如何開(kāi)啟百年老字號的“青春賽道”，“俘獲”年輕人的胃，如何讓這些百年品牌貼上“城市禮物”的標簽，與城市發(fā)展同頻共振，讓城市禮物越“老”越有味兒，是所有傳統老字號當下最關(guān)心的轉型方向。

“我們不能守著(zhù)非遺的歷史過(guò)一輩子，我們面對的是一個(gè)快速年輕化的市場(chǎng)，要在產(chǎn)品、品牌宣傳上守正創(chuàng )新，這樣才能讓老字號煥發(fā)新光彩?！?武漢百年老字號德華樓非遺傳承人王永中說(shuō)。

百年包子店上新法式甜品

“春天到武漢看櫻花”深入人心，武漢老字號的新一代掌門(mén)人也在琢磨如何貼上這一熱點(diǎn)。德華樓創(chuàng )始于1924年，至今已經(jīng)有近百年歷史。德華樓的包子、年糕、糊湯粉深受武漢百姓喜愛(ài)，是武漢寶貴的非遺美食。

今年櫻花季，外賣(mài)平臺聯(lián)合德華樓推出了“春分櫻花宴”。粉嫩松軟的櫻花豆沙包、爽口的櫻花氣泡水、冰淇淋口味的櫻花白桃抹茶包、復古創(chuàng )新的櫻花香檸綠茶……各種“櫻花+X”新式糕點(diǎn)和創(chuàng )新飲料令人眼前一亮。

持有法國藍帶高級甜品師證書(shū)的德華樓研發(fā)創(chuàng )意總監張依心告訴第一財經(jīng)記者，德華樓利用外賣(mài)平臺的大數據分析洞察年輕人喜好，推出的櫻花新品是將法式甜品工藝與傳統中式美食結合，用天然櫻花色粉和面粉融合，揉成淡粉色的面團，將櫻花醬與紅豆沙調和成餡料，經(jīng)過(guò)發(fā)酵、上氣蒸煮等中式工藝制作完成。

張依心介紹，除了推出新品外，德華樓還增加了團購、直播、達人、電商等多種新型營(yíng)銷(xiāo)模式，線(xiàn)上線(xiàn)下相互引流。在增強百年老店的數字化能力后，德華樓的訂單規模迅速增加，“我們今年打算再新開(kāi)15家店，真正覆蓋武漢三鎮，推出更多有城市特色的時(shí)令新品”。

在近日舉辦的湖廣老字號·新消費創(chuàng )新論壇暨武漢城市禮物推介會(huì )上，第一財經(jīng)記者看到，不僅德華樓推出了“春風(fēng)櫻花宴”，百年糕點(diǎn)品牌“汪玉霞”也將自己的王牌產(chǎn)品綠豆糕與武漢地標和特色文化做了有機融合，在武漢馬拉松期間推出了“武漢漢馬上運糕”定制商品，成為全國各地的跑馬愛(ài)好者人手一份的“城市禮物”，成功在年輕人群體里出“圈”。

餓了么新服務(wù)研究中心發(fā)布的老字號調研報告顯示，武漢市已認定的老字號企業(yè)有64家，其中“中華老字號”13家、“湖北老字號”30家、“武漢老字號”21家，2022年老字號營(yíng)業(yè)總額約1000億元。

報告稱(chēng)，武漢的餐飲老字號平均年齡已超過(guò)100歲，而數字化平臺的主力消費人群是Z世代，18～35歲用戶(hù)群體占比超過(guò)70%。從武漢老字號客戶(hù)群體年齡結構看，2022年35歲以下占比68%，比2020年上升4個(gè)百分點(diǎn)；其中18～24歲占比19%，比2020年上升7個(gè)百分點(diǎn)。

“今年五一假期，汪玉霞吉慶街店的消費者，90%是Z世代年輕人?！蔽錆h市汪玉霞食品工業(yè)公司經(jīng)理熊年順透露，“武漢漢馬上運糕”一炮而紅后，汪玉霞線(xiàn)上訂單增長(cháng)翻了2倍，總體銷(xiāo)量與去年相比增長(cháng)近35%，接近七成為外地來(lái)武漢旅游的游客，其中絕大部分為年輕人。

老字號的新挑戰

老字號承載著(zhù)中華傳統文化，擁有良好的品牌形象和相對固定的消費群體，在我國服務(wù)業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展中占據著(zhù)重要地位。但隨著(zhù)新消費時(shí)代的到來(lái)，眾多年輕化的品牌層出不窮，新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式越來(lái)越多樣化，老字號品牌面臨著(zhù)更多挑戰，生存與發(fā)展成為老字號企業(yè)必須考慮的問(wèn)題。

老字號年頭長(cháng)、資歷深，底蘊深厚的同時(shí)也容易包袱沉重。一個(gè)具有百年文化的企業(yè)意味著(zhù)經(jīng)驗豐富，難以避免形成路徑依賴(lài)；老企業(yè)往往伴隨著(zhù)老掌門(mén)人、老隊伍以及種種歷史遺留問(wèn)題，面對當今復雜的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，解決認知結構、團隊結構的更新問(wèn)題是關(guān)鍵。

不僅如此，湯包老字號品牌四季美負責人張德雋對自身的創(chuàng )新方向存在不少困惑：“四季美做湯包不放添加劑，怎么進(jìn)行線(xiàn)上銷(xiāo)售和遠程運輸？不想犧牲產(chǎn)品的品質(zhì)，又要適應年輕人的消費水平和消費習慣，怎么定價(jià)？”

針對四季美等老字號企業(yè)的困惑，武漢大學(xué)數字文化與創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)研究所副所長(cháng)黃山指出，從企業(yè)自身角度看，老字號要想實(shí)現突圍，除了立足于激活原有的品牌資產(chǎn)，還需要轉換思維，自我革新?！拔覀円媾R自我改革，要面臨自我革新，要革自己的命，刀刃向內，這個(gè)是最難的?！?/p>

黃山建議，老字號可以從三個(gè)方面激發(fā)創(chuàng )新活力。一要創(chuàng )造新消費場(chǎng)景，融入日常生活。老字號源于老的生活方式、老的生活情感、老一輩人的血脈，本質(zhì)是“融入生活”。老字號要想進(jìn)入大眾的日常生活，并轉換成商業(yè)模式，就需要創(chuàng )造新的消費場(chǎng)景?！袄献痔柵c武漢馬拉松的聯(lián)名產(chǎn)品就是一個(gè)很好的嘗試，但仍需要不斷擴大和持續，建立更多消費觸點(diǎn)?！?/p>

二要建立新情感連接?！靶碌南M群體沒(méi)有那么多的羈絆和顧慮，只要好看、好吃、好玩、好體驗，他就愿意去嘗試?！秉S山直言，這就需要把握年輕消費者的心理，貼合年輕人情感訴求，用年輕人的話(huà)語(yǔ)體系與他們交流。

三要提升消費者體驗感。無(wú)論是品牌門(mén)店、包裝、廣告等方面的視覺(jué)設計，還是線(xiàn)上線(xiàn)下具有互動(dòng)性、趣味性的體驗方式，都能給消費者帶來(lái)良好的體驗。

第一財經(jīng)記者在湖北經(jīng)濟學(xué)院楚菜“非遺食堂”內采訪(fǎng)了解到，大學(xué)生們認為“非遺食堂”形式新穎，對老字號非遺傳承起到積極作用，衛生也有保障；但同學(xué)們也普遍反映，相比其他食堂，“非遺食堂”的商品價(jià)格偏高，“比如這里的餛飩10塊錢(qián)一碗，另一個(gè)食堂才7塊錢(qián)，分量還沒(méi)有7塊錢(qián)的多”。而且，“非遺食堂”的產(chǎn)品更新不多，難以對喜歡嘗試新事物的大學(xué)生們形成持續的吸引力。

老字號的創(chuàng )新發(fā)展并非一朝一夕，還需久久為功。黃山建議，對于持續創(chuàng )造消費新場(chǎng)景、洞察年輕消費者情感需求及升級消費者體驗感等方面，老字號企業(yè)最好做出長(cháng)期的系統性的規劃，“把這樣的工作變成企業(yè)年度規劃當中的重要的一個(gè)事項”，建立專(zhuān)門(mén)的、專(zhuān)業(yè)的團隊來(lái)執行。

武漢大學(xué)質(zhì)量發(fā)展戰略研究院院長(cháng)程虹亦指出，老字號美食價(jià)格高有其客觀(guān)原因，其制作工藝以手工制作為主，對加工方式和原材料選擇的要求都比較高。但保留傳統經(jīng)典與推陳出新并不矛盾，可以通過(guò)包裝、營(yíng)銷(xiāo)、體驗感、跨界合作來(lái)實(shí)現創(chuàng )新。

探索老字號的城市符號

“你去一個(gè)城市，會(huì )先找好吃的還是先找品牌？”廣州市人大代表、廣東省餐飲服務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì )秘書(shū)長(cháng)程鋼拋出問(wèn)題。

“當然是找好吃的”“對啊，一個(gè)城市首先打響的是美食品類(lèi)，比如熱干面、豆皮，然后才是品牌?！边@就開(kāi)啟了老字號邁向“城市禮物”的路徑探索。

黃山認為，老字號要成為城市禮物，首先要梳理與城市血脈相連的歷史人文、口碑故事等，再梳理品牌資產(chǎn)，集合城市稟賦，才能有城市的味道。其次，老字號必須自我更新，重新審視自己的價(jià)值，在復雜的時(shí)代環(huán)境下，更新知識結構、團隊結構，打破路徑依賴(lài)。此外，政府相關(guān)部門(mén)也需要大力推動(dòng)和支持老字號發(fā)展，對老字號企業(yè)進(jìn)行引導、扶持、幫助、牽線(xiàn)，推動(dòng)老字號與傳統文化、城市形象等融合創(chuàng )新發(fā)展。

程鋼也指出，要想真正重振老字號品牌、城市品牌，一定需要政府把這件事作為第一要務(wù)去計劃和實(shí)施，把發(fā)展餐飲業(yè)擺到一個(gè)足夠高的地位上。

《擴大內需戰略規劃綱要(2022－2035年)》提出，打造中國品牌，培育和發(fā)展中華老字號和特色傳統文化品牌。據商務(wù)部透露，目前我國有中華老字號1128家、地方老字號3277家，其中有701家中華老字號創(chuàng )立至今超過(guò)100年。從規?？?，全國老字號年營(yíng)業(yè)收入超過(guò)2萬(wàn)億元，在消費促進(jìn)、產(chǎn)業(yè)升級、文化引領(lǐng)、民族自信等方面發(fā)揮著(zhù)重要作用。

來(lái)自廣州的百年老字號蓮香樓在保護廣府地域特色餐飲文化的基調上，迎合了年輕人對美商的追求，位于至泰廣場(chǎng)店的“網(wǎng)紅樓梯”已成為年輕人的打卡點(diǎn)，打造了獨具嶺南特色的“青春態(tài)”。關(guān)于政府對老字號轉型創(chuàng )新支持政策的落地上，蓮香樓首席執行官陳曉燕也有著(zhù)自己的期待。

陳曉燕呼吁，政府能出臺獎勵真正潛心發(fā)展振興老字號的企業(yè)更多的開(kāi)店獎勵、稅收人才引進(jìn)、產(chǎn)品創(chuàng )新研發(fā)等政策扶持；在條件許可的情況下，建議在國資屬下企業(yè)內部形成良好的互助、互動(dòng)模式，讓不同領(lǐng)域的老字號品牌聯(lián)動(dòng)、聯(lián)名碰撞出更多火花，培育出更優(yōu)秀的老字號頭號產(chǎn)品、爆品；建議出臺全域媒體支持老字號政策，為賦能優(yōu)質(zhì)老字號品牌，保護當地傳統文化、老字號文化。

第一財經(jīng) 作者：周芳 ▪ 包依琳