家電巨頭借差異化“角逐”高端白電市場(chǎng)

作者：向炎濤

和過(guò)去每到“十一”假期的價(jià)格戰有所不同，今年“十一”，差異化、新技術(shù)成了白電企業(yè)新的競爭方向。在家電行業(yè)整體形勢不容樂(lè )觀(guān)以及新一輪消費升級背景下，高端市場(chǎng)早已成為白電巨頭們的必爭之地。

高端智能化新趨勢

“金九銀十”之際，家電企業(yè)紛紛發(fā)布新品吸引消費者。9月12日，三星攜手國美，發(fā)布了洗烘一體機和超薄大容量洗衣機兩款全新“安心添”系列洗衣機，可以實(shí)現中途智能添衣；LG聯(lián)手蘇寧，推出了顛覆行業(yè)的全球首創(chuàng )雙擎同步分類(lèi)洗衣機以及蒸汽洗衣機；博世家電則推出活氧除菌洗衣機，臭氧除菌貼身保護用戶(hù)健康。

國內白電巨頭也沒(méi)有閑著(zhù)，美的、海爾等先后推出智能冰箱，甚至連傳統的黑電企業(yè)TCL也劍指高端白電市場(chǎng)，發(fā)布免污式滾筒洗衣機、十字四門(mén)風(fēng)冷雙變頻冰箱等新品。

不同于往年國慶假期白電廠(chǎng)商靠低價(jià)促銷(xiāo)，今年白電企業(yè)在技術(shù)方面更加“熱鬧”，在產(chǎn)品功能上推陳出新，并定位高端市常

北京中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究有限公司最近根據監控的零售數據發(fā)布了2016年國慶白電消費預測。數據顯示，高端市場(chǎng)購買(mǎi)人群零售額占比正在提升。預計2016年“十一”中高端空調市場(chǎng)消費占整體消費比例20.2%，零售額貢獻占比將達31.5%；預計5000元以上中高端冰箱的購買(mǎi)人群占整體消費者比例29.1%，零售額貢獻比例將達54.4%。

產(chǎn)業(yè)轉型升級

近兩年，由于家電下鄉、節能補貼等政策減少，加之房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷，空調、冰箱等白電市場(chǎng)一直處于低迷狀態(tài)。今年以來(lái)，就連曾經(jīng)一枝獨秀的洗衣機市場(chǎng)也開(kāi)始了下滑，進(jìn)入調整期。國家信息中心日前發(fā)布的數據顯示，2016年1~7月，國內重點(diǎn)城市洗衣機銷(xiāo)售量1325萬(wàn)臺，農村及五級市場(chǎng)銷(xiāo)售量550萬(wàn)臺，合計1875萬(wàn)臺。與去年同期相比，銷(xiāo)售量同比下滑6.1%，銷(xiāo)售額下滑6.91%。

“這樣的低迷在過(guò)去是很少見(jiàn)的，需求減少，企業(yè)只能開(kāi)始從價(jià)格上提升以擴大營(yíng)業(yè)額，家電企業(yè)高端化轉型成為整個(gè)家電市場(chǎng)低迷的一個(gè)突破點(diǎn)。”中怡康白電事業(yè)部負責人魏軍表示。

除此之外，魏軍認為，家電企業(yè)之間的競爭也促使了高端化轉型。過(guò)去兩年，規模驅動(dòng)成為家電企業(yè)的策略，為了爭奪市場(chǎng)份額，家電企業(yè)之間大打價(jià)格仗。“家電行業(yè)本身就是薄利行業(yè)，很多低端產(chǎn)品已經(jīng)跌出了成本價(jià)，企業(yè)盈利都成問(wèn)題，只能通過(guò)高端產(chǎn)品來(lái)獲取利潤。”

“我們經(jīng)營(yíng)轉型的思路是要從規模導向轉變?yōu)樽非笤鲩L(cháng)質(zhì)量，要抱著(zhù)壯士斷臂的勇氣‘去掉多余脂肪，強筋健體’。”美的集團總裁方洪波今年7月在談及美的轉型時(shí)表示。

今年以來(lái)，美的先后收購東芝白電業(yè)務(wù)、德國機器人企業(yè)庫卡、意大利中央空調企業(yè)Clivet，除了布局國際化戰略，同時(shí)也是面向高端智能化轉型。

9月16日，美的聯(lián)手阿里巴巴推出首款阿里YunOS智能冰箱，作為美的布局智能家居的突破口。除了美的，海爾、美菱也都在近幾個(gè)月先后推出了智能冰箱，并開(kāi)啟智能化布局。

“中國的家電行業(yè)發(fā)展了30多年，已經(jīng)是一個(gè)非常成熟的產(chǎn)業(yè)，整個(gè)家電行業(yè)的創(chuàng )新空間越來(lái)越小，如今‘互聯(lián)網(wǎng)+’背景下，智能化已經(jīng)成為趨勢。家電行業(yè)紛紛智能化布局，搶占入口，從方向上肯定是沒(méi)錯的。”魏軍表示。

中產(chǎn)階層助推

中產(chǎn)階層的崛起也正在掀起新一輪的消費升級。據媒體報道，中國的中產(chǎn)階層(家庭年收入在7.66萬(wàn)~28.6萬(wàn)元人民幣之間)人數從20世紀90年代的幾乎為零增長(cháng)到了今日的2.25億，中產(chǎn)階正在迅速成為主體消費力量。

據奧維云網(wǎng)(AVC)數據預測，2016年家電產(chǎn)品的更新?lián)Q代率將達到5.5%；此外，更有高達26%的中產(chǎn)階層要求家電產(chǎn)品的品質(zhì)高端化，價(jià)格已不是首要考慮因素。

家電觀(guān)察人士梁振鵬表示，現在的消費者已經(jīng)不像十年前一樣，家電從無(wú)到有，而是從有到優(yōu)，對現有的家電進(jìn)行更新?lián)Q代。他們不再只盯著(zhù)價(jià)格，而是更注重高品質(zhì)、高性能、功能更好、能帶來(lái)更好的用戶(hù)體驗的家電。

中國家用電器協(xié)會(huì )秘書(shū)長(cháng)朱軍也認為，企業(yè)應當抓住高端市場(chǎng)的需求，朝著(zhù)健康、智能化方向發(fā)展，順應消費者升級的潮流。