雀巢是國產(chǎn)的還是日本的好-雀巢是國內的還是國外的

從今年高考倒計時(shí)100天起，雀巢咖啡攜手品牌代言人白敬亭官宣引爆高考季預熱，隨后相繼在校園、學(xué)區、社區等多點(diǎn)傳遞“百考成咖 提醒每一天”的主題。除了打造線(xiàn)上線(xiàn)下沉浸式自習室，雀巢咖啡1+2系列還在包裝上設計了多款高考創(chuàng )意文案，為“文學(xué)咖”、“金融咖”、“體育咖”等加油鼓勵，為追夢(mèng)學(xué)子們營(yíng)造共情氛圍。其搭建的線(xiàn)上“Nesclub線(xiàn)上紅杯自習室”，高峰時(shí)期考生高達15000人。讓許多人的目光再次聚集在了這個(gè)擁有一百多年的瑞士品牌身上，今天就來(lái)簡(jiǎn)單分析一下，百年雀巢究竟是如何恒爆于市場(chǎng)的？

采用爆品的產(chǎn)品思維

品類(lèi)創(chuàng )新奠定爆火基因

基于前期的消費者洞察到概念設計再到創(chuàng )新的提煉。產(chǎn)品的思維、爆品的產(chǎn)品思維，其實(shí)是一個(gè)系統化的思維。

1983年，隨著(zhù)“味道好極了”廣告語(yǔ)流傳，雀巢咖啡叩開(kāi)了中國市場(chǎng)的大門(mén)，從此獨占鰲頭。目前，雀巢咖啡在全球咖啡市場(chǎng)占有率超過(guò)22%，每分鐘可售出5500杯咖啡。

20世紀30年代，全球第一大咖啡生產(chǎn)國和出口國巴西連年豐收，產(chǎn)能過(guò)剩。因此，巴西政府向雀巢公司咨詢(xún)“供給側”改革措施——尋求咖啡長(cháng)期保鮮的方式。

雀巢瞄準咖啡市場(chǎng)新需求空間，從咖啡場(chǎng)景中突破，以“品質(zhì)＋便捷”方式切入市場(chǎng)。解決傳統咖啡無(wú)法長(cháng)期保鮮的痛點(diǎn)。

雀巢研發(fā)實(shí)驗室在1938年研制出了既能保持咖啡品質(zhì)、又能速溶于熱水的咖啡粉末。于是，雀巢咖啡（Nescafé）品牌正式創(chuàng )立。

第二次世界大戰時(shí)期，由于速溶咖啡便于攜帶、保存和沖調，雀巢咖啡逐漸成為常見(jiàn)的軍隊物資，士兵在緊張的戰爭間歇可以享受片刻輕松愉快的味覺(jué)體驗。并在戰爭期間培養了一大批忠實(shí)的消費者，為戰后咖啡市場(chǎng)的崛起奠定了基礎。

雀巢如今已經(jīng)走過(guò)一百多年的歷史，其年營(yíng)收可比肩華為。據有關(guān)消息，2021年雀巢市值（約4600億美元）相當于可口可樂(lè )（約2600億美元）和百事（約2300億美元）的總和。

其產(chǎn)品種類(lèi)超出很多人的想象。目前雀巢旗下的2000多個(gè)品牌，涵蓋了咖啡和茶等飲料、營(yíng)養保健產(chǎn)品、乳制品和冰淇淋、預制食品和烹調品、寵物食品、巧克力和糖果、瓶裝飲用水等幾乎全部的食品領(lǐng)域。

爆品時(shí)代的產(chǎn)品模式

有情有趣有用有品

“爆品癮力論”首提者江新安教授說(shuō)過(guò)：爆品時(shí)代的產(chǎn)品模式，歸納下來(lái)就四個(gè)字叫“情趣用品”即有情、有趣、有用、有品，可以讓企業(yè)的產(chǎn)品更加的脫穎而出。

如何讓產(chǎn)品更加的有溫度，首先就是它的名字。因為雀巢（Nest），Nestle的英文含義是“舒適安頓下來(lái)”和“依偎”；而雀巢圖形自然會(huì )使人們聯(lián)想到慈愛(ài)的母親哺育嬰兒的情景。因此，“雀巢”育兒奶粉的銷(xiāo)路一直很好。

在戰事及第二次工業(yè)革命時(shí)期，許多奶廠(chǎng)建在鄉下，鮮奶在運輸過(guò)程中由于營(yíng)養豐富容易滋生細菌，脾胃嬌弱、免疫力差的小嬰兒卻常因此患上結核與傷寒，導致嬰兒死亡率很高。也就是說(shuō)，嬰兒健康喂養是個(gè)很大的市場(chǎng)需求。

雀巢的創(chuàng )始人發(fā)現這個(gè)需求后，便試著(zhù)研發(fā)解決方案。最終，他在牛奶中混入了糖和面粉，并用特殊技術(shù)去除了面粉里嬰兒消化不了的淀粉和酸性物質(zhì)，做成了一種保質(zhì)期很長(cháng)的嬰兒米粉。

對方便食品的需求急劇增加。不僅是咖啡、奶粉，所有食品品類(lèi)都在朝“速食化”的方向一路狂奔。在這樣的社會(huì )浪潮下，洞察社會(huì )市場(chǎng)，通過(guò)品位來(lái)梳理一類(lèi)人，充分把握品牌的調性和用戶(hù)畫(huà)像，讓產(chǎn)品更加的有溫度。

肥胖等現代病流行+新興市場(chǎng)崛起，讓人們對營(yíng)養、健康食物的需求日益增多。雀巢加碼奶粉+進(jìn)入寵物食，不斷大手筆投入研發(fā)。持續押注大健康。從小作坊到小工廠(chǎng)，再到跨國巨頭。

雀巢通過(guò)并購進(jìn)入調味料、預制菜、冰激凌等高增長(cháng)品類(lèi)，并在咖啡、礦泉水、寵物食品等品類(lèi)布局高端化，加快加深全球化經(jīng)營(yíng)。不斷推陳出新滿(mǎn)足市場(chǎng)剛需。

縱觀(guān)雀巢歷史，大大小小的市場(chǎng)變遷里，它并不總是反應最快的企業(yè)，但它常常是活到最后的企業(yè)里活得最好的，就在于一直抓住了爆品的產(chǎn)品模式：有情、有趣、有用、有品。

金字塔產(chǎn)品戰略定位

集成開(kāi)發(fā)多快好省

產(chǎn)品戰略的金字塔模型，愿景、使命可以讓企業(yè)明確產(chǎn)品方向，以及企業(yè)的競爭定位。然后兩條腿：一個(gè)是產(chǎn)品線(xiàn)怎么做；一個(gè)是平臺怎么做，而最重要的就是產(chǎn)品平臺。

在很多人的眼中，雀巢只是一家賣(mài)水、賣(mài)咖啡、賣(mài)奶粉的外國公司。雀巢自身很能打的原因——速溶品類(lèi)高性?xún)r(jià)比+四大細分品類(lèi)全面發(fā)展+銷(xiāo)售渠道多如牛毛。

近些年的飲食潮流，雀巢幾乎一直缺席。未觸及的食品領(lǐng)域細分市場(chǎng)，雀巢一直奉行拿來(lái)本土主義。雀巢的目標是要在所有現在已經(jīng)進(jìn)駐的區域和領(lǐng)域擁有強勢品牌并保持領(lǐng)先地位。如果雀巢在那個(gè)區域沒(méi)有達到領(lǐng)先的水平, 他們就會(huì )直接收購“拿來(lái)”。

為什么總被描述為“過(guò)去式”的雀巢咖啡，業(yè)績(jì)不跌反漲？江新安教授說(shuō)過(guò)，產(chǎn)品平臺是產(chǎn)品的基礎架構，以及共同的核心要素的集合。通過(guò)產(chǎn)品平臺可以延伸出一系列的產(chǎn)品，可以進(jìn)行產(chǎn)品多，快，好，省的開(kāi)發(fā)。

但事實(shí)上遠不止如此，雀巢公司（Nestlé）擁有2000多個(gè)品牌，涵蓋奶粉、咖啡、瓶裝水、巧克力、糖果、冰淇淋等品類(lèi)，是全球最大的食品飲料企業(yè)，2020年營(yíng)業(yè)收入約900億美元，也是市值最高的食品飲料企業(yè)。

另外，雀巢的本土化戰略是在完成并購之后不將雀巢品牌強加于子公司，起到了隱形的作用。比如在中國，太太樂(lè )、豪吉雞精、徐福記、銀鷺等這些品牌現在都是雀巢的。其中最值得一提的是，2018年雀巢以71.5億美元獲得星巴克包裝咖啡業(yè)務(wù)，雀巢獲得永久性的全球營(yíng)銷(xiāo)權，能在星巴克門(mén)店以外銷(xiāo)售包裝消費品等星巴克產(chǎn)品。

就咖啡相關(guān)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，雀巢收購了美國三花公司，將三花和咖啡伴侶等品牌納入到雀巢咖啡的版圖。雀巢公司把咖啡伴侶作為雀巢咖啡的互補品牌，在各種銷(xiāo)售渠道都會(huì )組合推介，幫助消費者養成混合飲用的習慣。

根據統計，在購買(mǎi)雀巢咖啡的顧客中有43%的人會(huì )同時(shí)購買(mǎi)咖啡伴侶。這一策略極大地增加了雀巢公司的收入。

其實(shí)雀巢并不是第一個(gè)進(jìn)入中國的食品巨頭，但是雀巢通過(guò)差異化產(chǎn)品戰略定位，在中國市場(chǎng)上取得了巨大的商業(yè)成功。

領(lǐng)先型產(chǎn)品創(chuàng )新

洞察市場(chǎng)創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)

銷(xiāo)售額高、利潤貢獻大的，都是占得先發(fā)優(yōu)勢的創(chuàng )新產(chǎn)品。所以，由市場(chǎng)來(lái)驅動(dòng)的業(yè)務(wù)領(lǐng)先，一般企業(yè)中最有價(jià)值的為領(lǐng)先型產(chǎn)品。

雀巢公司作為速溶咖啡的開(kāi)創(chuàng )者，雖然享受了巨大的財務(wù)回報，但是仍然清楚地知道速溶咖啡并不是咖啡產(chǎn)品的終點(diǎn)。

速溶咖啡對咖啡豆的烘焙不夠，口味和現磨咖啡相比仍有差距。但是手工咖啡的制作從磨粉、壓餅、打奶泡、拉花到成品至少需要十分鐘。因此，雀巢研發(fā)一種既能保持原汁原味，又能方便快速泡制的咖啡產(chǎn)品—膠囊咖啡和咖啡機，并且申報了專(zhuān)利。

除了改變商業(yè)模式，雀巢還制定了組合定價(jià)策略，Nespresso膠囊咖啡機采用較低的價(jià)格，而膠囊咖啡采用較高的價(jià)格。消費者在以實(shí)惠的價(jià)格購買(mǎi)了膠囊咖啡機后會(huì )持續地購買(mǎi)利潤更高的膠囊咖啡。憑借這一策略，Nespresso大獲成功，其營(yíng)業(yè)收入一度與星巴克相當。

為了讓膠囊咖啡的高端定位得到消費者的認可，Nespresso借鑒了很多奢侈品營(yíng)銷(xiāo)策略。Nespresso重新設計了膠囊咖啡機的外觀(guān)，從四方形黑盒子，變?yōu)楦觾?yōu)雅的造型，形成強烈的視覺(jué)沖擊，還會(huì )推出限量款來(lái)保持產(chǎn)品稀缺感。

電視媒體上宣傳“咖啡機中的阿瑪尼”，第一部廣告片在圣誕節播出后銷(xiāo)量迅速翻番。甚至到了2007年，Nespresso在巴黎香榭麗舍大街開(kāi)設了旗艦店，與路易威登的商店相鄰。

差異化產(chǎn)品組合路標

進(jìn)行優(yōu)先級排序調整

雀巢的成功自是多種因素共同作用的結果。但其中，模塊產(chǎn)品差異化戰略的實(shí)施是一重要因素。通過(guò)市場(chǎng)細分找到用戶(hù)畫(huà)像，通過(guò)市場(chǎng)細分可以得到用戶(hù)畫(huà)像。然后去了解不同的細分市場(chǎng)的特色。

雀巢公司非常懂得如何在擴大其規模的同時(shí)，使產(chǎn)品適合當地的特色市場(chǎng)。雀巢公司的本地化管理原則集中體現在“集權化”“分權化”兩個(gè)概念上。各個(gè)地區的人由于不同的文化和傳統，口味肯定不同。

因此，雀巢獨立自主地開(kāi)展各項業(yè)務(wù)，消費者能夠嘗到、看到、感覺(jué)到甚至是聽(tīng)到的任何要素，都由各地的子公司決定。因此，雀巢盡量將決策權下放，使每個(gè)決定都貼近當地市場(chǎng)。這種管理模式也是雀巢在并購大量企業(yè)后能夠成功整合它們，并且保持這些外來(lái)品牌活力的原因之一。

雀巢百年歷史對于食品企業(yè)還有一個(gè)重要啟示——副業(yè)再多，主業(yè)也不能荒廢，而且還要寸步不讓?zhuān)掷m保持領(lǐng)先地位。雀巢在上世紀70年代也涉足過(guò)葡萄酒行業(yè)，買(mǎi)過(guò)釀酒廠(chǎng)，但沒(méi)過(guò)幾年就賣(mài)掉退出了。即便是入股歐萊雅、收購了愛(ài)爾康，也從未把主業(yè)轉移到毛利更高的化妝品和藥品上。雀巢常年九成以上營(yíng)收都來(lái)自食品飲料，其中食品占絕對大頭。

當產(chǎn)品不能嫁接大數據、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，產(chǎn)品的背后就會(huì )缺少競爭力。所以說(shuō)在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)得跟時(shí)代賽跑，跟時(shí)代同頻。企業(yè)要靈活地管理產(chǎn)品，發(fā)現產(chǎn)品需求的生命周期，偏離了，就要重新出產(chǎn)品，在什么樣的時(shí)候進(jìn)入，什么時(shí)候放棄產(chǎn)品，根據產(chǎn)品的生命周期，還要根據自身的能力，根據內外部環(huán)境，來(lái)進(jìn)行靈活的管理。

而垂直細分，是跳出紅海找到藍海的關(guān)鍵。重度垂直的市場(chǎng)并不是指唯一的產(chǎn)品，要選擇行業(yè)而不是錨定產(chǎn)品。在一個(gè)行業(yè)里面同樣也需要進(jìn)行市場(chǎng)競爭，垂直細分是做產(chǎn)品路標規劃的前提。然后對產(chǎn)品的優(yōu)先級進(jìn)行排序，進(jìn)行一個(gè)B（買(mǎi)入）-H（持有）-W（觀(guān)望）-S（賣(mài)出）的排序，每年年終進(jìn)行產(chǎn)品規劃調整，以保證品牌的市場(chǎng)競爭力。

人貨場(chǎng)的爆品營(yíng)銷(xiāo)

四大維度助其恒爆

引爆市場(chǎng)的三大法則，就屬于簡(jiǎn)單直接的引爆方法，即：人貨場(chǎng)。首先找到關(guān)鍵的人，再找到關(guān)鍵的貨，把貨跟人對應，然后創(chuàng )造一個(gè)很好的場(chǎng)域，這個(gè)就叫多點(diǎn)融合。

一開(kāi)始，雀巢欣喜于工藝的突破給傳統喝咖啡方式帶來(lái)的革命，廣告自然想到要強調因速溶而帶來(lái)的便利性，速溶咖啡這種既方便又能保持原味的優(yōu)勢終究大放了光彩。60年代進(jìn)入日本市場(chǎng)，就立刻受到廣大家庭主婦的歡迎，尤其對家里沒(méi)有磨豆道具的家庭來(lái)說(shuō)，更是喜愛(ài)。

廣告的重點(diǎn)轉向表現產(chǎn)品的純度、良好的口感和濃郁的芳香。因此，各國的分公司都采用了產(chǎn)品導向的廣告，強調雀巢咖啡是“真正的咖啡”。

把握市場(chǎng)及客戶(hù)細分，市場(chǎng)就是要解決細分、規劃、研發(fā)、引爆和迭代的問(wèn)題。雀巢找準年輕女性消費者，在強大的競爭者面前，打造差異化爆款。

當人們逐漸認可“咖啡就是雀巢咖啡”后；雀巢咖啡廣告的重點(diǎn)轉變?yōu)樯钚蛻B(tài)導向，廣告尤其注重與當地年輕人的生活型態(tài)相吻合。例如，在英國的廣告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一對戀人浪漫的愛(ài)情故事中一個(gè)促進(jìn)他們感情發(fā)展的角色。

當產(chǎn)品有一個(gè)口碑宣傳的功能點(diǎn)，癮力點(diǎn)（也叫需求點(diǎn)），就很容易引爆。然后找到跟這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)需求的場(chǎng)景，功能點(diǎn)+場(chǎng)景兩個(gè)點(diǎn)融合，再制造一些多種的效應，來(lái)相互的結合。這樣就可以實(shí)現，從單點(diǎn)突破到兩點(diǎn)鏈接，到多點(diǎn)融合。

首先雀巢咖啡抓住了中國人愛(ài)送禮的習慣，在剛進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)主打禮品裝，把雀巢咖啡宣傳成一種高端大氣上檔次的「奢侈品」，從而迅速占有市場(chǎng)。

雀巢咖啡在宣傳喝咖啡的同時(shí)并不反對喝茶，避免了與中國傳統茶文化的沖突。并把自己營(yíng)造成輕松休閑的品牌形象，針對18到30歲的年輕群體，通過(guò)大量的廣告宣傳，精準的市場(chǎng)定位，把奢侈品變成了快消品。

另外雀巢還和供應商保持良好的合作關(guān)系，在本地供貨商中建立信任。不斷創(chuàng )新，豐富產(chǎn)品線(xiàn)，2000年開(kāi)始推出更容易被中國市場(chǎng)接受的1+2速溶咖啡。

當產(chǎn)品更有社交屬性，才會(huì )更有價(jià)值。因此雀巢咖啡不是某一次偶然的爆火，而是持續性的恒爆。

結語(yǔ)：

雀巢咖啡以速溶咖啡著(zhù)稱(chēng)，但是產(chǎn)品價(jià)格和品牌形象低端，難以滿(mǎn)足高品質(zhì)需求，在精品咖啡趨勢下，其市場(chǎng)份額正在遭到三頓半、永璞、隅田川等新品牌的侵占。而且，跟以擅長(cháng)年輕化溝通的可口可樂(lè )、很多網(wǎng)紅（非貶義）品牌相比，雀巢給人的體感確實(shí)沒(méi)那么酷。于一個(gè)要做百年老店的食品企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌形象確實(shí)有影響到雀巢么的長(cháng)久發(fā)展。巢大手筆押注的保健品，中國區早已強手如云。前有湯臣倍健、Swisse、養生堂等。如何推陳出新構筑產(chǎn)品高壁壘與市場(chǎng)同頻共振，是雀巢應該思考的問(wèn)題。

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