年中618，年尾雙11，這兩個(gè)購物節是所有電商的“兵家必爭之地”，也是“練兵”和“秀肌肉”的時(shí)候，這一年，哪個(gè)電商“有大發(fā)展”，抑或哪個(gè)電商“有掉隊的危險”，往往從這兩個(gè)購物節可看出一些端倪。很多創(chuàng )新和突破，也往往在這兩個(gè)購物節期間推出和實(shí)現，消費者也由此得到一些實(shí)惠和服務(wù)體驗上的提升。

今年618，處在消費提振的關(guān)鍵時(shí)期，也處在各大電商競爭更趨激烈的節骨眼上，所以變得有點(diǎn)“特殊”。整個(gè)618，從預熱、預售到開(kāi)售、高潮等設置了多個(gè)環(huán)節，被拉長(cháng)至近兩個(gè)月，“史上最卷”也由此而來(lái)。

在5月份各電商平臺舉辦的618啟動(dòng)會(huì )上，就可聞到這一屆618的“火藥味”。新組建的淘寶天貓集團CEO戴珊表示，淘寶天貓今年618一定會(huì )在用戶(hù)規模、用戶(hù)發(fā)展上進(jìn)行歷史性的巨大投入；淘寶天貓618總負責人暮珊則直接表示，今年淘寶天貓618是歷史上投入最大的一屆。京東零售CEO辛利軍表示，“今年的京東618會(huì )是全行業(yè)投入力度最大的一次618”。5月30日晚10時(shí)，拼多多也啟動(dòng)了“618開(kāi)門(mén)紅”活動(dòng)，稱(chēng)拼多多百億補貼4天投入50億優(yōu)惠券，“打造史上最實(shí)惠618大促”。

具體“卷”在哪？消費者可能更樂(lè )于看到電商平臺給出的優(yōu)惠，幾大頭部平臺也不約而同地選擇了“低價(jià)”和“簡(jiǎn)化規則”作為今年618的玩法。相較于往年通過(guò)游戲領(lǐng)補貼、領(lǐng)優(yōu)惠券、瓜分禮金等復雜的玩法，今年各平臺主打一個(gè)“直接”，直接公布補貼的錢(qián)數、優(yōu)惠的力度。

以618發(fā)起者京東為例，今年618，京東除了直接將3月發(fā)起的“百億補貼”納入更多商品外，還推出“全場(chǎng)直降”。在此基礎上，用戶(hù)還有機會(huì )每天領(lǐng)取三張“滿(mǎn)200減20”補貼券。

天貓延續了2022年跨店每滿(mǎn)300減50的力度。此外，今年淘寶天貓618還首次設立“聚劃算直降專(zhuān)場(chǎng)”，會(huì )場(chǎng)商品單價(jià)5折起，消費者無(wú)須湊單，一件也打折。

再比如唯品會(huì )，相關(guān)負責人介紹，今年618，唯品會(huì )依舊采取一件立減無(wú)須湊單的優(yōu)惠方式，此外，還推出多個(gè)創(chuàng )新項目，“以極致性?xún)r(jià)比面向消費者?！?/p>

電商之間相互滲透，“區別”越來(lái)越小

其實(shí)，“低價(jià)”成為今年618的關(guān)鍵詞，其“導火索”早在去年年底就被點(diǎn)燃，當時(shí)劉強東在向京東高管回復的一封郵件中重申了“低價(jià)”的重要性，“低價(jià)是京東過(guò)去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器?！?/p>

隨后，京東今年3月就推出了“百億補貼”，重點(diǎn)補貼數碼產(chǎn)品、家電等商品。而“百億補貼”最早由拼多多在2019年推出，拼多多借此成功在消費者中種下了在其平臺買(mǎi)大牌正品“全網(wǎng)低價(jià)，正品發(fā)票”的“心智種子”。

今年618，京東和拼多多的比拼頗有隔空喊話(huà)的意味。拼多多在5月份就推出“數碼家電消費季”，在“百億補貼”的基礎上，再投入10億元真金白銀，對數碼家電全品類(lèi)進(jìn)行額外補貼，同時(shí)再以品類(lèi)專(zhuān)場(chǎng)的形式，對消費者需求強烈的各類(lèi)數碼家電進(jìn)行持續加補。

京東則發(fā)動(dòng)消費者去比價(jià)，推出“大家來(lái)找茬兒”活動(dòng)，比出來(lái)如果有差價(jià)，就“買(mǎi)貴雙倍賠”。根據規則，除黃金等特殊品類(lèi)外，消費者如果在同時(shí)間段內發(fā)現京東“百億補貼”商品價(jià)格高于其他平臺，提交審核通過(guò)后，將直接退還雙倍差價(jià)。

當然，競爭遠不止在京東和拼多多之間展開(kāi)。從近年來(lái)的發(fā)展趨勢看，電商全行業(yè)的競爭繼續白熱化，且“相互學(xué)習、更加包容”。一個(gè)悄然發(fā)生的變化就是，各電商之間的“區別”越來(lái)越小。傳統電商如天貓淘寶、京東，原來(lái)的模式是貨架電商或搜索電商，主打“人找貨”，就是消費者想買(mǎi)什么，就上平臺去搜、挑、買(mǎi)；新電商如抖音、快手，原來(lái)是直播電商或興趣電商，主打“貨找人”，就是用直播或短視頻方式介紹商品，讓商品去“找”需要的人或感興趣的人。

從今年618來(lái)看，上述區別正在消失，電商平臺之間正在相互滲透，目的就是“守住城池、挖掘增量”。傳統電商“all in”直播帶貨，學(xué)習新電商重點(diǎn)“做內容”，一個(gè)標志性事件是，從抖音直播起家的羅永浩，繼去年雙11增加淘寶直播渠道后，今年618，他所在的公司——“交個(gè)朋友”又與京東直播達成合作，“交個(gè)朋友”除了在京東日常直播外，羅永浩還會(huì )在京東平臺進(jìn)行三場(chǎng)直播。淘寶天貓也表示，618期間將迎來(lái)超5萬(wàn)名新主播的首次開(kāi)播。

同時(shí)，以直播電商起家的抖音電商正在大力投入傳統電商擅長(cháng)的貨架場(chǎng)景建設，2023年，抖音電商稱(chēng)將投入100億元現金扶持，助力商家做好貨架生意。另一家直播電商平臺快手也表示，今年將在泛貨架場(chǎng)(覆蓋推薦、商城、搜索和店鋪等多場(chǎng)景)重點(diǎn)投入。

低價(jià)不是唯一標準，做好全鏈路服務(wù)更重要

今年618，除了消費者熟悉的電商平臺，視頻號、小紅書(shū)、餉店等也加入了這場(chǎng)戰局。不過(guò)，無(wú)論廝殺有多激烈，消費者只關(guān)心一件事：是真便宜嗎？

總體而言，今年618“買(mǎi)東西實(shí)惠”還是主流。比如某平臺在“百億補貼”加持下，128G的iPhone14日常價(jià)是5999元，補貼后到手價(jià)是4888元，128G的iPhone14 Pro Max日常價(jià)是8999元，補貼后到手價(jià)是6998元。

但是，整個(gè)618“體量”太大，也總能找到虛假降價(jià)或虛假補貼的案例。比如，某平臺上一款白酒“折后298元”，一位消費者評論說(shuō)：“我以為618會(huì )便宜些，但事實(shí)上并沒(méi)有，平時(shí)也是298元的價(jià)格，我一直買(mǎi)的都是這個(gè)價(jià)格，只不過(guò)現在他標了一個(gè)373元的‘虛假原價(jià)’！”

對于零售行業(yè)而言，低價(jià)、折扣等營(yíng)銷(xiāo)手段并不罕見(jiàn)。低價(jià)只是競爭手段的一種，真低價(jià)銷(xiāo)售后的持續運營(yíng)更顯重要，比如商品品質(zhì)、訂單履約和售后等環(huán)節服務(wù)的提升。同時(shí)，電商平臺如何進(jìn)一步加持低價(jià)心智，在讓利消費者的同時(shí)，兼顧商家生態(tài)的有序發(fā)展，做到健康可持續的低價(jià)，這是破題之策。

也有業(yè)內人士指出，目前電商平臺價(jià)格戰已經(jīng)沒(méi)有多少空間，一分價(jià)錢(qián)一分貨，消費者需要根據自己的消費能力去選擇，而不是一味追求低價(jià)，否則容易被套路。

6月9日，針對618大促，上海市消保委對各大平臺和商家作出優(yōu)惠讓利明明白白、如實(shí)宣傳誠信經(jīng)營(yíng)、服務(wù)能力審慎評估、數據資源合理使用、售后響應便捷高效等五點(diǎn)提醒，建議商家實(shí)實(shí)在在不搞套路，重視消費者權益保護。

同時(shí)，也對消費者作出三點(diǎn)提示：一是要做好攻略，問(wèn)清規則，尤其是要注意“到手價(jià)格”“活動(dòng)時(shí)間”“保價(jià)服務(wù)”等關(guān)鍵信息；二是要理性消費，按需選購，避免囤貨過(guò)多造成資源浪費或盲目選購后大量退單；三是要注意截圖保留商品宣傳頁(yè)面、訂單詳情、聊天記錄等憑證，并及時(shí)索要發(fā)票憑證，發(fā)生消費爭議時(shí)，要及時(shí)與平臺、商家協(xié)商處理，也可以向消保委及相關(guān)部門(mén)投訴反映。本報記者 金志剛