“梅西呢？”“梅西在哪兒呢？”

6月14日下午，梅西即將在淘寶開(kāi)啟直播首秀。球王的影響力非同小可，在梅西真正現身之前，翹首以盼的網(wǎng)友們就已經(jīng)擠進(jìn)了李宣卓直播間，不斷刷屏中的評論內容絕大多數都與梅西有關(guān)。

“我們昨天晚上基本上是沒(méi)有睡覺(jué)的狀態(tài)，無(wú)比亢奮?！痹诶钚考?dòng)的倒計時(shí)和在一眾期盼目光的聚焦下，14日下午3點(diǎn)02分，身著(zhù)白色T恤、藏青色短褲的梅西終于現身直播間。

在直播間大約15分鐘的亮相中，梅西回答了多個(gè)球迷高度關(guān)注的問(wèn)題，也引來(lái)了大量觀(guān)眾圍觀(guān)。梅西現身時(shí)，直播間的場(chǎng)觀(guān)已經(jīng)達到了將近170萬(wàn)，到梅西離去前，場(chǎng)觀(guān)已經(jīng)超過(guò)238萬(wàn)。

這些數字證明了梅西本次中國行不愧是國內直播平臺爭搶的對象。

據淘寶直播方面的說(shuō)法，梅西在李宣卓直播間的現身是此次中國行中唯一與粉絲互動(dòng)的機會(huì )，淘寶直播是獨家平臺。值得一提的是，6月13日晚7點(diǎn)，梅西的專(zhuān)訪(fǎng)內容已經(jīng)在快手播出。不過(guò)，梅西的畫(huà)面出現僅僅不到一分鐘，被網(wǎng)友質(zhì)疑是錄播。

成功“搶”來(lái)梅西現身直播間，成為淘寶直播今年“6·18”期間貢獻的一大亮點(diǎn)。只是，這么一個(gè)“漲粉”的大好機會(huì )，為何花落李宣卓直播間？

在梅西來(lái)淘直播之前，淘寶直播的相關(guān)工作人員便向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，此次梅西亮相遙望旗下淘寶主播李宣卓直播間的確是淘寶官方牽線(xiàn)搭橋：“我們把頂級IP資源引入，嫁接到新入淘的機構和主播那兒，讓新主播也能在淘寶被看見(jiàn)，中小主播也有春天?！?/p>

這一舉動(dòng)背后或有深意。早年間，由于內容基因上的缺失，淘寶直播選擇扶持超頭部直播，這一舉動(dòng)導致淘寶直播一度過(guò)度依賴(lài)超頭部主播。記者發(fā)現，今年“6·18”，淘寶直播正試圖多管齊下破局。除了將梅西引入新主播的直播間之外，早前淘寶天貓官方便曾宣稱(chēng)，今年淘寶天貓“6·18”將迎來(lái)超50000名新主播的首次開(kāi)播。

在淘天集團“變革生新”的大背景下，淘寶直播正猛補短板。

梅西沒(méi)進(jìn)李佳琦直播間

會(huì )不會(huì )參加2026年的世界杯？

對此問(wèn)題，梅西在直播間回答稱(chēng)：“目前離2026年還有很多年，我的目標就是一天天一年年地保持高水平，必須保持自己一貫的狀態(tài)，長(cháng)期短期內都如此?！?/p>

將梅西請入自己的直播間當飛行嘉賓，面對面向梅西提問(wèn)，對任何一個(gè)主播而言，這都是個(gè)巨大的機會(huì )。

與大名鼎鼎的李佳琦相比，李宣卓是一個(gè)并不響亮的名字，他只是遙望科技旗下自孵化的頭部主播之一。據悉，遙望科技從2018年開(kāi)始布局直播電商領(lǐng)域，簽約合作近50位明星主播。

截至6月13日，李宣卓在淘寶直播的粉絲也就不到3萬(wàn)，在李佳琦在淘寶直播的7400余萬(wàn)粉絲相比，完全不在一個(gè)量級上。不過(guò)，在快手，李宣卓有超過(guò)1200萬(wàn)粉絲，在快手的自我介紹里，李宣卓是酒水主播粉絲量及銷(xiāo)售額雙TOP1。

記者發(fā)現，在迎來(lái)梅西亮相之前，在淘寶直播，李宣卓帶貨的商品主要聚焦在酒類(lèi)賽道，在賣(mài)酒的空暇，他還會(huì )賣(mài)賣(mài)食品飲料等。

不過(guò)，本次直播中，李宣卓沒(méi)有賣(mài)貨，也就沒(méi)有帶貨數據，他在直播中強調，梅西本次現身直播間僅僅是接受采訪(fǎng)，與任何商業(yè)行為無(wú)關(guān)。即便如此，迎來(lái)梅西讓李宣卓在淘寶直播迅速漲粉。

6月12日晚，遙望科技官宣將于6月14日在遙望旗下淘寶“梅西來(lái)了-遙望阿卓館”直播間開(kāi)啟直播，梅西將做客直播間。而淘寶直播方面，在當天下午已經(jīng)官宣了這一消息。

13日晚間，李宣卓的直播中就出現大量關(guān)于“梅西”的評論。

淘寶看中了李宣卓什么？這次合作背后有什么不為人知的秘密？據淘寶直播方面對記者表示，之所以會(huì )選擇遙望科技，是因為遙望是新入淘的機構，李宣卓是新入淘的主播，“我們會(huì )不斷把好的內容，引入到這些新成長(cháng)起來(lái)的直播間里，讓淘寶直播生態(tài)更加繁榮?！?/p>

值得一提的是，早在6月7日，遙望科技便對外宣布開(kāi)啟專(zhuān)屬售票渠道，其公布的海報顯示，在遙望科技旗下所有直播間內都會(huì )出售阿根廷男足在北京與澳大利亞進(jìn)行友誼賽的賽事門(mén)票，持續至6月11日。

種種跡象都在表明，淘寶直播正有意扶持新入淘的MCN機構以及新入淘的主播。本次將梅西引入李宣卓直播間，便是其釋放的強烈信號。

“新的主播會(huì )帶來(lái)新的流量?！鄙虾Ｘ斀?jīng)大學(xué)電商研究所執行所長(cháng)崔麗麗在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，引入新物種會(huì )帶來(lái)生態(tài)的多樣性，“頭部主播贏(yíng)者通吃會(huì )破壞生態(tài)的多樣性，對于平臺來(lái)說(shuō)不希望長(cháng)期一家獨大?！?/p>

“6·18”淘寶集火內容化

梅西此次雖說(shuō)現身直播間，卻并不帶貨。早在本次直播開(kāi)播以前，記者就從淘寶直播處得知，從直播腳本來(lái)看，梅西本次現身直播間是純粹接受采訪(fǎng)，和粉絲互動(dòng)。

據觀(guān)察，近期淘寶直播在形式上正走向多樣化，交易、賣(mài)貨，已經(jīng)不再是唯一的主題。

今年“6·18”，淘寶直播動(dòng)作頻頻。在5月10日的淘寶天貓“6·18”商家大會(huì )上，記者獲悉，好看好逛的短視頻和直播，是淘寶天貓“6·18”在內容賽道上的一大重點(diǎn)。記者當時(shí)還了解到，今年淘寶天貓“6·18”會(huì )迎來(lái)超50000名新主播的首次開(kāi)播。同時(shí)，淘寶直播此前還表示，平臺還對優(yōu)質(zhì)達人內容，在信息流、逛逛、會(huì )場(chǎng)和站外等，提供流量扶持。

可以看到，一些風(fēng)格迥異的直播間也在淘寶直播落地生根。

5月31日晚上，4位港姐直播成交額破億，創(chuàng )造了TVB入淘直播以來(lái)的最好紀錄。早在3月7日，TVB便在淘寶直播完成了“首秀”，以豪門(mén)恩怨劇《溏心風(fēng)暴》劇中人物經(jīng)常光顧的“海味鋪”為場(chǎng)景，開(kāi)啟了“港劇式直播”。

5月31日晚7點(diǎn)整，天貓Apple Store官方旗艦店開(kāi)啟全球首播，1小時(shí)內吸引了近130萬(wàn)人圍觀(guān)。#蘋(píng)果直播#的話(huà)題也被沖上微博和淘寶熱搜。這一場(chǎng)直播既沒(méi)有“3、2、1、上鏈接”的緊迫感，也沒(méi)有助播在一旁鼓與呼，和熱鬧的賣(mài)貨直播截然不同。

24日晚，“椰樹(shù)模特團”也入淘開(kāi)了播，據了解，這場(chǎng)持續近兩個(gè)小時(shí)的直播沒(méi)有帶貨，共計吸引了近100萬(wàn)場(chǎng)觀(guān)。期間，椰樹(shù)直播間上架了唯一一個(gè)鏈接，“椰樹(shù)淘寶直播間蹦迪券”，拍下的人有資格和椰樹(shù)模特共舞的機會(huì )。

另外，6月初，有消息稱(chēng)，淘寶直播或將上線(xiàn)打賞功能。對此，淘寶直播方面向《每日經(jīng)濟新聞》記者回應稱(chēng)，和其他平臺打賞不同，淘寶式打賞“捧場(chǎng)購”，在直播間下單，根據購買(mǎi)商品標價(jià)不同，會(huì )出現不一樣的禮物形態(tài)。

淘寶直播方面表示，這是淘寶直播在生態(tài)日漸繁榮的新階段，為各類(lèi)主播提供新的可能性和想象力。淘寶式打賞，是淘寶內容創(chuàng )業(yè)者變現的另一種可能，“今年以來(lái)，淘寶直播生態(tài)生長(cháng)出一些內容性達人，平臺要為這些達人提供一定的變現手段，這是一個(gè)順理成章、水到渠成的結果?！?/p>

百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng )始人莊帥告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，淘寶直播作為直播電商的創(chuàng )新平臺和引領(lǐng)平臺，在未來(lái)會(huì )更快多樣化，除了帶貨之外，還將出現更多類(lèi)型，承擔提升用戶(hù)黏性和留存的主要職責。

可見(jiàn)，無(wú)論是梅西的亮相，還是多樣化開(kāi)播的新直播間，都是淘寶直播集火內容化的又一次努力。

猛補短板能否再度領(lǐng)跑？

5月10日，在淘寶天貓“6·18”商家大會(huì )上，新組建的淘天集團首次公開(kāi)亮相。淘天集團首席執行官戴珊表示，淘寶將以遠超之前的投入推進(jìn)全面內容化。她表示，內容賽道已經(jīng)成為商家和品牌越來(lái)越重要的增量來(lái)源。

國泰君安證券在相關(guān)研報中表示，淘天集團進(jìn)行內容化戰略已經(jīng)成為不可避免的選擇。

研報提到，由于短視頻為代表的內容平臺正逐步搶占用戶(hù)使用時(shí)長(cháng)，搭建在此基礎上的短視頻電商通過(guò)不斷地給用戶(hù)曝光商品相關(guān)內容，提前攔截用戶(hù)需求，并完成閉環(huán)交易。面對迅速興起的視頻電商模式，淘寶天貓需要通過(guò)內容化戰略來(lái)留住更多的流量。其次，用戶(hù)消費習慣正在由圖文消費轉變?yōu)閮热菹M，淘寶天貓需要針對這一趨勢變化作出調整。

3月22日下午，天貓舉辦一場(chǎng)針對核心品牌商家的小規模閉門(mén)溝通會(huì )。會(huì )上，戴珊稱(chēng)：“這個(gè)時(shí)代發(fā)生變化了，過(guò)去的圖文詳情頁(yè)已經(jīng)講不清楚商品了，要跟上消費者的需求。我們也看到去年‘雙11’之后，使用短視頻、直播等形式進(jìn)行用戶(hù)溝通的內容型商家的增長(cháng)，遠高于以圖文詳情為表達方式的商家?！?/p>

戴珊在會(huì )上提及，今年內容化的一個(gè)重要工作是如何用好淘寶直播、短視頻等內容產(chǎn)品，與店鋪經(jīng)營(yíng)進(jìn)行更深度的勾連。

淘寶天貓對內容化戰略已經(jīng)堅定不移，淘寶直播則是大淘系內容化戰略的主力干將。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)觀(guān)察者張書(shū)樂(lè )對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，淘寶直播事實(shí)上還是想要從直接的叫賣(mài)場(chǎng)所向多元化的內容直播沉淀，包括此前挖角抖音上的知名主播或MCN，都有此種考量。但他認為，作為貨架電商的渠道之一，淘寶直播很難跳出叫賣(mài)現場(chǎng)的基因，只是給受眾多一點(diǎn)不一樣的元素，消解一下購物疲勞。

值得一提的是，現在的直播賽道格局還在變化之中。新勢力有了崛起跡象。近期，小紅書(shū)上，繼董潔之后，章小蕙的帶貨直播也引發(fā)了外界關(guān)注，首場(chǎng)直播中，章小蕙單場(chǎng)銷(xiāo)售額超過(guò)5000萬(wàn)。小紅書(shū)發(fā)布的數據顯示，2023年1~4月與2022年同期相比，小紅書(shū)店鋪直播月開(kāi)播數同比增長(cháng)290%，月直播購買(mǎi)用戶(hù)同比增長(cháng)了220%。作為直播電商的開(kāi)創(chuàng )者，淘寶直播對于賽道優(yōu)勢地位的沖擊，無(wú)疑是淘天集團內容化戰略下的關(guān)鍵一“役”。