泳壇一哥大紅大紫 后奧運會(huì )時(shí)代體育明星營(yíng)銷(xiāo)冰火兩重天

里約奧運會(huì )落幕已經(jīng)兩個(gè)多月，有關(guān)奧運明星的話(huà)題依舊在輿論中熱度不減，不過(guò)，受追捧的只是少數。運動(dòng)員、運動(dòng)隊的奧運成績(jì)及營(yíng)銷(xiāo)思維，所在項目的社會(huì )關(guān)注度，決定了后奧運時(shí)代體育明星營(yíng)銷(xiāo)形成了冰與火的兩重天。

競技體育還是得以成績(jì)論英雄

穿上軍裝的孫楊是什么樣?軍旅體驗對中國游泳隊“一哥”會(huì )是一種挑戰嗎?他與娛樂(lè )界明星在另一個(gè)“賽場(chǎng)”同場(chǎng)競技，能否展現他在泳池外的另一種風(fēng)采?近期，因為孫楊的參與，某衛視的一檔真人秀綜藝節目有了更多炒作的賣(mài)點(diǎn)。

其實(shí)，在里約奧運會(huì )之后，孫楊頻繁亮相于各種商業(yè)和社會(huì )活動(dòng)，“吸睛力”巨大，據體育經(jīng)紀業(yè)內人士分析，孫楊現在的“吸金力”也非?？捎^(guān)。2012年倫敦奧運會(huì )之后，因屢屢爆出負面新聞或爭議性事件，原本被視為接替劉翔成為中國又一位超級體育明星的孫楊，商業(yè)價(jià)值大打折扣，但里約奧運會(huì )極大地改變了孫楊的形象。

作為中國游泳隊在里約奧運會(huì )唯一的金牌獲得者，孫楊首先以?shī)W運成績(jì)捍衛了他在世界泳壇的地位，加上他在男子400米自由泳比賽結束后真情流露，淚灑混合采訪(fǎng)區，以及勇敢地向澳大利亞選手霍頓的無(wú)禮挑釁行為予以“還擊”，都讓孫楊的形象增色不少。

相比之下，里約奧運會(huì )之前，在人氣和受關(guān)注度方面足以與孫楊抗衡，甚至可能超過(guò)孫楊的中國游泳隊“國民老公”寧澤濤，卻因為在奧運會(huì )上的不佳表現，商業(yè)價(jià)值已經(jīng)大大縮水。

寧澤濤近日在上海參加了幾個(gè)公益活動(dòng)，但姿態(tài)非常低調?？傮w而言，里約奧運會(huì )之后，寧澤濤已經(jīng)無(wú)法再與孫楊競爭游泳“一哥”的位置。而在去年，寧澤濤奪得游泳世錦賽冠軍之后，憑借一鳴驚人的成績(jì)和帥氣的外形，曾有專(zhuān)業(yè)人士預測，寧澤濤未來(lái)的總商業(yè)價(jià)值高達300億元人民幣，成為中國又一位體壇超級巨星。但這個(gè)假設有一個(gè)前提，就是寧澤濤必須在今年的里約奧運會(huì )上有上佳表現。

很多人以寧澤濤在游泳世錦賽的冠軍成績(jì)，預測他在奧運會(huì )上將很有希望奪冠，但實(shí)際上，世錦賽與奧運會(huì )的級別有一定的差距。另外，在競爭激烈的男子100米自由泳項目上，包括寧澤濤在內的任何選手都沒(méi)有穩獲冠軍的把握。更何況，里約奧運會(huì )之前，寧澤濤一度因為商業(yè)贊助問(wèn)題，傳出可能被取消國家隊隊員資格的傳聞，此事雖最終有了轉機，但對寧澤濤的負面影響是不言而喻的。

寧澤濤在里約奧運會(huì )的成績(jì)與外界的期待相去甚遠，作為一名運動(dòng)員，失去了運動(dòng)成績(jì)這一最重要的成名依據，即便“小鮮肉”的外形依舊，仍無(wú)法避免被商家、媒體打入“冷宮”的命運。在業(yè)內人士看來(lái)，寧澤濤仍有重振形象的希望，畢竟他在近一年多的時(shí)間里一直都是中國體育界唯一有能力和孫楊PK的運動(dòng)員，外界對他的“印象分”還是很高的。但寧澤濤重振形象的關(guān)鍵，取決于他的競技狀態(tài)回升和不知何時(shí)還能再次取得的世界大賽佳績(jì)。

傅園慧性情動(dòng)人 國乒隊胖得可愛(ài)

當張繼科幾天前自詡顏值可排進(jìn)中國體育界前三的時(shí)候，也許有網(wǎng)友會(huì )當真，但更多的人應該只是把這當作是中國乒乓球隊在里約奧運會(huì )后的一個(gè)新段子。

里約奧運會(huì )，讓中國運動(dòng)員多了另一種成名方式，傅園慧的“表情包”，以及中國乒乓球隊突然有了“國胖隊”的雅號。

傅園慧應該是中國奧運歷史上少有的最著(zhù)名的銅牌得主，因為賽后一段展露率性真情的采訪(fǎng)，傅園慧一夜間成了“網(wǎng)紅”。

在中國體育代表團里約奧運會(huì )的總結大會(huì )上，中國代表團團長(cháng)劉鵬點(diǎn)名表?yè)P的就有傅園慧，而很多奧運金牌選手都不在其列。

對于中國游泳隊來(lái)說(shuō)，此次在里約奧運會(huì )，銅牌也非常寶貴，傅園慧的成名首先還是有較為優(yōu)秀的成績(jì)作保證。此外，是傅園慧鮮明的個(gè)性和幽默的語(yǔ)言，與當下這個(gè)追求自我的“網(wǎng)紅”時(shí)代有了契合點(diǎn)。

國乒隊在網(wǎng)絡(luò )上以另一種方式走紅，也與傅園慧的成名有相似之處。作為中國軍團最強大的一支隊伍，國乒隊自2008年北京奧運會(huì )以來(lái)，連續三屆奧運會(huì )包攬乒乓球項目所有金牌以及能拿到的所有銀牌，使乒乓球成了名副其實(shí)的國球。但在以往，國乒隊優(yōu)異的大賽成績(jì)之外，隊伍形象總是過(guò)于正統，這實(shí)際上并不利于國乒隊進(jìn)行更好的宣傳和推廣。中國乒乓球隊總教練劉國梁就曾多次表示，希望用更符合年輕人視角、審美的方式去推廣國球，但找到這樣切入點(diǎn)卻不容易。直到本屆奧運會(huì )，一位中國臺灣的球迷在網(wǎng)上一句不經(jīng)意的留言，“中國隊后面那個(gè)胖子官員”，卻成了在整個(gè)輿論引爆國乒隊的導火索。劉國梁不僅對這樣一句看似有些失禮的評論沒(méi)有絲毫介意，反倒主動(dòng)自嘲，索性自稱(chēng)“那個(gè)胖子”。隨后，輿論不斷推波助瀾，產(chǎn)生了一系列從國乒隊到國胖隊、從驕人戰績(jì)到師徒情、兄弟情的諸多炒作熱點(diǎn)。主動(dòng)迎合輿論的熱點(diǎn)，借勢推廣國乒隊和乒乓球運動(dòng)，中國乒乓球隊的這一做法，受到體育營(yíng)銷(xiāo)界的高度評價(jià)。

直到近日，賽場(chǎng)外的國乒隊依然是輿論熱點(diǎn)，比如劉國梁在微博上主動(dòng)推送的一組高溫瑜伽的照片，以及張繼科自稱(chēng)可排進(jìn)體育界顏值前三。如今的國乒隊，不僅賽場(chǎng)上帶給國人榮耀與激情，賽場(chǎng)下，還帶給國人歡樂(lè )和談資，試想，中國還有幾個(gè)運動(dòng)項目能有這種功能?

奧運會(huì )后總有很多黯淡的奧運冠軍

里約奧運會(huì )之后，能夠持續不斷博得商家、輿論關(guān)注的奧運冠軍和體育明星并不多，除了孫楊、傅園慧、中國乒乓球隊、中國女排等之外，大多數奧運冠軍的生活很快就歸于平靜。

作為競技體育，成績(jì)固然是功成名就的第一要素，但并不是所有奧運冠軍都能在賽內賽外名利雙收。在里約奧運會(huì )上，中國軍團的主要奪金項目，如跳水、舉重，輿論關(guān)注度往往僅存于奧運會(huì )期間。

甚至包括此次中國羽毛球隊新晉的男單冠軍諶龍，其微博粉絲數至今只有14萬(wàn)，相比起孫楊3000多萬(wàn)、張繼科700多萬(wàn)和傅園慧700多萬(wàn)的粉絲數，實(shí)在很難相信這是中國一個(gè)傳統優(yōu)勢項目的頭號選手在社交平臺上的受關(guān)注度。

除了成績(jì)之外，如何擴大運動(dòng)項目的社會(huì )影響力、關(guān)注度和參與度，仍然是擺在中國很多運動(dòng)項目面前的問(wèn)題。

跳水、舉重，包括此次奧運會(huì )表現欠佳但在歷史上一直是中國優(yōu)勢項目的體操、射擊等，都面臨著(zhù)社會(huì )推廣工作欠缺，影響力、普及度太低的問(wèn)題。

主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)自己，對于中國很多運動(dòng)項目來(lái)說(shuō)，還停留在初級階段。能夠像中國乒乓球隊這樣，借一句球迷的話(huà)就形成輿論宣傳攻勢的項目，在中國還屈指可數。

實(shí)際上，羽毛球、跆拳道、田徑、自行車(chē)等項目，都有一定的群眾基礎，奧運冠軍們完全可以發(fā)揮更大的社會(huì )推廣價(jià)值。但在這一塊，從協(xié)會(huì )、運動(dòng)隊到教練員、運動(dòng)員，都還缺少主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的意識。這一點(diǎn)，在國內體育營(yíng)銷(xiāo)業(yè)內看來(lái)，一直都是個(gè)困局。

業(yè)內人士表示，奧運會(huì )只有短短的16天，但圍繞奧運冠軍和體育明星的營(yíng)銷(xiāo)，可以延續整個(gè)奧運周期。