蜜雪冰城用的冰淇淋粉叫什么—蜜雪冰城的冰淇淋配料

編者按：本文來(lái)自微信公眾號“未來(lái)消費APP”（ID:lslb168），作者：謝康玉，36氪經(jīng)授權發(fā)布。

對于坐標在一線(xiàn)城市的創(chuàng )投圈，蜜雪冰城是一個(gè)神奇的存在，大家喝著(zhù)喜茶、奈雪，耳聽(tīng)著(zhù)蜜雪冰城在下沉市場(chǎng)的輝煌。在不經(jīng)意的時(shí)刻，聽(tīng)聞其門(mén)店已過(guò)一萬(wàn)家，而且一波融資后，這家公司已經(jīng)要準備IPO了。

對于它所在市場(chǎng)的競爭對手，蜜雪冰城也是一個(gè)神奇的存在，蜜雪冰城所到之處，其它奶茶店基本沒(méi)有活路，因為蜜雪冰城實(shí)在太便宜了。

3塊一個(gè)的甜筒、5塊一杯的檸檬水、8塊一杯的奶茶，只有便利店的氣泡水可以和蜜雪冰城拼一把。某種程度來(lái)說(shuō)，蜜雪冰城的競爭對手或者并不是其他奶茶店，而是瓶裝水、飲料。

現在加盟蜜雪冰城賺不賺錢(qián)？

雖說(shuō)價(jià)格是奔著(zhù)瓶裝飲料去了，但成本卻要更高，這源于現制飲品與工廠(chǎng)流水作業(yè)完全不同的成本結構。不過(guò)蜜雪冰城從來(lái)不是靠高毛利賺錢(qián)的，從1997年鄭州燕莊的冷飲攤，家大業(yè)大的走出國門(mén)（越南），薄利多銷(xiāo)都是蜜雪冰城一貫的法寶。

單位產(chǎn)品的利潤不夠，那就要靠單量去堆，而單量又對應著(zhù)流量、位置，這也是為什么蜜雪冰城的小門(mén)店大多開(kāi)在人流量很大的地方。不過(guò)在蜜雪冰城的目標城市，人流量大的商圈、學(xué)校等都是有限資源，這意味著(zhù)開(kāi)一家少一家，門(mén)店開(kāi)的近了還會(huì )彼此稀釋流量。

熟悉蜜雪冰城的人可能知道，冰淇淋是蜜雪冰城的關(guān)鍵品類(lèi)，在它的崛起之路上起到了非常關(guān)鍵的作用。畢竟這家企業(yè)的品牌名字蜜雪冰城，關(guān)鍵詞是：“冰”。

問(wèn)答社區平臺知乎上面，有人用冰淇淋為蜜雪冰城算過(guò)一筆賬。按冰淇淋40%的銷(xiāo)售占比，售價(jià)3元的甜筒成本0.8元，也就是毛利率73.3%來(lái)計算（以上數據均是按業(yè)內平均水平估算，不是實(shí)際數據），再加上一臺機器5萬(wàn)元（假設使用壽命為5年，每天成本為27.40元），一名電店員每日工資100元，那么一天冰淇淋的成本是：27.40+100=127.40元。

以單個(gè)單品售價(jià)和毛利率73.3%去倒推計算，大致需要每日賣(mài)出約58個(gè)甜筒才能盈虧打平，這里還不算店租成本。再按照業(yè)內最高水平，千分之7.5的進(jìn)店率去計算，單個(gè)門(mén)店需要7733的人流量，才能夠本。

這樣大人流量的位置，在很多地方無(wú)疑都是有限資源，而且這個(gè)計算中還不含房租成本、機器折舊成本等很多項目。

當然也有人會(huì )說(shuō)，冰淇淋可能只是蜜雪冰城的一個(gè)引流商品，利潤來(lái)自于其他商品，但翻看蜜雪冰城的飲品菜單，普遍不超過(guò)十元。而且這些需要現制的產(chǎn)品從店員的操作時(shí)間上來(lái)看，并不足以得出利潤會(huì )比冰淇淋高出多少的結論。

也就是說(shuō)從當下來(lái)看，加盟蜜雪冰城可能是賺錢(qián)的，但是賺不到太多錢(qián)，但如果沿用現在的經(jīng)營(yíng)模式和產(chǎn)品調性，越來(lái)越賺不到錢(qián)會(huì )是大概率事件。一方面如上文所說(shuō)，大流量的位置是有限資源，且仍然在高速擴張的門(mén)店互相間也會(huì )形成分流。

另外一個(gè)需要考慮進(jìn)去的因素是，它的外部競爭——跨界競爭也在不斷擴大。在瓶裝水這個(gè)賽道上，品牌都挺爭氣，新品牌、新產(chǎn)品、新概念層出不窮。在奶茶賽道上，走中高端路線(xiàn)的玩家也在不斷做市場(chǎng)教育，將市場(chǎng)往高端化帶，而高線(xiàn)向低線(xiàn)市場(chǎng)的層層傳導只是時(shí)間問(wèn)題。

蜜雪冰城為何便宜？

關(guān)于蜜雪冰城的另一個(gè)關(guān)注點(diǎn)是，蜜雪冰城為什么這么便宜？

首先需要肯定的是，蜜雪冰城的產(chǎn)品是具有高性?xún)r(jià)比的，也就是說(shuō)它的產(chǎn)品在同等價(jià)格的產(chǎn)品中是好的，不屬于靠缺斤少兩賺錢(qián)的，這意味著(zhù)其在成本管控上的能力是很強的。

所以要想回答蜜雪冰城為什么這么便宜，先要回答蜜雪冰城，是如何成為蜜雪冰城的。

做人人消費的起的飲品和冰淇淋，這是站在今天這個(gè)位置的蜜雪冰城所對外傳達的企業(yè)愿景。而在很多的報道的中也就順著(zhù)這個(gè)思路，把蜜雪冰城描繪成了一個(gè)靠著(zhù)堅持崇高愿景實(shí)現夢(mèng)想的企業(yè)。但事實(shí)上，商業(yè)史上從來(lái)沒(méi)有一個(gè)企業(yè)是靠善良成為行業(yè)第一的。

很多時(shí)候，故事的開(kāi)始沒(méi)有什么偉大構想，就是普通人為生活奔波，在摸著(zhù)石頭過(guò)河的路上，做出了一些正確的判斷，堅持了一些正確的事情的故事，蜜雪冰城的故事就是這樣。

1996年，蜜雪冰城的創(chuàng )始人張紅超，就是個(gè)平平無(wú)奇的河南貧困小伙?？忌虾幽县斀?jīng)政法大學(xué)成人教育公關(guān)文秘專(zhuān)業(yè)的他，出于貼補生活費的想法，做起了刨冰生意，這在當時(shí)，從產(chǎn)品上還是很有臺式街頭生活時(shí)髦感的品類(lèi)。開(kāi)始是小攤，后來(lái)是小店，店名叫作“寒流刨冰”，賣(mài)的東西就是小時(shí)候少年宮門(mén)口，打碎的冰上面澆糖漿、果干碎那種。

這后來(lái)張紅超還賣(mài)過(guò)蘋(píng)果，跑去合肥賣(mài)過(guò)冰糖葫蘆，總之是個(gè)能折騰的小伙。雖說(shuō)蜜雪冰城的官網(wǎng)，把公司的起始點(diǎn)寫(xiě)在1996年，但事實(shí)上蜜雪冰城真正的起點(diǎn)應該是1998年，這一年各種嘗試失敗的張紅超，回到鄭州重操舊業(yè)賣(mài)刨冰，第一家蜜雪冰城誕生。

小本買(mǎi)賣(mài)的店，為了省房租，大多都開(kāi)在老城區的犄角旮旯，于是張紅超和他的刨冰店，接連在后來(lái)四年間遭遇四波拆遷。連著(zhù)換了幾次地方的張紅超在2003年轉換了思路，找了個(gè)廢舊廠(chǎng)房，在冷飲之外做起了家常菜。這個(gè)店終于不再是之前的路邊攤、小門(mén)臉，而是一個(gè)1500平方米、可以容納200多人就餐的場(chǎng)地，不過(guò)這也讓張紅超背上了20萬(wàn)的負債。

一路虧一路被驅逐，張紅超卻依然堅持、越挫越勇。這份心力不是每個(gè)人都有的，這是為什么今天我們會(huì )看到，蜜雪冰城這家從二十多年前走過(guò)來(lái)的公司。

草根創(chuàng )業(yè)時(shí)代的堅韌感，才是張紅超創(chuàng )業(yè)第一階段的核心競爭力。

接著(zhù)是在幾個(gè)關(guān)鍵節點(diǎn)的關(guān)鍵決策，幫助了張紅超，從一個(gè)街邊個(gè)體小老板，跨越成一個(gè)正規企業(yè)配置的創(chuàng )業(yè)家。2006年前后，一種彩虹帽冰淇淋在河南火了，不過(guò)這個(gè)冰淇淋賣(mài)到了二十元一支，這個(gè)價(jià)格顯然有些溢價(jià)過(guò)高了，看到機會(huì )的張紅超遂在這一年開(kāi)始研制冰淇凌。

2006年春季，蜜雪冰城超級冰堡（蜜雪冰城家常菜菜館的冷飲窗口）首次推出新鮮冰淇淋，用上家常菜送的一元優(yōu)惠券，只需要一元一只，如此高的性?xún)r(jià)比下這款冰淇淋一下子火了。

趁熱打鐵，第二年春季，蜜雪冰城開(kāi)出了第一家新鮮冰淇淋店，幾個(gè)月后它就有了26家加盟店。據說(shuō)第一批加盟店主都是張紅超的親朋好友，大家看到張紅超賣(mài)冰淇淋賺了錢(qián)故追隨而來(lái)，這里面也包括張紅超的弟弟張紅甫（后來(lái)主要負責營(yíng)銷(xiāo)和門(mén)店運營(yíng)）。

光有產(chǎn)品和門(mén)店還不行，2008年蜜雪冰城辦了幾件大事。

在這一年，蜜雪冰城有了自己的logo，之前的logo據說(shuō)還是張紅超從網(wǎng)上下載的，此外公司還設計了官網(wǎng)，并搭建了組織架構、劃分了合伙人分工，還制定了企業(yè)文化，終于，這家公司像個(gè)“正規公司”了。

在公司穩步走向正軌之后，蜜雪冰城做了一件對之后發(fā)展意義深遠的事：自建供應鏈。很多加盟餐飲在過(guò)去二十年的接連倒閉，背后核心問(wèn)題都是供應鏈。而在供應鏈方面提早打下雄厚基礎的餐飲企業(yè)，都是最后制勝的主要原因。海底撈，就是餐飲業(yè)供應鏈建設的第一王者。

很多人都感嘆于張氏兄弟的前瞻性，其實(shí)某種程度來(lái)說(shuō)也是因為他們在供應鏈上吃過(guò)虧。

2008年的三氯氰胺事件，在當時(shí)導致位于河北的很多冰淇淋粉供應商被關(guān)停，這也導致蜜雪冰城在之后三年里深受供貨困擾，這才有了2012年成立的河南大咖食品有限公司，專(zhuān)門(mén)負責蜜雪冰城各種核心原料的生產(chǎn)。

除了貨源，還有物流，加盟制的蜜雪冰城很多原料都是日配，為了更好的把控時(shí)效、成本。2014年，蜜雪冰城又在河南焦作溫縣，建了倉儲物流中心，而且在全國推行了物流免運費政策。

至此，蜜雪冰城完成了包括品牌、產(chǎn)品、供應鏈、物流、加盟體系等全方位的搭建，萬(wàn)事俱備只差拼命開(kāi)店?；蛘哒f(shuō)，拼命加盟。

先做后端扎實(shí)的供應鏈和物流，再擴張前端的加盟，這種與很多小品牌截然相反，敢于在早期做冷板凳，心里不慌亂著(zhù)急的商業(yè)意識，對于張紅超這個(gè)并沒(méi)有大公司從業(yè)經(jīng)歷，也無(wú)名校背景的普通人來(lái)說(shuō)，現在回頭來(lái)看，他的商業(yè)洞察力確實(shí)了不起。

眾所周知，蜜雪冰城的加盟費在行業(yè)內是很低的，再加上在貨源、物流兩端控價(jià)、控品，之后幾年蜜雪冰城開(kāi)始了快速的發(fā)展。

至此也回答了，蜜雪冰城為什么便宜，控貨、控物流，量越大成本越低。

蜜雪冰城的天花板

雖說(shuō)量越大成本越低，但到一定程度也就穩定下來(lái)了，就像冰淇淋的成本再怎么樣也無(wú)法從0.8元下降到0.5元以下，反倒是機器使用率的增高會(huì )增加折舊成本。

而且如上文所說(shuō)，隨著(zhù)門(mén)店越來(lái)越密集，彼此間也會(huì )稀釋流量，且一個(gè)模式也不可能永遠適用，市場(chǎng)始終在變化中。就像二十年前風(fēng)光無(wú)限的大賣(mài)場(chǎng)如今也走向敗退，這種敗退多年前就已經(jīng)發(fā)生在一些更為發(fā)達的國家和地區，現在只不過(guò)是傳導過(guò)來(lái)。

放在高線(xiàn)城市與低線(xiàn)城市間也是一樣，此前我們曾在關(guān)于大賣(mài)場(chǎng)的文章中主張過(guò)一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，大賣(mài)場(chǎng)接下來(lái)的機會(huì )點(diǎn)可能會(huì )在二線(xiàn)及以下城市。因為在這些城市與一線(xiàn)城市是有一個(gè)發(fā)展時(shí)間差的，過(guò)去發(fā)生在一線(xiàn)城市的行業(yè)變遷大概率會(huì )在下沉市場(chǎng)再上演一遍。

放在茶飲行業(yè)也是一樣，小鎮青年不會(huì )永遠喜歡糖漿、粉末沖泡的飲品。就像今天很多身處一線(xiàn)城市的人，當年也是從那波產(chǎn)品過(guò)來(lái)的，但是現在很多人消費升級去鮮榨、代糖的產(chǎn)品了，而上文也說(shuō)到，蜜雪冰城的模式天生流量敏感，承擔不起太大規模的分流。

況且頭部一些走中高端路線(xiàn)的品牌已經(jīng)在往下沉市場(chǎng)走，與蜜雪冰城在同一價(jià)位的包裝飲料也在往下沉走，這二者的合力無(wú)疑是很大的。

蜜雪冰城何嘗沒(méi)有意識到這個(gè)問(wèn)題呢？2009年，蜜雪冰城就曾開(kāi)出過(guò)高端版門(mén)店，將冰淇淋粉換成了康派克奶漿，不過(guò)這家門(mén)店只維持了兩年。

2017年，蜜雪冰城又推出了現磨咖啡子品牌“幸運咖”；2018年，推出高端品牌“M+”，不過(guò)都沒(méi)有濺起什么水花。此外，蜜雪冰城也在“農村包圍城市”，進(jìn)入一線(xiàn)城市，單從北京市場(chǎng)來(lái)看是效果不好的，很多門(mén)店都是門(mén)可羅雀。

某種程度來(lái)說(shuō)，土生土長(cháng)在低線(xiàn)城市的蜜雪冰城團隊，并不擅長(cháng)去打動(dòng)一線(xiàn)城市的消費者，也不擅長(cháng)打造高端化的子品牌。所以可能需要引入新的血液、力量，以及足夠的資金去撬動(dòng)一個(gè)大的變革。

這大概是蜜雪冰城在今年拿首輪融資的原因。畢竟喜茶、奈雪們都有著(zhù)資金杠桿的加持在倍速擴張，蜜雪冰城也需要一些變化了，一些大的變化。