每年的618和雙十一，是中國電商平臺最重要的兩次大促，延續均已超過(guò)十年。對于商家而言，大促仍然是一年中極其重要的節點(diǎn)。

“沒(méi)有商家在考慮為什么要做大促，大家考慮的都是怎么做?！敝?zhù)名財經(jīng)作家、“進(jìn)擊波財經(jīng)”主理人沈帥波說(shuō)。

在沈帥波看來(lái)，隨著(zhù)消費市場(chǎng)的變化，如今電商大促的意義已經(jīng)完全不同，電商平臺在其中發(fā)揮的作用和扮演的角色也相應發(fā)生變化。作為一個(gè)更年輕的入局者，抖音電商提出的由內容場(chǎng)景和貨架場(chǎng)景雙飛輪驅動(dòng)的全域興趣電商不僅是抖音電商生態(tài)的重大突破，也為品牌商家帶來(lái)了更多的機遇。

今年，抖音電商重點(diǎn)發(fā)力的貨架場(chǎng)景給品牌提供了新的觸達用戶(hù)的機會(huì )，618大促的新玩法也開(kāi)創(chuàng )了與眾不同的引爆品牌的路徑。再加上抖音電商生態(tài)本身?yè)碛械挠脩?hù)量和流量，不論是頭部品牌還是中小品牌，都能發(fā)掘出自己的增長(cháng)空間與競爭力。

大促仍是轉化用戶(hù)資產(chǎn)的好機會(huì )

在過(guò)去，大促的重要性和節點(diǎn)性意義顯得格外重要。沈帥波指出，品牌商家往往期望在大促中取得突破天花板的成績(jì)，試圖用一次大促改變命運。而現在，隨著(zhù)消費者日益回歸理性，大促更多是品牌商家成長(cháng)過(guò)程中的一次考驗，是品牌商家不斷提高經(jīng)營(yíng)成績(jì)中位數的一個(gè)階段。

但在這個(gè)過(guò)程中不變的是，拉新顧客仍然是大促的最重要功能之一。尤其在消費者更看重理性消費的時(shí)候，這項任務(wù)更加艱巨，但也更顯重要。

作為抖音電商的資深用戶(hù)，沈帥波觀(guān)察到，盡管抖音電商并非大促的開(kāi)創(chuàng )者，但作為全域興趣電商，抖音電商的大促在吸引新消費者上對品牌商家具有與眾不同的意義。

在傳統的電商渠道中，消費者購物的目的性更強，品牌商家能夠更快速地完成消費者的觸達，轉化鏈路更短。但在這樣的購物場(chǎng)域中，消費者往往對于品牌已有一定認知，并會(huì )依據品牌的品類(lèi)、調性、價(jià)格等進(jìn)行選購，品牌間的競爭也更加激烈。

而在抖音電商的生態(tài)中，大家習慣來(lái)看內容，所以用戶(hù)感會(huì )更強、購物目的性更弱。沈帥波將消費者在抖音電商的瀏覽和消費類(lèi)比為在商場(chǎng)逛街，他們往往帶著(zhù)興趣與好奇心，愿意接觸大量的內容信息，在瀏覽過(guò)程中不知不覺(jué)完成消費，因此會(huì )帶來(lái)一些意想不到的消費——這正是品牌吸引新消費者可以抓住的突破點(diǎn)。

今年618，抖音電商投入補貼助力品牌商家拉新。品牌自行為新消費者設置一定的補貼金額后，抖音電商在此基礎上出資加倍追加補貼金額，消費者相當于享受了雙重優(yōu)惠。既為消費者帶來(lái)了更具性?xún)r(jià)比的商品，也為品牌拉新提供了扶持。品牌參與活動(dòng)后，商品的掛車(chē)短視頻還有機會(huì )在大促期間獲得專(zhuān)享資源位，也就意味著(zhù)增加了消費者在“逛街”時(shí)看到品牌的機會(huì )。

抖音電商平臺大量的優(yōu)質(zhì)中小達人也為品牌商家提供了更多觸達新消費者的觸點(diǎn)。抖音電商今年專(zhuān)門(mén)推出了精選聯(lián)盟618選品專(zhuān)場(chǎng)，將品牌商家與達人對接，將優(yōu)質(zhì)貨品推薦給達人，達人通過(guò)短視頻和直播間能夠有力觸達并吸納一批新消費者。

此外，抖音電商生態(tài)本身具有的巨大流量和相應的營(yíng)銷(xiāo)平臺支持也為品牌商家的大促營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了便利。抖音電商今年618大促還推出了營(yíng)銷(xiāo)增長(cháng)玩法，商家可以參與“恒星計劃”獲得大促期間的專(zhuān)享營(yíng)銷(xiāo)加油包，也可以借助巨量千川享受百億流量扶持，獲得直播間和短視頻內容的爆發(fā)。

“抖音電商平臺本身累積了海量的用戶(hù)，品牌如何借這個(gè)平臺和大促的時(shí)機鏈接到更多潛在的用戶(hù)，并將他們轉化為自己的用戶(hù)資產(chǎn)，這才是重點(diǎn)，這才是品牌未來(lái)生存和發(fā)展的空間?！鄙驇洸偨Y道。

大促重點(diǎn)貨品，為品牌商家助力

除了拉新顧客之外，沈帥波認為，大促越來(lái)越成為一次對品牌的極致能力的考驗?！八简炂放粕碳艺{動(dòng)整體供應鏈的能力、處理即時(shí)的海量訂單的能力，甚至考驗你處理退貨的能力?！鄙驇洸ㄕf(shuō)。

在這一背景下，抖音電商平臺在大促中扮演的角色也越來(lái)越重要。今年618，抖音電商推出了抖音支付&月付立減、抖音月付分期免息、運費險保障等服務(wù)，為品牌商家面對大促的極致考驗提供保障。

但更重要的是，在抖音電商這樣一個(gè)以?xún)热轂楹诵牡纳鷳B(tài)中，人們的消費習慣有所不同，這也因此在某種程度上改變了傳統的品牌成長(cháng)路徑，賦予了品牌商家更多的突破機會(huì )。

沈帥波發(fā)現，在抖音電商里，一個(gè)明顯的變化是，人們的消費路徑正在由從品牌到產(chǎn)品轉變?yōu)閺膯渭a(chǎn)品到品牌。他指出，傳統的品牌理論一般認為，品牌需要先建立消費者對品牌的認知，在此基礎上消費者才會(huì )產(chǎn)生消費行為。而在抖音的平臺上，憑借內容可以快速放大某個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，利用單件產(chǎn)品影響用戶(hù)心智，借單件產(chǎn)品的爆發(fā)拉動(dòng)品牌力。

“一個(gè)偉大的品牌，其實(shí)很多時(shí)候并不是因為品牌的概念偉大，而是因為它出現了一個(gè)超級單品?！痹谏驇洸磥?lái)，從單件產(chǎn)品到品牌的品牌建設和傳播路徑并不算新穎，許多大品牌最初也都是從超級單品開(kāi)始的，但在抖音電商里，這一路徑的有效性得以淋漓盡致地展現。

抖音電商的這一平臺優(yōu)勢，尤其給品牌力稍弱的中小商家帶來(lái)了新的增長(cháng)機會(huì )?！霸谶@個(gè)平臺上，很多品牌被拉回了同一個(gè)原點(diǎn)重新競爭，這是一個(gè)令人振奮的機會(huì )?！鄙驇洸ㄕf(shuō)，“很多在傳統渠道里沒(méi)有得到關(guān)注的品牌商家，在這里是有機會(huì )重新躍升上去的?！?/p>

在傳統的電商和線(xiàn)下渠道中，一些消費品品類(lèi)已經(jīng)形成了穩固的品牌梯度分級，在消費者心目中建立起了固有認知，品牌力稍弱的商家因而在其中處于劣勢，而抖音電商給了這些品牌彎道超車(chē)的機會(huì )，大促則又為它們按下了一次加速鍵。

沈帥波表示，大促本身作為促銷(xiāo)時(shí)間窗口的節點(diǎn)性意義依然重要。大促期間，品牌可以不受傳統渠道和日常銷(xiāo)售的制約，設置不同的產(chǎn)品組合和價(jià)格體系，同時(shí)借助抖音電商平臺的興趣內容場(chǎng)景觸達、教育和吸引新的消費者，從而迅速擴大單品或品牌聲量。

頭部品牌同樣有類(lèi)似的訴求，沈帥波發(fā)現，近年來(lái)頭部品牌間競爭的日益激烈，盡管它們不再通過(guò)直接降價(jià)來(lái)打“價(jià)格戰”，但往往會(huì )附贈各種中小樣，甚至有的中小樣就能湊成一個(gè)正裝，也就相當于直接打五折。對于它們而言，借大促時(shí)機采用這種促銷(xiāo)手段，既可以吸引新用戶(hù)，也不影響品牌力。

抖音電商在今年的618大促中推出了“大促重點(diǎn)貨品”的玩法，希望繼續發(fā)揮平臺優(yōu)勢，靠重點(diǎn)貨品撬動(dòng)品牌生意，借助大促的時(shí)機為品牌商家帶來(lái)生意爆發(fā)增長(cháng)。抖音電商根據商品的綜合表現篩選重點(diǎn)貨品，提供價(jià)格補貼和流量激勵等，商城曝光、搜索推薦、達人合作等全面且豐富的資源無(wú)疑能為品牌商家賦予巨大的能量支持。

“某種程度上品牌商家要從過(guò)去的陣地式的品牌打法，向以‘特種兵’式的單品引爆市場(chǎng)的打法過(guò)渡，我們的打法要更加貼近今天的訴求?！鄙驇洸ㄕf(shuō)。

內容場(chǎng)與貨架場(chǎng)景高效聯(lián)動(dòng)，是抖音電商大促爆發(fā)的基礎

而抖音電商之所以能在大促期間帶來(lái)生意增長(cháng)和爆發(fā)，原因在于抖音電商近年來(lái)對于貨架場(chǎng)景的持續投入和建設，讓貨架場(chǎng)景得以與內容場(chǎng)景高效聯(lián)動(dòng)。

“內容場(chǎng)景與貨架場(chǎng)景是雙輪驅動(dòng)的，對于品牌商家而言，不是說(shuō)要做哪一個(gè)，而是必須都做?！鄙驇洸ū硎?。

內容場(chǎng)景是抖音電商建設的起點(diǎn)，它讓一些品牌在存量市場(chǎng)找到了突破，也創(chuàng )造了一些新的增量市場(chǎng)。沈帥波注意到，有傳統的to B品牌借助內容和消費者產(chǎn)生鏈接，在抖音電商開(kāi)拓了to C的渠道；還有一些品牌在抖音電商豐富的用戶(hù)生態(tài)中發(fā)掘出更垂直、小眾的需求，開(kāi)創(chuàng )出如大碼女裝等新品類(lèi)賽道。

2022年，抖音電商提出建設貨架場(chǎng)景，并在一年內迅速實(shí)現規模擴張，整體貨架GMV占比已超過(guò)30%，同時(shí)有超過(guò)一半的商家貨架場(chǎng)景GMV占比超過(guò)五成。今年抖音電商進(jìn)一步圍繞貨架場(chǎng)景的增量經(jīng)營(yíng)價(jià)值，將經(jīng)營(yíng)方法從“FACT+”升級到“FACT+ S”，強調搜索(Search)、商城(Shopping center)和店鋪(Shop)三個(gè)關(guān)鍵場(chǎng)域的協(xié)同。

在沈帥波看來(lái)，抖音電商生態(tài)擁有龐大的用戶(hù)量和流量，在這個(gè)生態(tài)中，用戶(hù)對品牌認知的建立需要通過(guò)不同的觸點(diǎn)多次觸達來(lái)完成，而貨架場(chǎng)景中的搜索、商城、店鋪正是平臺為品牌商家提供的不同觸點(diǎn)?！捌放粕碳倚枰獙⒂脩?hù)和流量分層，通過(guò)不同觸點(diǎn)進(jìn)行精細化運營(yíng)?！?/p>

與內容場(chǎng)景不同，貨架場(chǎng)景滿(mǎn)足了用戶(hù)直接購買(mǎi)和復購的需求，也為品牌商家提供了一個(gè)穩定的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景。以短視頻和直播間為主的內容場(chǎng)景帶來(lái)的往往是一次成交，對商家而言則是脈沖式、潮汐式的銷(xiāo)售額，而貨架場(chǎng)景則可以給商家持續經(jīng)營(yíng)的安全感，事實(shí)上也對品牌商家沉淀用戶(hù)資產(chǎn)、形成品牌長(cháng)期價(jià)值具有關(guān)鍵作用。

而在抖音電商內容場(chǎng)與貨架場(chǎng)景雙輪驅動(dòng)下，品牌恰好可以完成從用戶(hù)種草到用戶(hù)沉淀的全鏈路營(yíng)銷(xiāo)。品牌可以通過(guò)短視頻、直播間等內容場(chǎng)景觸達用戶(hù)，吸引潛在消費者，建立對品牌的初步認知，再通過(guò)貨架場(chǎng)景滿(mǎn)足復購需求，形成長(cháng)期用戶(hù)資產(chǎn)的留存。

沈帥波就曾在抖音電商的直播間注意到一款飲料，抱著(zhù)試一試的心態(tài)，他通過(guò)直播間購買(mǎi)了三聽(tīng)裝的飲料。嘗試后覺(jué)得不錯，他又通過(guò)店鋪里購買(mǎi)了一箱24聽(tīng)裝的飲料，價(jià)格也更加優(yōu)惠?！跋M者在接觸新品的時(shí)候是不敢買(mǎi)一整箱的，所以我買(mǎi)了三聽(tīng)裝。品牌需要根據用戶(hù)在不同階段的需求，在內容場(chǎng)和貨架場(chǎng)通過(guò)不同的SKU組合來(lái)分層運營(yíng)?！鄙驇洸ńㄗh。

今年618大促期間，抖音電商也分別從貨架場(chǎng)景和內容場(chǎng)景給予商家支持。例如，在貨架場(chǎng)景中，抖音商城通過(guò)超值購和低價(jià)秒殺頻道，為商品提供流量曝光，并給予補貼以提升價(jià)格力和性?xún)r(jià)比，促進(jìn)商品在大促期間實(shí)現銷(xiāo)售爆發(fā)，吸引海量用戶(hù)下單。在內容場(chǎng)景中，抖音電商則為重點(diǎn)直播間助力，提供運營(yíng)扶持或貨品補貼。品牌商家可以通過(guò)貨架場(chǎng)與內容場(chǎng)的不同觸點(diǎn)，觸達不同需求的用戶(hù)。

而這也對品牌商家的運營(yíng)提出了更高的要求?！耙粋€(gè)用戶(hù)的需求和層次是非常多的。每一個(gè)用戶(hù)就像一顆洋蔥，你一層層剝開(kāi)會(huì )發(fā)現他有一層又一層需求，一層又一層觸動(dòng)他的點(diǎn)，而這時(shí)需要不同的場(chǎng)景和不同的內容去完成的?！鄙驇洸ㄕf(shuō)，“品牌要在抖音電商的不同場(chǎng)景中建立起符合相應需求的產(chǎn)品和價(jià)格體系，這很考驗品牌研發(fā)和產(chǎn)品構建能力?！?/p>

順應消費市場(chǎng)和用戶(hù)需求的變化，充分發(fā)揮抖音電商內容場(chǎng)與貨架場(chǎng)雙飛輪的優(yōu)勢，品牌不僅能抓住每一次大促的機遇穩步增長(cháng)，亦將在電商平臺中發(fā)掘出新的增長(cháng)空間。