(xiāo)量，也比較一般。
明明大佬在做吃的上面更有優(yōu)勢，為何卻干不過(guò)一些新興的網(wǎng)紅餐飲品牌或新消費品牌？
01
賣(mài)方便速食，連鎖大佬干不過(guò)小品牌
疫情新常態(tài)下，傳統餐飲遭遇較大挑戰，而方便速食賽道，則迎來(lái)了新的發(fā)展機遇。
方便速食，是單身、孤獨以及快節奏生活壓力下，懶人（宅）經(jīng)濟的集中體現。從市場(chǎng)需求層面來(lái)看，則主要是3-5元傳統方便面的消費升級產(chǎn)品。
根據CBNData發(fā)布的《2021方便速食行業(yè)洞察報告》預估，國內方便速食市場(chǎng)規模超2500億元，近一年增長(cháng)率超7成。
年輕消費者越來(lái)越居家，越來(lái)越懶宅，倒逼傳統餐企業(yè)紛紛布局方便速食。
比如海底撈，在線(xiàn)上線(xiàn)下多渠道推出自熱火鍋、沖泡米飯和沖泡粉絲等產(chǎn)品。在淘寶上，海底撈旗艦店內，其自熱火鍋銷(xiāo)量20000份/月，酸辣粉銷(xiāo)量9000件/月（截止3月31日數據）。
△圖片來(lái)源：海底撈旗艦店
小龍坎火鍋也推出了自熱火鍋和酸辣粉，在淘寶上，自熱小火鍋月售大概10000件；酸辣粉月售約1000件。
西貝重磅推出賈國榮功夫菜（草原蝎子、莜面魚(yú)魚(yú)等產(chǎn)品），單鏈接在淘寶上月度銷(xiāo)量在1000件左右。蒙古奶酪餅加熱即食，月度銷(xiāo)量1萬(wàn)份左右。
值得一提的是，雖然上述餐企零售產(chǎn)品的數據看起來(lái)還不錯，但如果和網(wǎng)紅快消品牌相比，差距還是挺大的。
以酸辣粉產(chǎn)品為例，目前網(wǎng)上銷(xiāo)量靠前的是食族人、我的天吶等品牌，月度銷(xiāo)量普遍在5-10萬(wàn)件左右。
而自熱火鍋的頭部品牌，莫小仙則有多個(gè)單鏈接月銷(xiāo)量3萬(wàn)份左右。得益于線(xiàn)下品牌實(shí)力及入局較早，海底撈尚且還能與這些網(wǎng)紅速食品牌一決高下。
如果說(shuō)傳統餐企的重心在門(mén)店堂食，新零售只是增量，比不過(guò)快消品牌，做得一般也情有可原。但令人驚訝的是，一些新興餐飲品牌在這方面的成就，竟也能輕松秒殺海底撈、西貝等大佬。
比如小滿(mǎn)手工粉，創(chuàng )立于2018年的一家米粉餐廳，目前在全國有70多家店。其推出的“滿(mǎn)小飽”系列米線(xiàn)零售產(chǎn)品，以“火爆香港的肥汁米線(xiàn)”為賣(mài)點(diǎn)，在淘寶上的月度銷(xiāo)售數據為5萬(wàn)多件，在小紅書(shū)、抖音上也有大量“種草”。
同樣是餐飲企業(yè)，同樣賣(mài)米粉零售產(chǎn)品，小滿(mǎn)手工粉的新零售業(yè)績(jì)明顯比海底撈、小龍坎好。拿海底撈最拿手的產(chǎn)品自熱火鍋與之相比，（淘寶銷(xiāo)量）差距也同樣如此。
餐飲連鎖大牌要名氣有名氣，要資源有資源，供應鏈也更加完善，為什么做方便速食反而干不過(guò)新興小品牌？
這背后，恰恰就揭示了傳統餐企普遍缺乏的一門(mén)必修課——餐飲新零售的運營(yíng)邏輯。
02
產(chǎn)品口味、價(jià)格帶，決定了市場(chǎng)空間
紅餐網(wǎng)采訪(fǎng)了多位業(yè)內大咖，包括網(wǎng)紅快消品牌的操盤(pán)手，終于弄清楚了其中要害。
首先，客觀(guān)上，一個(gè)品牌能運營(yíng)成功，是產(chǎn)品力、品牌力、渠道力的綜合結果。在方便速食這條賽道上，當各家品牌力沒(méi)有快速拉開(kāi)差距時(shí)，產(chǎn)品力、渠道力這兩者誰(shuí)足夠強，誰(shuí)就能快速跑贏(yíng)市場(chǎng)。
而產(chǎn)品力的強弱，第一層并不是我們餐飲人普遍認為的好吃、高品質(zhì)，而是“看產(chǎn)品是否符合消費趨勢，所謂形勢比人強，要符合‘天時(shí)地利人和’下的消費升級”。
根據《2021方便速食行業(yè)洞察報告》顯示，在 MAT2020 天貓方便速食品類(lèi)增長(cháng)最快類(lèi)目統計中，方便粉絲、米線(xiàn)位居第1，增長(cháng)速度達到26倍；在方便速食夜宵排行榜中，方便粉絲、米線(xiàn)位居第2。而口味上，酸辣、麻辣是消費者選擇的主導味型。
△圖片來(lái)源：《2021方便速食行業(yè)洞察報告》
由此可見(jiàn)，酸辣粉/米線(xiàn)是當下最受線(xiàn)上消費群體歡迎的速食品類(lèi)。而海底撈、小龍坎也都洞察到了這個(gè)趨勢，紛紛推出了酸辣粉產(chǎn)品。小滿(mǎn)手工粉的新零售產(chǎn)品之所以快速崛起也與此趨勢有關(guān)。
第二層就是線(xiàn)上產(chǎn)品的定價(jià)，得符合線(xiàn)上消費客群的接受習慣——人人買(mǎi)得起。
莫小仙創(chuàng )始人王正齊曾表示：“方便速食的目標客戶(hù)是追求性?xún)r(jià)比與便捷的普通消費者，例如大學(xué)生、城市白領(lǐng)等，在三四五線(xiàn)城市的滲透能力很強。就像老干媽一樣，要做到人人買(mǎi)得起?！?/span>
一位從事方便速食4年之久的業(yè)內人事也有此觀(guān)點(diǎn)，方便速食的消費者人群年齡，集中在90-95后之間，價(jià)格帶在6-15元之間，銷(xiāo)售速度才會(huì )更快更暢銷(xiāo)。
從下圖來(lái)看，無(wú)論是自熱火鍋還是酸辣粉，價(jià)格越高，成交數量越低。（3月31日淘寶數據）以下選擇內容為淘寶店內銷(xiāo)量較高的單鏈接：
就自熱火鍋來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)量好的價(jià)位集中在10-20元/盒，傳統餐企定價(jià)普遍偏高，都在30元左右，或受品牌力加持，也就海底撈能賣(mài)得出去。
值得一提的是，最近小龍坎推出活動(dòng)，5盒小火鍋售價(jià)27.8元，售價(jià)折扣力度空前，月銷(xiāo)量直達1萬(wàn)份。而之前其小火鍋套餐售價(jià)為60.8元/2盒時(shí)，每月銷(xiāo)量只有1000件。降價(jià)后帶來(lái)了10倍的銷(xiāo)量。
就酸辣粉/米線(xiàn)/面條來(lái)說(shuō)，定價(jià)普遍在4-20元，而這其中銷(xiāo)量最好的是10-15元的價(jià)格帶，定價(jià)20元的拉面說(shuō)因價(jià)格略貴銷(xiāo)量不高。這方面，海底撈、小龍坎推出的方便速食酸辣粉其實(shí)做得還不錯，價(jià)格都在6-7元左右。
就預制菜產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，西貝最便宜的蒙古奶酪餅銷(xiāo)量最好，但也比不過(guò)網(wǎng)紅快消品牌更便宜的雞湯小餛飩。
產(chǎn)品力的第三個(gè)層面是方便快捷。90后越來(lái)越懶宅的特點(diǎn)，要求產(chǎn)品食用越簡(jiǎn)單越好，能沖泡即熟，最好不需用再次煮制。滿(mǎn)足這個(gè)基本特征的新零售產(chǎn)品，市場(chǎng)反饋明顯更好。
03
電商渠道深耕能力，帶動(dòng)品牌快速發(fā)展
在產(chǎn)品具備一定賽道熱度，有趨勢紅利，定價(jià)也合適的基礎上，在營(yíng)銷(xiāo)側，方便速食能否產(chǎn)生較好的銷(xiāo)售額、能否快速發(fā)展，對企業(yè)掌舵人的渠道捕捉和深耕能力要求非常強。
“17年內容營(yíng)銷(xiāo)，18年社交電商，19年直播，我們每一步都踩到風(fēng)口上了?！?拉面說(shuō)聯(lián)合創(chuàng )始人之一曾這樣表達過(guò)。
品牌需要“哪里有流量，就往哪里去”。大量網(wǎng)紅方便速食品牌的崛起，無(wú)不是抓住了數次渠道紅利，才實(shí)現了快速發(fā)展和市場(chǎng)積累。
近兩年，大量新式網(wǎng)紅快消品起家，就是抓住了抖音直播的第一波風(fēng)口，李佳琦、薇婭、林更新、華晨宇等KOL直播帶貨，助推秋田滿(mǎn)滿(mǎn)柳州螺螄粉、三只松鼠、莫小仙等品牌快速出圈，單場(chǎng)直播銷(xiāo)售額高達數百萬(wàn)。
反觀(guān)傳統餐飲孵化的零售產(chǎn)品，比如海底撈的酸辣粉、自熱火鍋，小龍坎的產(chǎn)品等，很少會(huì )出現在大up主等渠道上推廣，品牌直播間表現也一般。
而西貝近期在抖音的表現，則可圈可點(diǎn)，3月9日數據顯示，西貝抖音小店帶貨單日7萬(wàn)，到31日達到19萬(wàn)，帶貨數據持續提升，甚至超過(guò)自嗨鍋、拉面說(shuō)等網(wǎng)紅快消品牌。20天增長(cháng)270%倍，可見(jiàn)背后努力。
△3月31日，抖音上以企業(yè)為單位的帶貨成交額
數據來(lái)源：專(zhuān)業(yè)抖音直播電商app蟬媽媽
其實(shí)，傳統餐企要做好新零售，一定要摸清電商渠道的玩法。比如，要想玩轉抖音電商，首先要弄清楚最新的“游戲規則”。目前抖音電商衍生出了兩種新的打法，第一種打法是，飽和攻擊中小up主，采取純傭金模式帶貨。
大量新創(chuàng )業(yè)公司，尤其是供應鏈型公司，本身在成本上有極高優(yōu)勢，打造客單價(jià)3-6元的商品，同時(shí)大量尋找純傭金up主對接，月均銷(xiāo)售額可達2000萬(wàn)以上甚至5000萬(wàn)。
第二種打法是，轉戰自建直播間帶貨模式。
目前頭部達人流量紅利已大幅下滑，一場(chǎng)大主播帶貨下來(lái)，除了坑位費，成交額抽成外，品牌方只賺吆喝不賺錢(qián)，“一場(chǎng)帶貨下來(lái)，有時(shí)只賺幾千塊，凈利潤只有5%”。一位業(yè)內人士坦言。而品牌自建直播間直播帶貨模式，盈利則開(kāi)始可觀(guān)起來(lái)?！耙惶熨u(mài)3、5萬(wàn)，能賺8000多元，凈利潤在17%左右”。
△圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)
從依賴(lài)三方達人帶貨，到自建抖音直播間帶貨，一些頭部品牌玩家對此投注了大量精力，建立多矩陣直播間模式，月自播銷(xiāo)售額近千萬(wàn)。
“不少玩家可能存在誤解，對建立一個(gè)直播間還是建立多矩陣直播間存在疑問(wèn)?！币晃粯I(yè)內人士稱(chēng)，現在快速的做法就是建立多直播間，抖音的人流量是海量的，多矩陣直播間可以快速實(shí)現銷(xiāo)售額的增長(cháng)，而不會(huì )分散用戶(hù)的關(guān)注。
在這位業(yè)內人士看來(lái)，抖音電商是新興玩法，傳統餐企如果想涉足新快消，能否快速擁抱新變化，能否快速看清新形勢，深耕各渠道電商，是決定能否打造線(xiàn)上品牌的重要因素。
04
方便速食要發(fā)展，最終仍考驗供應鏈
不管怎樣，伴隨疫情的長(cháng)期持續，以及Z世代人群的興起，綜合抖音電商興起的大背景，方便速食產(chǎn)業(yè)的增長(cháng)，將是一個(gè)長(cháng)期趨勢。未來(lái)，越來(lái)越多的地方美食，將通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)快速走到消費者面前。
目前，方便速食行業(yè)賽道上， TOP10的企業(yè)基本以網(wǎng)紅品牌為主，并無(wú)傳統餐企的影子。拉面說(shuō)、開(kāi)小灶、空刻意面，在行業(yè)一枝獨秀。
但值得注意的是，方便速食網(wǎng)紅品牌的生產(chǎn)模式，大部分以代工方式進(jìn)行。
李子柒、好歡螺等均在柳州有代工工廠(chǎng)；在自熱火鍋領(lǐng)域，自嗨鍋、莫小仙等也大多以代工的方式快速發(fā)展；而以虎皮鳳爪為主的王小鹵，據業(yè)內人士透露，采用的也是OEM代工模式。目前在市場(chǎng)上火爆的酸辣粉產(chǎn)業(yè)，在河南焦作、開(kāi)封等，存在大批代工企業(yè)。
網(wǎng)紅方便速食產(chǎn)品的更新速度非?？?，代工模式靈活，避開(kāi)了對單一生產(chǎn)線(xiàn)的壓力，可以快速選擇多產(chǎn)品同時(shí)上線(xiàn)。但毫無(wú)疑問(wèn)，自建供應鏈對產(chǎn)品質(zhì)量會(huì )有更好的保障。
從之前爆發(fā)的“某螺獅粉品牌蟲(chóng)卵”事件，以及“某寬面皮出現異物”等熱搜來(lái)看，網(wǎng)紅方便速食品牌對產(chǎn)品質(zhì)量的把控還有待提升，而這也將是未來(lái)傳統餐企在快消領(lǐng)域的大優(yōu)勢之一。?
