遭打假人“圍攻” 市場(chǎng)面臨競品侵蝕

“六個(gè)核桃”的營(yíng)養成分表顯示，其蛋白質(zhì)含量達不到6個(gè)核桃量。 新京報記者 郭鐵 攝

養元公司在其官網(wǎng)上還掛著(zhù)魯豫做的“經(jīng)常用腦 多喝六個(gè)核桃”的廣告。新京報記者 王遠征 攝

不少核桃乳都在打“補腦益智”概念。新京報記者 郭鐵 攝

法學(xué)界、營(yíng)養界專(zhuān)家對養元“六個(gè)核桃”提出質(zhì)疑，新京報記者調查發(fā)現，“六個(gè)核桃”只是普通含乳飲料;目前國內核桃乳市場(chǎng)普遍炒作“補腦”概念

“經(jīng)常用腦 多喝六個(gè)核桃”，自今年9月新廣告法頒布后，河北養元智匯飲品股份有限公司的“六個(gè)核桃”就頻繁遭到質(zhì)疑。

先是職業(yè)打假人在全國發(fā)起了近十場(chǎng)官司，訴河北養元智匯公司炮制虛假廣告。后有消法“懲罰性條款”力推者何山等法學(xué)界人士，指出養元“經(jīng)常用腦 多喝六個(gè)核桃”宣傳語(yǔ)有誤導消費者之嫌。

正是憑借這一宣傳定位，使得養元“六個(gè)核桃”在十年間將銷(xiāo)售額從3000萬(wàn)做到了近百億，成為核桃乳品類(lèi)的行業(yè)老大。養元公司對外堅稱(chēng)，其宣傳合規合法。

新京報記者進(jìn)一步調查發(fā)現，在其影響下，眾多核桃乳品牌也在宣傳上紛紛打起“補腦益智”的擦邊球，核桃乳市場(chǎng)普遍炒作“補腦”概念。不過(guò)，新京報記者調查顯示，目前“核桃補腦”效果尚未得到科學(xué)界承認，生產(chǎn)商相關(guān)實(shí)證研究也被質(zhì)疑“不夠嚴謹”。

中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬認為，養元“六個(gè)核桃”主打的補腦賣(mài)點(diǎn)經(jīng)過(guò)幾年傳播，市場(chǎng)競品泛濫，產(chǎn)品良莠不齊，該市場(chǎng)已顯現出一定的負面效果。

“下一步，這些企業(yè)需要拿出更有說(shuō)服力的實(shí)驗結論，生產(chǎn)出更加真材實(shí)料的產(chǎn)品才能繼續打動(dòng)消費者。”朱丹蓬認為。

打假人質(zhì)疑

“六個(gè)核桃”補腦宣傳

葉光，重慶職業(yè)打假人，自稱(chēng)是對養元“六個(gè)核桃”訴訟的發(fā)起者。

新廣告法對“虛假廣告”有了較明晰的定義，葉光開(kāi)始留意那些涉嫌虛假宣傳的廣告，養元“六個(gè)核桃”的廣告引起了他的注意。他稱(chēng)，各地打假人“目前在全國已有近十起針對‘六個(gè)核桃’的訴訟了”，涉及北京、湖南等地，目前多數還沒(méi)有結果。

養元“六個(gè)核桃”的電視廣告稱(chēng)，研究表明，核桃營(yíng)養有益大腦，六個(gè)核桃開(kāi)創(chuàng )的工藝極大保留了核桃營(yíng)養。在養元公司的官網(wǎng)和產(chǎn)品外包裝上，新京報記者也看到有“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”字樣。

葉光認為，“六個(gè)核桃”的主要配料是水、白砂糖和核桃仁，且其廣告宣傳語(yǔ)重點(diǎn)突出了核桃營(yíng)養。他先后查閱了《中華人民共和國藥典》、《中藥大辭典》、《本草綱目》等資料，發(fā)現其中記載的核桃仁功能主要是補腎、潤肺、潤腸等，并無(wú)“補腦”、“益腦”、“健腦”等表述。

而國家食藥監總局也曾發(fā)布公告，指出國家從未批準過(guò)補腦、提高智商、緩解腦力疲勞等功能的保健食品。

葉光認為，根據新廣告法第28條規定，使用虛構、偽造或者無(wú)法驗證的科研成果，以虛假或引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的情形，可以認定為虛假廣告。“‘六個(gè)核桃’對大腦有好處的依據從何而來(lái)?顯然是在誤導消費者。”

葉光所述的證據也同樣出現在北京消費者盧姍姍、河北消費者劉超針對養元“六個(gè)核桃”的起訴書(shū)中。盧姍姍代理人之一、職業(yè)打假人劉殿林向新京報記者稱(chēng)，由于消費者開(kāi)庭當天未能如期到達，該案按“撤訴”處理，不了了之。

法學(xué)界質(zhì)疑

專(zhuān)門(mén)研討認為“六個(gè)核桃”廣告語(yǔ)有誤導

新京報記者了解到，今年9月6日，中國消費者權益保護法學(xué)會(huì )研究會(huì )組織了一場(chǎng)新廣告法研討會(huì )。在這次研討會(huì )中，來(lái)自職業(yè)打假人、法學(xué)界、法官的代表對“六個(gè)核桃”的廣告宣傳進(jìn)行了專(zhuān)門(mén)探討。

“‘六個(gè)核桃’廣告在虛假宣傳方面的證據不是很明顯，但確實(shí)容易引人誤解。”作為法學(xué)界代表，中國政法大學(xué)副教授孫穎也參加了這場(chǎng)新廣告法研討會(huì )。

孫穎認為，“六個(gè)核桃”的廣告存在一定的誤導成分，比如“六個(gè)核桃”的名字明顯暗示產(chǎn)品核桃多;雖然沒(méi)有直接宣傳核桃有補腦功效，但“經(jīng)常用腦 多喝六個(gè)核桃的”廣告可以讓消費者自己去聯(lián)想，進(jìn)而產(chǎn)生誤解。“這種暗示不直接，比較隱晦，但新廣告法第28條中規定‘以引人誤解的內容誤導消費者’，也可以構成虛假廣告。”

著(zhù)名法學(xué)家何山教授是《消費者權益保護法》的主要起草人、“懲罰性賠償”條款的力推者，他在接受新京報記者采訪(fǎng)時(shí)也表示，“六個(gè)核桃”廣告宣傳語(yǔ)具有誤導消費者之嫌。

營(yíng)養界

“六個(gè)核桃”只是普通含乳飲料

除職業(yè)打假人、法學(xué)界人士的質(zhì)疑外，不少營(yíng)養學(xué)家對養元“六個(gè)核桃”中的營(yíng)養成分進(jìn)行了分析，對其宣稱(chēng)的益腦、健腦功能提出了質(zhì)疑。

國家高級營(yíng)養師徐君認為，“六個(gè)核桃”實(shí)際上只是一種營(yíng)養普通的含糖飲料。她曾做過(guò)計算，一個(gè)中等大小的核桃約重12克，根據中國食物成分表中的數據，核桃仁的重量占核桃重量的43%，核桃仁重5.16克，核桃仁中蛋白質(zhì)的含量為14.9%，因此一個(gè)核桃中的蛋白質(zhì)含量約為0.77克。

根據養元“六個(gè)核桃”(精品型，240ml)包裝標示的營(yíng)養成分表，其每100毫升所含蛋白質(zhì)為0.6克，則一罐“六個(gè)核桃”的蛋白質(zhì)含量為1.44克。按照蛋白質(zhì)的含量推算，“六個(gè)核桃”只有不到2個(gè)核桃的營(yíng)養成分。

核桃是否具備補腦功能呢?中國農業(yè)大學(xué)食品科學(xué)與營(yíng)養工程學(xué)院副教授朱毅對新京報記者表示，核桃是一種很好的植物蛋白來(lái)源，蛋白質(zhì)含量較高，含有的亞油酸甘油酯、磷脂、鋅、錳等元素對大腦有一定好處。消費者如想要獲取核桃中的營(yíng)養，不如直接吃核桃。而核桃乳飲料除營(yíng)養物質(zhì)少以外，還有較高的糖分，如果對糖分攝入有擔心的人士請“謹慎飲用”。

新京報記者查詢(xún)到，此前就有媒體對養元“六個(gè)核桃”等4種核桃乳的不飽和脂肪酸、鋅、卵磷脂等“主要補腦成分”進(jìn)行檢測，結果均未檢出鋅和卵磷脂成分。根據實(shí)驗結果換算，一罐“六個(gè)核桃”的不飽和脂肪酸僅相當于一個(gè)核桃中的含量。

人體實(shí)驗

核桃乳健腦實(shí)驗被指不嚴謹

面對外界質(zhì)疑，12月17日，養元公司企宣部門(mén)答復新京報記者稱(chēng)，公司將在48小時(shí)內回復記者的郵件采訪(fǎng)，但截至昨天記者發(fā)稿，仍未收到公司答復。

養元公司此前接受媒體采訪(fǎng)時(shí)曾稱(chēng)，“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”廣告語(yǔ)是嚴格依照廣告法及相關(guān)法規發(fā)布的，不存在違法情況。此外，中國人民解放軍軍事醫學(xué)院對小白鼠進(jìn)行了核桃乳提高學(xué)習記憶能力的相關(guān)實(shí)驗，證明核桃乳可提高小鼠的學(xué)習記憶。

新京報記者查詢(xún)發(fā)現，《營(yíng)養學(xué)報》2015年第37卷第2期刊登了一篇由軍事醫學(xué)院衛生學(xué)環(huán)境醫學(xué)研究所與河北養元公司聯(lián)合發(fā)表的文章，題為《核桃對發(fā)育期小鼠認知功能的改善作用》。

該報告對60只昆明小鼠分成常規飼料組、3%核桃喂養組、6%核桃喂養組進(jìn)行對比試驗，稱(chēng)兩個(gè)核桃干預組的參考記憶、工作記憶錯誤次數明顯少于常規飼料對照組，由此證明核桃干預6周后，可使小鼠自發(fā)活動(dòng)能力增強、空間學(xué)習記憶顯著(zhù)提高。

中國科學(xué)院一位不愿具名專(zhuān)家在通讀該論文后告訴新京報記者，從實(shí)驗數據來(lái)看，核桃干預組和對照組的數據曲線(xiàn)比較接近，“不太說(shuō)明問(wèn)題”。

軍事醫學(xué)院一位參與該實(shí)驗的工作人員告訴新京報記者，該項目是由養元公司委托該機構進(jìn)行的實(shí)驗。她也稱(chēng)，老鼠實(shí)驗效果并不等同對人有同樣效果。

養元公司官網(wǎng)還在9月15日發(fā)文稱(chēng)，該公司委托了河北醫科大學(xué)公共衛生學(xué)院招募大學(xué)一年級和二年級的志愿者進(jìn)行了56天的人體實(shí)驗，通過(guò)前后記憶測試對比，證明養元“易智狀元”核桃蛋白飲料有改善男生和女生“指向記憶”的作用。并使女生的“記憶商”更敏感，男生的“圖像自由記憶”更敏感。

12月17日，河北醫科大學(xué)一位參與實(shí)驗的學(xué)生小組負責人告訴新京報記者，參與者每天從小組負責人處領(lǐng)取2瓶核桃乳飲用，不過(guò)，這位學(xué)生說(shuō)，實(shí)驗過(guò)程并未嚴格做定量控制，“參與的同學(xué)基本靠自律，我們作為小組負責人沒(méi)有辦法保證學(xué)生按時(shí)按量喝”。業(yè)內人士質(zhì)疑，從披露資料看，該實(shí)驗并未對核桃乳組和對照組的學(xué)生飲食進(jìn)行限制，無(wú)法排除其他飲食對核桃乳實(shí)驗效果的干擾。

記者注意到，在養元出品的“易智狀元”核桃飲料已經(jīng)開(kāi)始利用上述實(shí)驗效果宣傳稱(chēng)“每天兩罐有益大腦”。

不過(guò)，記者在中國知網(wǎng)等數據庫未能查到上述實(shí)驗的正式發(fā)表論文。對于該實(shí)驗具體過(guò)程，截至記者發(fā)稿，未能從養元公司得到解釋和回應。

從3000萬(wàn)到100億“六個(gè)核桃”締造營(yíng)銷(xiāo)神話(huà)背后

從2005年脫離國有資本開(kāi)始，河北養元公司憑借“六個(gè)核桃”數字營(yíng)銷(xiāo)概念、定位用腦消費群體、冠名益智類(lèi)節目等營(yíng)銷(xiāo)手段，將銷(xiāo)售額從3000萬(wàn)一路做到了現在的百億規模。在其銷(xiāo)售神話(huà)背后，卻有著(zhù)一段商標注冊屢遭質(zhì)疑的歷史，以及市場(chǎng)增速回落的現實(shí)。

“智慧”營(yíng)銷(xiāo)

“六個(gè)核桃”主打健腦益智

公開(kāi)報道顯示，養元“六個(gè)核桃”年銷(xiāo)售額從2006年的3000萬(wàn)元激漲到2014年的百億元，市場(chǎng)占有率已達90%。

根據河北養元智匯飲品股份有限公司2011年公開(kāi)發(fā)表的招股書(shū)內容，早在1997年公司成立開(kāi)始，養元公司一直從事核桃乳產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，但由于“養元”商標缺乏市場(chǎng)影響力，產(chǎn)品曾一度通過(guò)貼牌方式進(jìn)行銷(xiāo)售。

2005年12月，包括姚奎章在內的58名員工將老白干集團持有的河北養元全部國有資產(chǎn)收購。2010年，養元推出“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”的市場(chǎng)定位，并將目標客戶(hù)對準學(xué)生、腦力勞動(dòng)者等經(jīng)常用腦群體，以“進(jìn)一步強化消費者心智中核桃飲料的健腦益智功效”。

養元公司在招股書(shū)中稱(chēng)，核桃的健腦益智功效深植人心，這種市場(chǎng)認知是基礎。與此同時(shí)，養元在營(yíng)銷(xiāo)方面加大了投入，先是聘請知名主持人魯豫做形象代言人，接著(zhù)又花巨資在央視黃金時(shí)段播放廣告。在其“智慧”營(yíng)銷(xiāo)對市場(chǎng)的狂轟濫炸下，2008-2010年期間，養元公司年平均營(yíng)業(yè)收入增速超過(guò)了100%。

初嘗“智慧”營(yíng)銷(xiāo)甜頭后，養元“六個(gè)核桃”近幾年又陸續與央視《挑戰不可能》、湖南衛視《好好學(xué)吧》、山東衛視《我是先生》等益智類(lèi)節目簽約，并推出了專(zhuān)門(mén)針對考生人群的“易智狀元”核桃乳產(chǎn)品。

商標爭議

“六個(gè)核桃”商標曾多次遭異議

河北養元公司曾兩次申請上市，均未成功。有媒體分析認為，主要原因之一可能是直到2011年遞交招股書(shū)時(shí)，養元“六個(gè)核桃”商標依舊處于審核中，遲遲未能獲批。

2006年1月，養元公司創(chuàng )設“六個(gè)核桃”商標，并向國家商標局申請注冊登記，卻屢遭來(lái)自昔陽(yáng)縣大寨工貿園區帶露保健飲品公司、自然人宋繼良、山東匯友乳業(yè)有限公司的異議，理由是認為“六個(gè)核桃”具有夸大宣傳和欺騙性，易造成消費者混淆誤認。

新京報記者查詢(xún)國家商標局信息了解到，直到2012年5月，養元公司5127315號“六個(gè)核桃”商標才得以注冊完成，歷時(shí)6年，另2個(gè)類(lèi)別的“六個(gè)核桃”商標也分別于2012年和2014年注冊完成。

值得注意的是，除“六個(gè)核桃”外，養元公司還注冊了“養元八個(gè)核桃”、“養元九個(gè)核桃”商標。

市場(chǎng)跟風(fēng)

核桃乳普遍炒作“補腦”概念

中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬告訴新京報記者，養元在2011年前后的核桃乳市場(chǎng)占有率僅為30%，但如今養元公司在核桃乳市場(chǎng)已是“一枝獨秀”。

養元“六個(gè)核桃”的營(yíng)銷(xiāo)成功，使得核桃乳市場(chǎng)出現了眾多跟風(fēng)者。新京報近日走訪(fǎng)市場(chǎng)發(fā)現，許多核桃乳產(chǎn)品都在打“補腦益智”概念或擦邊球。

廣州一款核桃乳取名為“惠智”;山西大寨核桃露在外包裝上打出“腦力勞動(dòng)喝大寨核桃露”宣傳語(yǔ);安徽聯(lián)河米業(yè)有限公司出品的“米樂(lè )意”核桃米乳，鐵罐包裝上是“天天用腦，喝核桃米乳更好”的宣傳語(yǔ)，并配有“益腦養生”字樣……

在養元公司天貓旗艦店，其“易智狀元”核桃乳配有家長(cháng)和考生的圖片，商品宣傳頁(yè)面打出“高考季，復習用腦多喝六個(gè)核桃”、“復習考試，孩子特別用腦，多喝六個(gè)核桃”等宣傳語(yǔ)，并稱(chēng)“蛋白質(zhì)含量增加33%，更營(yíng)養;研究證明每天兩罐易智狀元六個(gè)核桃，有益大腦”。

新京報記者對比發(fā)現，目前牛奶的蛋白含量普遍高于3g/100ml，核桃乳的蛋白質(zhì)通常在0.6g/100ml左右。即便多加入33%蛋白質(zhì)，養元“易智狀元”核桃乳中的蛋白質(zhì)含量也僅為0.8g/100ml，不及牛奶的三分之一。

朱丹蓬認為，植物蛋白飲料市場(chǎng)目前仍屬于小眾品類(lèi)，2015年養元“六個(gè)核桃”只是維持在個(gè)位數的市場(chǎng)增長(cháng)，遠不及2010年-2012年間幾何式的增長(cháng)速度。面對不斷涌現的三四線(xiàn)城市低價(jià)模仿者，養元的禮品市場(chǎng)份額也受到了一定程度的侵蝕。“養元補腦賣(mài)點(diǎn)經(jīng)過(guò)幾年傳播，正負面效果都開(kāi)始出現，下一步，企業(yè)需要拿出真材實(shí)料的產(chǎn)品才能繼續打動(dòng)消費者。”(采寫(xiě)/記者 郭鐵 實(shí)習生 李婷)