公眾對醫藥行業(yè)信任度下滑原因何在

“近年研究趨勢表明，中國人對媒體的信任度高于全球公眾對媒體的信任度，但是對醫藥行業(yè)的信任度，卻低于全球公眾對于醫藥行業(yè)的信任度。”11月28日，在第十屆中國健康傳播大會(huì )上，清華大學(xué)健康傳播研究所所長(cháng)李希光表示。

中國健康傳播大會(huì )由國家衛生和計劃生育委員會(huì )和清華大學(xué)于2006年共同發(fā)起。該大會(huì )由清華大學(xué)國際傳播研究中心、公共健康研究中心、中國疾病預防控制中心、中國健康教育中心、中國人口宣教中心等機構聯(lián)合主辦，清華大學(xué)健康傳播研究所承辦。

中國公眾對醫藥健康產(chǎn)業(yè)信任度下滑4%

會(huì )議上，愛(ài)德曼中國集團發(fā)布公眾信任度與健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢報告，其調研時(shí)間為2015年，調研對象為27個(gè)國家和地區的3.3萬(wàn)多名公眾，其中按收入、學(xué)歷等因素抽取的中國調研對象為1000人。

該公司已連續15年在全球范圍內調研并發(fā)布公眾信任度與健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢報告。

報告顯示，中國公眾對醫藥健康產(chǎn)業(yè)的總體信任度為78%，較去年下降4%。在2009年，生物技術(shù)制藥行業(yè)的信任度為75%，顯著(zhù)高于傳統制藥行業(yè)的信任度51%，但到2015年，差距急劇縮小到幾個(gè)百分點(diǎn)。

“2009年生物技術(shù)制藥行業(yè)方興未艾，公眾認為它代表創(chuàng )新科技，信任度較高。但到了2015年，新興制藥領(lǐng)域的光環(huán)也在下降，這就要求相關(guān)產(chǎn)業(yè)作出更多的努力去增加信任度。”愛(ài)德曼中國集團醫藥健康高級總監蔡云博說(shuō)。

醫藥健康行業(yè)的公眾信任度下滑，原因何在?

清華大學(xué)公共健康研究中心國際項目部主任程峰教授認為，這是一個(gè)正?，F象。

“首先我們來(lái)看一組數據：1995年到2012年的7年間，我國醫療衛生支出增加了13倍，我們國家現有650家藥廠(chǎng)、1.6萬(wàn)多家生產(chǎn)企業(yè)，這個(gè)數量是世界第一的?；厥走^(guò)去10年，整個(gè)2013年的醫療保健市場(chǎng)份額已達到1955億美元，過(guò)去10年醫保產(chǎn)業(yè)的平均利潤是20%，每年以20%的利潤率增加，給老百姓帶來(lái)的感受就是‘看病貴’、‘藥品貴’，老百姓不滿(mǎn)意。”程峰說(shuō)。

愛(ài)德曼中國集團高級副總裁陶郁民分析認為，這一調研結果，并不單純意味著(zhù)近年醫藥健康行業(yè)的品牌傳播成績(jì)不佳，而是所面臨的環(huán)境已大不一樣。

“隨著(zhù)社會(huì )化網(wǎng)絡(luò )新媒體的興起，信息傳遞變得更加容易、形式也更加多樣化、信息接收時(shí)間更碎片化，卻也使得信任和維持信任變得越來(lái)越難，傳統傳播方式可能已不太適用于與公眾溝通。公眾信任度下降時(shí)，會(huì )出現一個(gè)現象：當你誰(shuí)都不相信的時(shí)候，你會(huì )相信一個(gè)負面的信息。”

多名專(zhuān)家均在會(huì )上指出，公眾信任度下降也從側面體現出，隨著(zhù)我國經(jīng)濟發(fā)展和人民收入水平提高，公眾對于健康的期望值有所提高。

“這對于從事醫藥健康行業(yè)所有環(huán)節的工作者來(lái)說(shuō)，都是新的挑戰。”陶郁民說(shuō)。

近八成受訪(fǎng)公眾認為醫療體系建設應“群策群力”

愛(ài)德曼發(fā)布的報告顯示，在影響公眾信任度因素的五大維度中，企業(yè)運營(yíng)、產(chǎn)品服務(wù)方面的影響力正在減弱。“這并不是說(shuō)人們認為這些因素不重要，而是認為它們應該是基本要求。”蔡云博介紹，相對而言，和公眾的互動(dòng)參與度、企業(yè)誠信成為最重要的兩個(gè)維度。

報告還顯示，79%的受訪(fǎng)公眾認為在健康行業(yè)、醫療體系建設上，應由各方合力，而不是企業(yè)、政府單方面的責任。

最出乎人們意料的是，報告顯示，有近六成的中國受訪(fǎng)公眾認為醫藥健康行業(yè)“創(chuàng )新過(guò)快”。

“這是今年的調研當中最有趣的發(fā)現。”蔡云博說(shuō)，“健康行業(yè)是跟創(chuàng )新相關(guān)度非常高的。很多人想當然地以為公眾很喜歡、接受這樣的創(chuàng )新，但是無(wú)論全球數據還是中國數據，不少受訪(fǎng)者認為現在的醫藥健康行業(yè)創(chuàng )新不是太慢，而是太快了。”

報告分析認為，這一輿論事實(shí)更加要求醫藥健康機構能夠公開(kāi)測試、透明溝通，獲得第三方機構的科學(xué)認證，才有助于提升公眾對創(chuàng )新的信任度。

由誰(shuí)發(fā)言會(huì )更加提升信任度?調研報告顯示，公眾對技術(shù)人員的信任度甚至高于CEO。“我們原本以為，公眾更愿意相信企業(yè)家、CEO等所謂‘成功人士’的背書(shū)，但是從這兩年的趨勢看，在醫療健康問(wèn)題上，技術(shù)人員比企業(yè)高層有更高的公信力。”蔡云博說(shuō)。

“半斤水果一斤菜”，如何改變傳播規律

針對如何使醫藥健康傳播、互動(dòng)更公開(kāi)有效的問(wèn)題，中國疾病預防控制中心營(yíng)養與健康所副研究員徐維盛分享了“半斤水果一斤菜”的經(jīng)驗案例。

他介紹，根據2015年中國居民營(yíng)養與慢性病調查報告，我國居民慢性病的死亡率達到了86.6%。“這是一個(gè)非常高的數字。不均衡的膳食是導致慢性病的原因之一。我們研究發(fā)現，隨著(zhù)生活水平的不斷提高，人們對肉類(lèi)的攝入在逐年增加，果蔬攝入呈現不太樂(lè )觀(guān)的趨勢”。

由此，國家衛生和計劃生育委員會(huì )、中國健康教育中心、中國記協(xié)共同啟動(dòng)了中國健康知識傳播激勵計劃(果蔬營(yíng)養與膳食平衡)項目。

徐維盛介紹，2015年6月，有一個(gè)話(huà)題異軍突起，引起了所有人的關(guān)注。“當全國的平均身高公布之后，‘你的身高給國家拖后腿了嗎’在網(wǎng)上引起了熱議。我們也改變了宣傳策略，從‘果蔬營(yíng)養’調整為‘每天半斤水果一斤菜，您達標了嗎?’”

這個(gè)簡(jiǎn)單易懂的理念，迅速引起了超越以往的普及度。“這個(gè)話(huà)題來(lái)源《中國居民膳食指南》中的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)：居民飲食每天應包括200克到300克的水果，300克到500克的蔬菜，我們從這里引發(fā)了這個(gè)傳播話(huà)題”。

國家衛生和計劃生育委員會(huì )巡視員石海龍在會(huì )上指出：“健康行業(yè)發(fā)展始終面臨一個(gè)矛盾：人民群眾日益增長(cháng)、不斷變化的多層次、多樣化、個(gè)性化的訴求，與醫藥健康服務(wù)和社會(huì )保障不足的矛盾。這一矛盾是逐年累積的。”

如何改變醫藥健康行業(yè)的公眾信任度下滑的局面?

石海龍提出了兩個(gè)關(guān)鍵詞：“改革”和“整合”。

“我們的醫藥健康產(chǎn)業(yè)還缺少創(chuàng )新性、戰略性的創(chuàng )新和整合。真正的新藥，是10年才能夠產(chǎn)生一款，創(chuàng )新的成本非常高，所以我們的醫藥企業(yè)出于逐利需要，更多選擇了仿制既有的藥品，這是成本最低的。因此，這就需要我們突破體制上、政策上、利益上的障礙進(jìn)行改革。如果傳統的醫藥服務(wù)業(yè)不轉向新型的健康服務(wù)業(yè)，創(chuàng )新還在狹義上的傳統醫療的圈子里打轉，那是沒(méi)有出路的。”石海龍說(shuō)。