6月19日，據《晚點(diǎn) LatePost》報道，5月下旬，仍處在退休狀態(tài)的馬云開(kāi)了一場(chǎng)小范圍內的溝通會(huì )。馬云在溝通會(huì )上為淘天集團指出了三個(gè)方向：回歸淘寶、回歸用戶(hù)、回歸互聯(lián)網(wǎng)?；诖蟓h(huán)境的變化，馬云判斷，接下來(lái)是淘寶而不是天貓的機會(huì )，阿里電商應該 “回歸淘寶”。
會(huì )上，馬云表示，阿里過(guò)去那些賴(lài)以成功的方法論可能都不適用了，應該迅速改掉。此外，馬云認為淘天在組織上應該進(jìn)一步扁平化。報道稱(chēng)，一些員工預計，“6·18”結束后，集團將迎來(lái)多項管理制度的改革。
截至北京商報記者發(fā)稿，阿里相關(guān)負責人未向記者回應此事的真實(shí)性。但是，淘天集團未來(lái)的重心將會(huì )轉向淘寶，并非沒(méi)有預兆。據了解，今年“6·18”，淘寶天貓專(zhuān)門(mén)開(kāi)啟了針對中小商家的大促 “淘寶好價(jià)節”，阿里媽媽負責人劉博在6月18日接受媒體群訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)，今年幫助中小商家開(kāi)單是他們重要的考核指標。阿里媽媽數據顯示，今年“6·18”期間，中小商家參與率同比提升超170%。
事實(shí)上，對于大部分中小商家來(lái)說(shuō)，相比品牌聚集效應更強的天貓，淘寶才是他們的主陣地。根據淘天集團公布的最新數據，截至6月18日0點(diǎn)，超過(guò)256萬(wàn)名中小商家今年“6·18”的成交額超過(guò)去年同期。還有118萬(wàn)名中小商家達成了“1萬(wàn)元成交”的小突破，其中6.8萬(wàn)名商家加入淘寶還不到3個(gè)月。
無(wú)獨有偶，在馬云“出山”的消息不脛而走之前，據部分網(wǎng)友在社交平臺發(fā)圖稱(chēng)，20周年慶典活動(dòng)時(shí)，劉強東還出現在了京東總部。盡管京東相關(guān)負責人未向北京商報記者回應劉強東現身一事，但從會(huì )上京東集團新CEO許冉亮相詳解“35711”，格力電器董事長(cháng)兼總裁董明珠站臺，再到京東20年歷史回顧，會(huì )上的種種細節或多或少都浸染著(zhù)劉強東本人的影子。
重建低價(jià)“護城河”
作為中國電商領(lǐng)域中元老級的人物，馬云和劉強東的“坐不住”，或多或少地也反映出了傳統電商平臺的焦慮。去年四季度，阿里多年來(lái)首次對外隱去了“雙11”的具體銷(xiāo)售數字，而京東在今年“6·18”也未公布銷(xiāo)售總額。
當老一代頭部電商的領(lǐng)軍人物頻繁地在臺前露面的同時(shí)，新一任的CEO也試圖在激烈的市場(chǎng)競爭中找到自身的發(fā)力錨點(diǎn)。
5月剛剛走馬上任京東集團CEO的許冉，在京東“6·18”活動(dòng)現場(chǎng)詳細解釋了京東“35711”的夢(mèng)想藍圖，并明確指出京東將聚焦“極致低價(jià)”和“豐富供給側”發(fā)力。而作為淘天集團首席執行官的戴珊也在淘寶天貓“6·18”商家大會(huì )上明確指出淘寶將以遠超之前的投入推進(jìn)全面內容化，并表示在今年的“6·18”中，淘寶將會(huì )打出“價(jià)格力”的招牌。
雖然提起的方式不一樣，但是不難看出，聚焦低價(jià)，是近幾年頭部電商平臺的一個(gè)顯著(zhù)戰略調整。船頭的調轉與當前其面臨的競爭環(huán)境有分不開(kāi)的關(guān)系。一方面，拼多多的崛起，讓此前打著(zhù)品牌力和品質(zhì)消費旗號的傳統電商，不得不面臨大量低消費用戶(hù)流失。另一方面，抖音等興趣電商發(fā)力貨架模式，也進(jìn)一步稀釋了傳統電商平臺的用戶(hù)活躍度。根據抖音電商總裁魏雯雯披露的數據，近一年平臺GMV增幅超80%?？焓址矫?，2023年Q1財報顯示，今年一季度，快手電商GMV同比增長(cháng)28.4%。
“戰略方向的調整，其實(shí)是一個(gè)成熟的企業(yè)在進(jìn)入到一定階段之后所必須經(jīng)歷的過(guò)程?！彪娮由虅?wù)交易技術(shù)國家工程實(shí)驗室研究員趙振營(yíng)解釋道，當前的頭部電商，新用戶(hù)的增長(cháng)普遍進(jìn)入了瓶頸期，拉新面臨巨大阻力，“另一邊，拼多多的崛起以及私域流量營(yíng)銷(xiāo)玩法的火熱，讓傳統頭部電商用戶(hù)活躍度下降和客單價(jià)走低，已經(jīng)成為了很難改變的趨勢”。
而百億補貼之所以成為電商平臺的“萬(wàn)金油”，也與平臺用戶(hù)心智有緊密的關(guān)系?！皬漠斍皝?lái)看，價(jià)格敏感仍然是電商用戶(hù)最為顯著(zhù)的特點(diǎn)，所以百億補貼就成了頭部平臺最為有效的狙擊工具，也是其構筑自身‘護城河’的磚瓦?！壁w振營(yíng)認為，隨著(zhù)電商平臺用戶(hù)活躍度的下降，單個(gè)用戶(hù)的潛在價(jià)值也在不斷攤薄，“用戶(hù)價(jià)值是電商平臺生存的根本，因此在今后的相當長(cháng)時(shí)間內，回歸用戶(hù)，盡力提升用戶(hù)活躍度將會(huì )成為平臺一切行為的出發(fā)點(diǎn)”。
北京商報記者 何倩 喬心怡
