爭奪未來(lái)？體育資源版權戰硝煙未散
趙軍的名字與“80億”捆綁起來(lái)是在去年10月底。作為項目的主要負責人，體奧動(dòng)力總經(jīng)理趙軍與中超公司董事長(cháng)馬成全簽訂合作協(xié)議的一刻，便開(kāi)啟了中超聯(lián)賽全媒體版權“5年80億元”的時(shí)代。當國內最具價(jià)值的體育賽事版權賣(mài)出了超乎眾人想象的天價(jià)后，趙軍簽下的這單生意就被業(yè)界持續矚目，并力壓萬(wàn)達收購盈方和世界鐵人公司、入股馬競，華人文化入股城市足球集團、騰訊購得5年NBA中國大陸地區獨家網(wǎng)絡(luò )版權等轟動(dòng)一時(shí)的商業(yè)布局，在昨晚于深圳舉行的2015體育大生意年度峰會(huì )暨頒獎盛典上問(wèn)鼎“年度體育產(chǎn)業(yè)事件”，被染上中國職業(yè)足球乃至體育產(chǎn)業(yè)界的里程碑色彩。
看到80億元，至今仍瞠目結舌的人不在少數。但在趙軍看來(lái)，“5年80億元的價(jià)格并不高?！彼懔艘还P賬，“2016年中超的整體投入將超過(guò)100億元，以2016年單年我們要支付的版權費來(lái)算的話(huà)，應該是10億元，只占10%的比例。另外，2016年各個(gè)俱樂(lè )部的收入可能會(huì )在25億元左右，聯(lián)賽的整體收入，包括版權收入可能是十五六億元，加在一起就是40億元的收入。10億元對40億元，大概是25%的比例?！倍?013～2014賽季的英超為例，媒體版權收入對于聯(lián)賽整體的投入及占聯(lián)賽各球隊收入的比例超過(guò)了50%，趙軍表示，“中超的比例還是很低的，我們能看到，在中國第一商業(yè)賽事的媒體版權的環(huán)境下，它還有空間?！?/p>
對于趙軍談及的愿景，騰訊體育商務(wù)合作及市場(chǎng)總經(jīng)理謝岳峰表示，“長(cháng)遠看信心很足，但現實(shí)情況不可忽視?！睋榻B，目前國內對于體育版權的變現途徑只有“賣(mài)廣告”，如果對比國外，就像“別人用三條腿走路，而我們只有一條腿?！敝x岳峰提及的三條腿除了廣告的收益外，“天價(jià)”的根基在于國外擁有非常成熟的付費體系，“以NBA為例，ESPN每個(gè)月固定有幾百萬(wàn)的點(diǎn)播，但在中國，暫時(shí)還不完備，起碼還不普及?！蓖瑫r(shí)，足以影響賽事火熱程度的體育博彩，也是“決定有很多人付費觀(guān)賽的一個(gè)重要渠道”，但這個(gè)領(lǐng)域很難在國內得到政策的支持。因此，“一個(gè)純粹的收費市場(chǎng)”，變成了國內賽事版權持有者一個(gè)可望而不可及的夢(mèng)。
“在全球來(lái)看，主要的地區都是以付費消費優(yōu)質(zhì)的賽事版權內容來(lái)推動(dòng)賽事IP繼續往上走，但由于在中國涉及體制內外的區分、傳統媒體和新媒體的區分，很難實(shí)現這種已經(jīng)很顯見(jiàn)的模式，大家都在探討和嘗試?！彬v訊針對NBA在這個(gè)賽季推出的用戶(hù)付費服務(wù)，及樂(lè )視體育在英超過(guò)去兩個(gè)賽季的付費推廣，都是樂(lè )視體育副總裁于航提及的“嘗試”，因為“從長(cháng)遠來(lái)看，這仍是這個(gè)產(chǎn)業(yè)的必行之路”。
與騰訊以5億美元購得5年NBA中國大陸地區獨家網(wǎng)絡(luò )版權，繼而開(kāi)始“精耕細作”不同，手握超過(guò)280項各種賽事的權利、其中超過(guò)160項比賽都是至少在新媒體領(lǐng)域獨家版權的樂(lè )視體育，因對體育賽事版權在數量上的布局令人側目，但數十億元的投資也被很多人打上了問(wèn)號，“真的消化得了嗎？”
曾站在傳統媒體角度和賽事版權打了20年交道的盈方（中國）董事長(cháng)兼總裁馬國力，有過(guò)同樣的疑問(wèn)，“我所考慮的，就是這個(gè)賽事大概能拿來(lái)多少廣告，例如我能拿到5億元的廣告，如果說(shuō)這個(gè)版權3億元，我就覺(jué)得我能掙錢(qián)了?！钡?015年多家互聯(lián)網(wǎng)巨頭在版權爭奪戰中的表現“遠遠超出了我的理解程度”，馬國力對中國青年報記者表示，“其實(shí)，他們在買(mǎi)未來(lái)，雖然有風(fēng)險，但如果不買(mǎi)就沒(méi)有成功的可能，買(mǎi)了，起碼有一半機會(huì )”。
“由技術(shù)的發(fā)展造成的終端確定性”是讓馬國力想通的原因，“歐美的體育產(chǎn)業(yè)為什么值那么多錢(qián)？因為一開(kāi)始就有社區、俱樂(lè )部的構架。但中國體育的著(zhù)力點(diǎn)長(cháng)期在競技訓練體系，缺乏社區的概念，所以，具備雙向甚至多向傳播能力的互聯(lián)網(wǎng)媒體正在做的，就是建立社區，體育需要民眾，不僅要他們觀(guān)看，更要讓他們參與，而進(jìn)入社區會(huì )讓人更喜歡體育?！瘪R國力解釋?zhuān)ヂ?lián)網(wǎng)公司買(mǎi)下版權，就可以建立一個(gè)社區，“大社區就是全中國，雖然回饋尚不明確，但體育賽事很容易精準鎖定用戶(hù)，加以持續影響，用戶(hù)很可能轉為未來(lái)的消費終端，最終算下來(lái)，就覺(jué)得這個(gè)版權費不那么高了”。
于航用一個(gè)案例證明了馬國力的分析。在樂(lè )視體育的環(huán)法直播中，除了對來(lái)平臺觀(guān)賽的國內十幾萬(wàn)車(chē)迷提供直播服務(wù)外，成為環(huán)法轉播商后，環(huán)法為樂(lè )視體育提供了一些體驗名額，即在環(huán)法開(kāi)始的前一天，讓普通人在環(huán)法的賽道上去騎行，“這個(gè)資格不管幾百元還是幾千元，始終是相對稀缺的資源，對細分領(lǐng)域的受眾具有一定的吸引力”。
但“未來(lái)”二字，除了說(shuō)明布局時(shí)間漫長(cháng)外，還點(diǎn)破了受眾的年輕化。雖然阿里體育CEO張大鐘曾對媒體表示，阿里體育不會(huì )貿然介入版權的瘋狂爭搶?zhuān)诠诿谰惚?，近日與美國第一大職業(yè)體育聯(lián)盟NFL（美國職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟）達成合作，獲得NFL在中國大陸地區的轉播權，仍引起業(yè)界不小關(guān)注。阿里體育首席運營(yíng)官余星宇向中國青年報記者介紹，選擇將有“美國春晚”之稱(chēng)的“超級碗”（NFL年度總決賽）帶到中國，為的是選擇一些在國內“還沒(méi)火”的時(shí)尚、極限、科技等體育內容，吸引年輕人的關(guān)注，從興趣培養到實(shí)際培訓打造線(xiàn)上線(xiàn)下的平臺，“既能看到又能摸到，為讓更多年輕人真正愛(ài)上體育進(jìn)行鋪墊?！?/p>
“中國體育參與人群的多少”在于航看來(lái)，是決定這個(gè)產(chǎn)業(yè)最終能有多大的最關(guān)鍵的指標，“尤其當前市場(chǎng)中頭部的IP已經(jīng)被瓜分得差不多了，從幾個(gè)主要擁有這些IP的平臺的角度來(lái)說(shuō)，大家就是在探索更好的商業(yè)模式，尋找更多變現的機會(huì )，不管是對內容的直接的付費，還是對服務(wù)的付費，或是其他嘗試，但這必須要做?！贝送?，如何擁有研發(fā)一個(gè)賽事的能力，如何能夠堅持在某些領(lǐng)域的選擇，然后長(cháng)期對這項IP進(jìn)行培育，這是身處版權戰中要做的另一件事。
畢竟，自騰訊宣布與NBA合作，開(kāi)啟了2015年火熱的版權市場(chǎng)篇章后，中超全媒體版權5年80億元的“大生意”又讓市場(chǎng)的硝煙更濃。趙軍表示，80億元的版權費甚至對其他項目產(chǎn)生了作用，“在中超招標后，現在已經(jīng)有了規模的聯(lián)賽，比如說(shuō)排球聯(lián)賽，現在也想拿出來(lái)做很高度的市場(chǎng)化運營(yíng)，無(wú)論結果怎么樣，但是現在排協(xié)、運營(yíng)公司對這件事的期望值已經(jīng)比以往提高了幾倍?！倍谮w軍說(shuō)這番話(huà)前不久，CBA的18家俱樂(lè )部在東莞成立了中職籃籃球職業(yè)俱樂(lè )部(北京)股份有限公司，以期對包括商業(yè)開(kāi)發(fā)在內的事宜尋求新的突破，“不排除在下一個(gè)周期，CBA會(huì )有一個(gè)不理性的數字出來(lái)。因為核心體育賽事資源越來(lái)越少，下一步能有什么樣的項目達到中超、CBA的量級，我們是拭目以待的態(tài)度?！?/p>
本報深圳1月17日電 梁璇
