被乳業(yè)投訴的應對方法—乳業(yè)造謠者落網(wǎng)

文丨顧小白 編輯丨杜海

來(lái)源丨正經(jīng)社（ID：zhengjingshe）

回顧中國乳業(yè)快速發(fā)展的這二十多年，在激烈的市場(chǎng)競爭中，既有“異軍突起”者，也有“高開(kāi)低走”者。

總部位于上海的光明乳業(yè)，一度高居中國乳業(yè)榜首，坐擁“中國乳業(yè)第一股”光環(huán)，卻很快就在競爭中落了下風(fēng)。

以2022年前三季度為例，在同行多是正增長(cháng)的態(tài)勢下，光明乳業(yè)的營(yíng)收為213.85億元，同比下降3.05%；凈利潤為3.69億元，同比下降16.98%。

營(yíng)收與凈利雙雙大幅下滑，且遠低于曾經(jīng)跟在身后的伊利股份與蒙牛乳業(yè)，業(yè)績(jì)頹勢明顯。

高開(kāi)低走，光明乳業(yè)都經(jīng)歷了什么？

01

冠軍掉隊越滑越遠

上世紀90年代，中國液態(tài)奶市場(chǎng)主要是以巴氏奶為主。所謂巴氏奶，即通過(guò)巴氏殺菌法，以72℃-85℃的低溫處理技術(shù)加工而成的牛奶，特點(diǎn)是最大限度地保留鮮奶的營(yíng)養與口感。

彼時(shí)，光明乳業(yè)憑借送貨入戶(hù)的服務(wù)以及長(cháng)三角地區用戶(hù)較高的消費能力，一躍成為全國乳制品市場(chǎng)的領(lǐng)軍者。

根據財報，早在2002年，光明乳業(yè)的營(yíng)收就已經(jīng)突破50億元；同年，伊利股份的營(yíng)收為40億元，蒙牛乳業(yè)的營(yíng)收還不及光明乳業(yè)的一半。

也就是在2002年這個(gè)高光時(shí)刻，光明乳業(yè)在上交所成功掛牌，成為中國乳業(yè)第一股。

不過(guò)，憑借巴氏奶起家的光明乳業(yè)，“光環(huán)”并沒(méi)能維持多久。

2003年，光明乳業(yè)的競爭對手伊利股份和蒙牛乳業(yè)均重點(diǎn)發(fā)力常溫奶市場(chǎng)。雖然常溫奶在口感和營(yíng)養價(jià)值方面不如巴氏奶，但常溫奶的保質(zhì)期更長(cháng)，大幅擴大了產(chǎn)品的銷(xiāo)售半徑，也減少了企業(yè)的運輸成本。

憑借常溫奶這一優(yōu)勢，伊利股份與蒙牛乳業(yè)開(kāi)始大力將渠道拓展至全國各地，迅速搶占市場(chǎng)份額，營(yíng)收也很快反超光明乳業(yè)。財報顯示，2003年，伊利股份營(yíng)收62.99億元，超過(guò)光明乳業(yè)的59.81億元；2004年，蒙牛乳業(yè)又以72.14億的營(yíng)收超過(guò)光明乳業(yè)同年的67.86億元。

此后的數年，光明乳業(yè)依然重點(diǎn)聚焦巴氏奶領(lǐng)域，與伊利股份、蒙牛乳業(yè)的差距也越拉越大。

從行業(yè)來(lái)看，根據Euromonitors數據，目前中國的液態(tài)奶市場(chǎng)中，仍以常溫奶為主。2022年，常溫奶占整個(gè)液態(tài)奶市場(chǎng)70%左右；巴氏奶雖然近年來(lái)市場(chǎng)份額有所提升，但短期內還是常溫奶的天下。

受限于巴氏奶發(fā)展不如液態(tài)奶，光明乳業(yè)的市場(chǎng)占有率也遠低于伊利股份與蒙牛乳業(yè)。

據Euromonitors數據，2021年，光明乳業(yè)的中國液態(tài)奶市場(chǎng)份額為4.9%，同期伊利股份與蒙牛乳業(yè)的市場(chǎng)份額分別為30.1%與26.0%。

與此同時(shí)，《正經(jīng)社》分析師注意到，從光明乳業(yè)在巴氏奶領(lǐng)域的市場(chǎng)份額變化來(lái)看，整體也顯得較為疲軟。

據Euromonitors數據，2013年光明乳業(yè)在中國巴氏奶的市場(chǎng)份額達到了16.9%，此后逐年下降，直到2018年才從12.2%開(kāi)始企穩回升。2021年，已緩慢回到13.9%。

總的來(lái)說(shuō)，曾經(jīng)的光明乳業(yè)，通過(guò)巴氏奶一度遠超一眾對手；此后也因為痛失常溫奶，不僅被競爭對手反超，自身的業(yè)務(wù)發(fā)展也較為受限。

財報顯示，伊利股份在2021年已經(jīng)突破千億營(yíng)收，同期蒙牛乳業(yè)也實(shí)現了881.41億營(yíng)收；而光明乳業(yè)卻遲遲未能突破300億營(yíng)收規模。2022年前三季度，在同行多是正增長(cháng)的態(tài)勢下，光明乳業(yè)的營(yíng)收為213.85億元，同比下降3.1%；凈利潤為3.69億元，同比下降高達17%。第三季度更是夸張，營(yíng)收約為69.75億元，同比下降10.5%；凈利潤約為8802.57萬(wàn)元，同比降幅高達52.18%。

由此再對照董事長(cháng)黃黎明定下的目標，2022年實(shí)現營(yíng)收317.77億元，凈利潤6.7億元。事實(shí)上，前三季度分別只完成了67%、55%，差距之大，難言樂(lè )觀(guān)。

02

突圍受限陷于兩難

巴氏奶是否是一門(mén)好生意？在市場(chǎng)上，這其實(shí)是一個(gè)頗具爭議的問(wèn)題。

從成本端考慮，由于巴氏殺菌技術(shù)沒(méi)有完全將白奶中的細菌滅活，因此巴氏奶必須在低溫環(huán)境下生產(chǎn)、運輸及銷(xiāo)售，對物流和倉儲有極高的冷鏈要求。

這就導致生產(chǎn)巴氏奶的成本上漲，利潤率隨之下降，公司整體盈利水平也相對處于降低位置。

《正經(jīng)社》分析師梳理財報獲悉，2018-2021以及2022前三季度，光明乳業(yè)的凈利率分別為2.51%、3.02%、3.11%、1.92%、1.86%；凈利潤率大致保持在2%-3%的范圍。對比之下，伊利股份的凈利率大致保持在8%-10%范圍，蒙牛乳業(yè)的凈利率則基本保持在4%-6%范圍。

圖表來(lái)源：正經(jīng)社根據公開(kāi)信息整理制作

顯然，光明乳業(yè)想要提高自己的盈利水平，加強冷鏈建設的同時(shí)，擴大營(yíng)收規模從而實(shí)現規模效應是關(guān)鍵。

但無(wú)論是冷鏈建設以及擴大營(yíng)收規模，對于當下的光明乳業(yè)都十分艱難。

冷鏈方面，據國際冷藏倉庫協(xié)會(huì )（IARW）數據，截至2018年，中國人均冷庫倉儲容積僅 0.13 立方米，較發(fā)達國家仍有很大差距（比如新西蘭為0.5立方米、美國為0.49立方米、英國為0.44立方米）。

其實(shí)早在2003年，光明乳業(yè)就整合自身物流體系并成立“領(lǐng)鮮物流”，建立起了自己的乳制品冷鏈物流運輸網(wǎng)絡(luò )。

但截至目前，光明乳業(yè)自身的冷鏈物流體系重點(diǎn)打通的主要是長(cháng)三角地區，沒(méi)有有效觸及全國網(wǎng)絡(luò )。

如果光明乳業(yè)要將業(yè)務(wù)拓展到全國更多地區，就需要在全國多地建立起更完善的冷鏈物流體系做支撐；而這又意味著(zhù)需要更大的資金投入及更長(cháng)的投資回報周期，這顯然不是一件可以輕舉妄動(dòng)的事。

此外從營(yíng)銷(xiāo)層面看，光明乳業(yè)想要擴大營(yíng)收水平，占領(lǐng)用戶(hù)心智，提高市場(chǎng)占有率，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)廣告宣傳也十分必要。這其實(shí)也是伊利股份、蒙牛乳業(yè)這些公司這么多年來(lái)瘋狂砸錢(qián)搞營(yíng)銷(xiāo)的原因所在。

不過(guò)，這同樣讓光明乳業(yè)陷入兩難。

《正經(jīng)社》分析師注意到，財報顯示，2021年，伊利股份的廣告營(yíng)銷(xiāo)費支出高達126.1億元，同比增加14.6%；蒙牛乳業(yè)的宣傳和營(yíng)銷(xiāo)費用則為72.08億，占集團收入比例約為8.2%。

對比之下，光明乳業(yè)在這方面的投入則少得多得多。財報顯示，2021年，光明乳業(yè)銷(xiāo)售費用為36.495億元，其中廣告宣傳費僅為9.4億元，不及蒙牛乳業(yè)和伊利股份的零頭，僅約占自身總營(yíng)收的3.21%。

很明顯，光明較低的凈利潤率，一定程度上限制了對品牌和市場(chǎng)的投放力度?，F有預算，或許很難達到相應的宣傳效果；但如果提高營(yíng)銷(xiāo)費用率，或許又很難維系當下的盈利水平。

簡(jiǎn)言之，光明乳業(yè)的低溫產(chǎn)品想要獲得更多的市場(chǎng)空間，就必須走向全國市場(chǎng)；但冷鏈建設與營(yíng)銷(xiāo)投放都十分燒錢(qián)，如何實(shí)現“收支”的正循環(huán)？至少從近年來(lái)的發(fā)展來(lái)看，光明乳業(yè)早已陷入這個(gè)“瓶頸”之中。

03

高管動(dòng)蕩投訴驚心

除了圍繞賽道的諸多短板外，光明乳業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)管理能力同樣讓市場(chǎng)產(chǎn)生質(zhì)疑。

一方面，光明乳業(yè)深陷高管頻繁變動(dòng)之中。

1992年，王佳芬出任光明乳業(yè)前身，上海牛奶公司總經(jīng)理，令光明乳業(yè)站上了行業(yè)巔峰，她也被稱(chēng)為“乳業(yè)女王”。2008年，執掌光明乳業(yè)15年的王佳芬離職。

王佳芬 資料圖

王佳芬離職后，光明乳業(yè)的管理層便開(kāi)始了“動(dòng)蕩不安”。2015年，接替王佳芬的郭本恒因貪腐落馬，還牽連到一大批內部員工。

隨后，張崇建和朱航明分別成為董事長(cháng)和總經(jīng)理，但沒(méi)過(guò)幾年，在2018年8月到10月期間，他們帶著(zhù)董事、副總經(jīng)理、財務(wù)總監相繼辭職。2018年9月，濮韶華接棒光明乳業(yè)董事長(cháng)。僅僅3年后的2021年年底，董事長(cháng)濮韶華、總經(jīng)理羅海相續辭職，黃黎明繼任董事長(cháng)。

也就是說(shuō)，2008年至今，光明乳業(yè)已有5次換帥。頻繁換帥，使得企業(yè)戰略前行方向搖擺不定，經(jīng)營(yíng)策略頻繁改動(dòng)，對公司發(fā)展來(lái)說(shuō)無(wú)疑是致命的。

另一方面，食品安全問(wèn)題是乳制品行業(yè)的生命紅線(xiàn)，光明乳業(yè)卻多次觸碰。

比如，在2021年，安徽省市場(chǎng)監督管理局發(fā)布的通告顯示，上海乳品七廠(chǎng)有限公司生產(chǎn)的“牛朋”牌鮮牛奶，存在大腸菌群不合格的問(wèn)題。這個(gè)上海乳品七廠(chǎng)有限公司，正是光明乳業(yè)的代工廠(chǎng)，代加工“牛朋”牌乳制品的業(yè)務(wù)。

據黑貓投訴數據，截至2023年2月9日，關(guān)于光明乳業(yè)的投訴量共計265起，問(wèn)題主要是奶品變質(zhì)發(fā)酸、出現異物等。比如：

2022年9月28日，一消費者購買(mǎi)的莫斯利安產(chǎn)品，竟然喝出了黑蟲(chóng)，感覺(jué)造成了心理陰影，要求光明乳業(yè)退款后補償3000元，另外補償五箱牛奶；

11月21日，一消費者開(kāi)封一瓶光明純牛奶，竟然發(fā)現里面有4-6厘米的黑色發(fā)毛異物，“喝了后，人惡心，一直吐、拉肚子”，要求“再賠償2000元費用”；

一消費者12月28日購買(mǎi)的光明風(fēng)味酸牛奶，發(fā)現有片淡黃色異物，“異物是軟的，比較像紙巾的質(zhì)感”，要求“按照食品法賠償”，等等。

盡管很多投訴最終都得到了解決，但投訴背后，食安問(wèn)題的嚴重性和頻發(fā)性，仍然讓人不禁唏噓不已。畢竟，這家成立于1996年10月的乳企，經(jīng)歷的歲月已經(jīng)長(cháng)達26年多。

總之，作為曾經(jīng)的乳業(yè)冠軍，光明乳業(yè)延續至今日的落寞，有賽道原因，更有經(jīng)營(yíng)策略、戰略布局問(wèn)題?！袄t變、變則通”，在“變”的方面，還需假以時(shí)日。【《正經(jīng)社》出品】

責編|唐衛平·編輯|杜?！ぐ龠M(jìn)·編務(wù)|安安·校對|然然

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