健康貓阿里;健康貓賺錢(qián)

近期盛傳阿里要做“自營(yíng)”的消息終于落定。

2月25日，新京報貝殼財經(jīng)記者瀏覽App發(fā)現，阿里自營(yíng)業(yè)務(wù)“貓享”已正式上線(xiàn)。

自營(yíng)電商是一種電子商務(wù)模式，其特征是以標準化的要求，對其經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品進(jìn)行統一生產(chǎn)或采購、產(chǎn)品展示、在線(xiàn)交易，物流配送。自營(yíng)電商有品牌力強、產(chǎn)品質(zhì)量可控、全交易流程管理體系完備等特點(diǎn)。

阿里推出自營(yíng)業(yè)務(wù)“貓享”受到多方關(guān)注

阿里發(fā)力自營(yíng)早有跡可循，此前，阿里已在天貓超市、盒馬、天貓國際等嘗試自營(yíng)業(yè)務(wù)。此次阿里推出自營(yíng)業(yè)務(wù)“貓享”受到多方關(guān)注的重要原因之一，是自營(yíng)模式是阿里宿敵京東的基本盤(pán)。

近年，京東加快了平臺化擴張，阿里巴巴也邁出了自營(yíng)的重要一步。網(wǎng)友戲稱(chēng)電商內卷，貓也要吃狗食、走狗步（貓指阿里天貓、狗指京東）。

事實(shí)上，在人口紅利漸盡的當下，電商正在加速謀求新的增長(cháng)點(diǎn)，“上”至供應鏈，“下”至下沉。業(yè)內專(zhuān)家表示，未來(lái)電商的增長(cháng)點(diǎn)將聚焦多元化、用戶(hù)體驗提升、跨境等，從低端產(chǎn)品到高端產(chǎn)品，從商品到服務(wù)再到整體解決方案。

3C、國際品類(lèi)打響自營(yíng)業(yè)務(wù)，“自營(yíng)”調動(dòng)經(jīng)濟體規模效應

十年前，不認可京東模式的阿里巴巴集團創(chuàng )始人馬云談到電商直營(yíng)模式，稱(chēng)“自己采購、自己銷(xiāo)售、自己做物流”這樣的模式走不了很久。如今，在2月24日晚剛剛結束的業(yè)績(jì)會(huì )上，阿里相關(guān)高管在業(yè)績(jì)會(huì )上又有了截然不同的表述，稱(chēng)不管什么模式，阿里巴巴從消費者體驗出發(fā)進(jìn)行合適模式選擇。

此前，阿里中國數字商業(yè)板塊相關(guān)負責人回應新京報貝殼財經(jīng)記者稱(chēng)，天貓不會(huì )改名，貓享只是天貓app里的一個(gè)探索項目，但未正面否認發(fā)力“自營(yíng)”一事。

目前，“貓享”已正式上線(xiàn)，天貓App顯示，已上線(xiàn)新增業(yè)務(wù)“貓享自營(yíng)”，同時(shí)在A(yíng)pp第一屏的明顯位置出現“貓享閃購”頻道，每天固定時(shí)段上線(xiàn)自營(yíng)商品進(jìn)行折扣秒殺活動(dòng)。

記者瀏覽App發(fā)現，目前天貓自營(yíng)業(yè)務(wù)分為“貓享自營(yíng)”和“貓享自營(yíng)國際”，涵蓋商品已包含手機、個(gè)護用品、食品飲料、醫療等各項商品。

此前，據晚點(diǎn)報道，“貓享”項目于2021年底啟動(dòng)，由FC事業(yè)部總經(jīng)理趙昆（花名：空無(wú)）負責。2021年10月，天貓超市和進(jìn)出口事業(yè)群升級為B2C零售事業(yè)群，FC事業(yè)部由原考拉海購事業(yè)部和原手機天貓事業(yè)部融合而成。

“貓享自營(yíng)”內已涵蓋3C、個(gè)護、日用品等品類(lèi)

此次，手機和國際商品（包含化妝品、個(gè)護用品、保健品等常見(jiàn)跨境商品）也成為“貓享”的重要品類(lèi)，此前傳聞稱(chēng)，貓享的自營(yíng)旗艦店選擇首先從3C品類(lèi)入手，以手機為例，目前“貓享自營(yíng)”內已涵蓋蘋(píng)果、小米、榮耀、OPPO等常見(jiàn)手機品牌。

“貓享”被傳系阿里B2C零售事業(yè)群將圍繞大品牌開(kāi)設天貓自營(yíng)旗艦店，首先將從3C品類(lèi)推進(jìn)，貨品所屬權屬于平臺，直接向品牌商打款進(jìn)貨，由平臺直接發(fā)貨給消費者。此模式對標京東自營(yíng)，主打對物流速度、服務(wù)品質(zhì)和平臺背書(shū)有強烈消費欲望和價(jià)格不敏感人群。

據晚點(diǎn)援引阿里人士稱(chēng)，B2C零售事業(yè)群成立時(shí)，有內部人士認為阿里在淘系之外，成立了規模對等的自營(yíng)業(yè)務(wù)，“說(shuō)得夸張一點(diǎn)，阿里是在復制一個(gè)京東”。

此前，阿里已在天貓超市、盒馬、天貓國際等嘗試自營(yíng)業(yè)務(wù)，盒馬內部人士稱(chēng)，自營(yíng)品牌在銷(xiāo)售數據上來(lái)看越來(lái)越受到歡迎，同時(shí)，自營(yíng)品牌的毛利也較高。

加大自營(yíng)占比在天貓國際板塊上早有顯現。海外品牌、超級供應商、海外TOP官網(wǎng)、全球買(mǎi)手店，以及海外源頭工廠(chǎng)等通過(guò)不同區域的天貓國際采購渠道進(jìn)入其海外倉，并在其直購店上線(xiàn)銷(xiāo)售。2019年9月，阿里收購的跨境電商平臺網(wǎng)易考拉（已更名考拉海購），采用的就是進(jìn)口商品直采模式。

2020年，天貓國際相關(guān)負責人就曾對新京報貝殼財經(jīng)記者表示自營(yíng)模式雖然彼時(shí)規模不大，但會(huì )持續增長(cháng)（彼時(shí)稱(chēng)將漲至40%）。業(yè)內人士表示，天貓國際只有通過(guò)自營(yíng)的方式，才能充分調動(dòng)包括菜鳥(niǎo)在內的阿里經(jīng)濟體的規模效應。

阿里向左、京東向右：自營(yíng)模式、平臺模式爭鋒，電商謀求多元化

天風(fēng)證券研報顯示，此次疫情對消費者線(xiàn)上消費意愿的提振明顯。2020年前2個(gè)月網(wǎng)上零售滲透率達21.5%，同比提升5.0百分點(diǎn)，是過(guò)去5年提升幅度最為明顯的一次。長(cháng)期來(lái)看，此次疫情有望成為用戶(hù)習慣養成的重要契機，為行業(yè)用戶(hù)規模增長(cháng)增添活力。

但不可否認的是，電商正在面臨著(zhù)宏觀(guān)經(jīng)濟增速放緩，居民消費意愿不足等客觀(guān)情況。

阿里最新財報顯示，2022財年第三季度營(yíng)收2425.8億元，預估2449.1億元；凈利潤204.29億元，同比下降75%，業(yè)績(jì)承壓明顯。

財報顯示，利潤減少主要由于251.41億元的商譽(yù)減值以及所持有的股權投資的公允價(jià)格變動(dòng)而產(chǎn)生的凈收益減少，該兩項并未計入非公認會(huì )計準則財務(wù)指標。非公認會(huì )計準則凈利潤為446.24億元，同比下降25%。

本季度，阿里巴巴收入同比增長(cháng)10%，經(jīng)營(yíng)利潤同比下降34%，經(jīng)調整EBITA同比下降27%。這些下降主要由于對淘特、餓了么、Lazada等增長(cháng)業(yè)務(wù)的投入增加、為用戶(hù)增長(cháng)而增加的費用，以及激勵商家的舉措。

在阿里逐步發(fā)力自營(yíng)及其他新業(yè)務(wù)的同時(shí)，京東也早已加快了平臺化擴張，在反壟斷期間反攻，拉回此前“二選一”品牌客戶(hù)重新入駐上線(xiàn)。2021年前三季度，京東全渠道GMV實(shí)現了近100%的同比增長(cháng)。

京東集團總裁徐雷在業(yè)績(jì)會(huì )上表示，2021年第三季度京東主站上第三方商家的成功入駐數量達到上半年總和的三倍，其中時(shí)尚居家的新商家入駐數量增長(cháng)最多。

近年，京東在To B業(yè)務(wù)、零售、物流等業(yè)務(wù)方面動(dòng)作頻頻，收購五星電器、跨越速運等深度布局平臺網(wǎng)絡(luò )。

下沉方面，過(guò)去兩年時(shí)間京東先后投資了迪信通、聯(lián)想來(lái)酷、國美零售等，一直以“再造線(xiàn)下京東”為方向試圖打通線(xiàn)下線(xiàn)上資源并對接融合。尤其在下沉市場(chǎng)，線(xiàn)下仍握有主體市場(chǎng)份額，下沉市場(chǎng)消費者依然喜歡逛店消費。京東還在重慶等地開(kāi)線(xiàn)下超體店。同時(shí)，在社區團購上不斷布局，投資老牌社區團購玩家興盛優(yōu)選。

阿里在下沉業(yè)務(wù)淘特和淘菜菜方面，2022財年第三季度，淘特支付訂單量同比增長(cháng)超100%，淘菜菜季度GMV環(huán)比增長(cháng)30%。阿里的下沉業(yè)務(wù)淘特、淘菜菜已成為阿里中國零售市場(chǎng)業(yè)務(wù)矩陣的重要組成部分，與淘寶形成互補。

阿里相關(guān)高管在業(yè)績(jì)會(huì )上表示，淘特上價(jià)格敏感人群多和淘寶的用戶(hù)形成明顯互補，淘菜菜同樣。淘特、淘菜菜是阿里中國商業(yè)部分中的重要業(yè)務(wù)，財季內有很多新用戶(hù)增長(cháng)通過(guò)淘特獲得，同時(shí)，淘菜菜建立了很好的下沉基礎?？梢?jiàn)，電商都在盡力謀求精細化運營(yíng)、多元化發(fā)展。

工信部信息通信經(jīng)濟專(zhuān)家委員會(huì )委員、中南財經(jīng)政法大學(xué)數字經(jīng)濟研究院執行院長(cháng)盤(pán)和林認為，目前各電商的增長(cháng)點(diǎn)在于，其一是多元化，從低端產(chǎn)品到高端產(chǎn)品，從商品到服務(wù)再到整體解決方案，需要多元化的供應；其二是用戶(hù)體驗的提升，提供一站式解決方案，在售后和物流方面改善用戶(hù)體驗；其三是跨境電商，引進(jìn)來(lái)和走出去并舉，拓展市場(chǎng)覆蓋；其四是服務(wù)商戶(hù)，通過(guò)云計算、智造等新產(chǎn)業(yè)，通過(guò)數據集合輸出人工智能或者數據分析結論，助力商戶(hù)拓寬渠道，改進(jìn)生產(chǎn)，改進(jìn)供應鏈。

自營(yíng)系面向中高端業(yè)務(wù)拓展，電商平臺決勝用戶(hù)精細化運營(yíng)

2021年12月6日，阿里巴巴宣布進(jìn)行組織架構調整，新整合設立中國數字商業(yè)、海外數字商業(yè)兩大業(yè)務(wù)板塊。這是繼2015年的“大中臺”以來(lái)，阿里巴巴組織架構的又一次重要調整。

阿里整合大淘寶（包括淘寶、天貓、阿里媽媽?zhuān)?，B2C零售事業(yè)群，淘菜菜，淘特和1688等業(yè)務(wù)，共同形成“中國數字商業(yè)板塊”，由戴珊分管。同時(shí)整合全球速賣(mài)通和國際貿易（ICBU）兩個(gè)海外業(yè)務(wù)，以及Lazada等面向海外市場(chǎng)的多家子公司，形成“海外數字商業(yè)板塊”，由蔣凡分管。

此次阿里巴巴推出“多元化治理”這一新戰略，阿里方面稱(chēng)，是要在中臺支撐下，適應阿里巴巴多特質(zhì)業(yè)務(wù)向前發(fā)展的需要，進(jìn)一步強化各個(gè)團隊的客戶(hù)導向，促進(jìn)經(jīng)營(yíng)效率的提升，實(shí)現各個(gè)業(yè)務(wù)線(xiàn)更健康、更可持續的發(fā)展。

此次推出自營(yíng)業(yè)務(wù)“貓享”也是戴珊接任阿里中國數字商業(yè)板塊掌門(mén)人后，圍繞天貓展開(kāi)的新的動(dòng)作。

內需、全球化和云計算，是如今阿里巴巴的三大戰略，也是阿里巴巴業(yè)務(wù)創(chuàng )新的主戰場(chǎng)。2021年底的組織架構調整，新設立的中國數字商業(yè)板塊聚焦內需，海外數字商業(yè)板塊發(fā)力全球化。

2月25日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》（下稱(chēng)《報告》）?！秷蟾妗凤@示，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規模達10.32億，較2020年12月增長(cháng)4296萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達73.0%。

但伴隨用戶(hù)規模增長(cháng)紅利的減弱，各電商平臺的競爭重點(diǎn)將轉向單用戶(hù)時(shí)長(cháng)，并圍繞“人、貨、場(chǎng)”展開(kāi)角逐。電商競爭進(jìn)入用戶(hù)精細化運營(yíng)時(shí)代。

盤(pán)和林表示，自營(yíng)電商對商品的控制力更強，能夠自建售后、物流，對商品的全流程控制較為理想，但運營(yíng)成本較高，需要長(cháng)期的基礎物流、售后設施投建，達成對應效果的時(shí)間會(huì )很長(cháng)。

平臺化電商的控制力較弱，但是通過(guò)利益紐帶，資產(chǎn)投入較少，輕資產(chǎn)運行，可以通過(guò)開(kāi)拓營(yíng)銷(xiāo)渠道等諸多方式，通過(guò)商戶(hù)服務(wù)獲得更加多元的收入。但由于對產(chǎn)品控制力較弱，對售后、物流方面體驗改進(jìn)難度較大，因為要作為中間方去協(xié)調各方。

他認為，目前，阿里布局自營(yíng)能夠提升消費者體驗，自營(yíng)對于大多數電商平臺來(lái)說(shuō)，是用戶(hù)分層后，面向中高端需求用戶(hù)的一種業(yè)務(wù)拓展，也就是如果沒(méi)有自營(yíng)方面更加優(yōu)秀的購物體驗，可能將一些有品質(zhì)需求的用戶(hù)拒之門(mén)外?；ヂ?lián)網(wǎng)電商是講求多元化，全面地滿(mǎn)足用戶(hù)需求，實(shí)現更廣的用戶(hù)覆蓋，做自營(yíng)也有其必要性。

天風(fēng)證券研報稱(chēng)，電商平臺競爭白熱化之際，決勝于用戶(hù)精細化運營(yíng)，在用戶(hù)獲取方面，各平臺持續加碼銷(xiāo)售費用投入，以維持老用戶(hù)和吸引新用戶(hù)，整體獲客效率整體可控， 但在內容平臺的電商化趨勢下，流量平臺與電商平臺之間的競爭和合作關(guān)系將更進(jìn)一步；商品生態(tài)方面，預計C2M反向定制將成為電商平臺的重點(diǎn)布局方向之一；消費場(chǎng)景方面，電商直播與短視頻拓展了內容電商新場(chǎng)景，其意義在于豐富用戶(hù)對商品的認知方式，有助于商品品類(lèi)的拓展和消費場(chǎng)景的延伸，對于提升復購次數和單用戶(hù)消費金額有裨益。

新京報貝殼財經(jīng)記者 程子姣 編輯 宋鈺婷 校對 郭利