電商沖擊團購減少 大閘蟹實(shí)體店遭兩面夾擊

9月20日，“千呼萬(wàn)喚始出來(lái)”的陽(yáng)澄湖大閘蟹終于開(kāi)湖。北京商報記者調查發(fā)現，與網(wǎng)上各大電商平臺及大閘蟹銷(xiāo)售品牌掀起的銷(xiāo)售熱潮相比，曾經(jīng)滿(mǎn)街掛著(zhù)“陽(yáng)澄湖大閘蟹”招牌的專(zhuān)賣(mài)店卻已盛況不再，門(mén)店數量較往年少了許多。在團購減少和電商價(jià)格戰的雙面夾擊下，作為傳統銷(xiāo)售渠道的大閘蟹專(zhuān)賣(mài)店被迫尋找對策自衛反擊，品牌化升級、體驗式服務(wù)成為實(shí)體店對抗電商的殺手锏。

實(shí)體店數量驟減過(guò)半

陽(yáng)澄湖大閘蟹開(kāi)湖，等待了一年的大閘蟹銷(xiāo)售商終于迎來(lái)市場(chǎng)旺季。但前些年滿(mǎn)街盡掛“陽(yáng)澄湖大閘蟹”招牌的盛況早已不復存在。北京商報記者走訪(fǎng)多家大閘蟹銷(xiāo)售門(mén)店發(fā)現，這些店的經(jīng)營(yíng)狀況明顯冰火兩重天。

在大閘蟹開(kāi)湖前不久，位于興化路的一家煙酒、茶葉專(zhuān)賣(mài)店已經(jīng)在門(mén)頭處擺出“陽(yáng)澄湖大閘蟹”字樣。據店主李先生介紹，以前這時(shí)候店里的大閘蟹銷(xiāo)售已經(jīng)非?；鸨?。“近幾年卻明顯不行，就目前來(lái)看，今年的銷(xiāo)售情況也并不樂(lè )觀(guān)。”李先生表示，大閘蟹以前是店里的主要營(yíng)收來(lái)源，但近幾年大閘蟹的銷(xiāo)售早已不能支撐店面，現在也只是做部分大閘蟹品牌的代理商。

蘇蟹閣總經(jīng)理鄭先生表示，由于大企業(yè)客戶(hù)流失，今年蘇蟹閣的整體業(yè)績(jì)預計將有15%-20%的下滑。一線(xiàn)城市門(mén)店業(yè)績(jì)可能相對穩定，三線(xiàn)城市門(mén)店業(yè)績(jì)會(huì )下滑明顯。

不過(guò)，蟹狀元北京分店負責人卻告訴北京商報記者，開(kāi)湖當天晚上，第一批陽(yáng)澄湖大閘蟹就已經(jīng)到貨，9月21日起，上門(mén)提貨的顧客已經(jīng)不少。“今年店內訂單的主要來(lái)源還是企業(yè)團購，新老客戶(hù)都有，而且今年大閘蟹上市時(shí)間正值兩節，也帶來(lái)了銷(xiāo)售高峰。”

伴隨著(zhù)大閘蟹專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)營(yíng)壓力的增加，門(mén)店數量也大幅減少。據蘇州市陽(yáng)澄湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會(huì )秘書(shū)長(cháng)嚴金虎介紹，隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )購物的普及，以及物流行業(yè)的提速，實(shí)體專(zhuān)賣(mài)店的優(yōu)勢已經(jīng)沒(méi)有了。“全國專(zhuān)賣(mài)店正在大幅萎縮。以前，我們共有3000多家專(zhuān)賣(mài)店，去年減少到1500家，今年還在繼續縮減。”

傳統門(mén)店遭兩面夾擊

嚴金虎表示，大閘蟹實(shí)體門(mén)店數量驟減的主要原因是經(jīng)營(yíng)狀況不好。自限制“三公”消費以來(lái)，大閘蟹作為中高端消費品，銷(xiāo)量受到極大影響，這讓依賴(lài)大中型企業(yè)團購的大閘蟹實(shí)體店遭受不小打擊。

對此，鄭先生坦言，“政策的限制讓那些曾經(jīng)依靠關(guān)系的門(mén)店失去支柱，不是轉型去做電商，就是關(guān)門(mén)不做了”。此外，高端消費受限，也讓定位高端的餐飲企業(yè)一蹶不振。作為高端餐企大閘蟹的供貨商，自然也倒了不少。

此外，電商對于傳統銷(xiāo)售渠道的沖擊也是重要原因。統計數據顯示，去年通過(guò)電商銷(xiāo)售的陽(yáng)澄湖大閘蟹比重占總體銷(xiāo)量的40%。而今年，來(lái)自電商的沖擊更是有增無(wú)減。據了解，蘇州市陽(yáng)澄湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會(huì )已經(jīng)與1號店、京東、順豐優(yōu)選等5家電商達成協(xié)議，讓大閘蟹銷(xiāo)售全面“觸網(wǎng)”，并預計今年將有六成的銷(xiāo)量來(lái)自電商渠道。

隨著(zhù)物流業(yè)的不斷發(fā)展壯大，完善的冷鏈運輸能夠保證大閘蟹從產(chǎn)地到消費者手中的品質(zhì)，這也讓電商的大閘蟹銷(xiāo)售多了一層保障。9月21日京東到家開(kāi)賣(mài)陽(yáng)澄湖大閘蟹，采用兩小時(shí)京配物流，消費者足不出戶(hù)就可享受3公里2小時(shí)內正宗鮮蟹送到家的服務(wù)。僅此一點(diǎn)就讓傳統門(mén)店相形見(jiàn)絀。

中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬認為，電商能夠突破空間的限制，讓各地的消費者都能購買(mǎi)到大閘蟹，扁平化的推廣渠道讓售賣(mài)的大閘蟹價(jià)格極低，非常吸引消費者。此外，大閘蟹所面向的中高端消費者與網(wǎng)購人群的重合度高，對電商渠道也十分有利。

行業(yè)內部洗牌也是傳統門(mén)店經(jīng)營(yíng)面臨的難題之一。朱丹蓬表示，“大閘蟹經(jīng)營(yíng)者良莠不齊，一直都是整個(gè)大閘蟹產(chǎn)業(yè)面臨的問(wèn)題。隨著(zhù)消費者對于品牌的認知加深，越來(lái)越清楚該如何挑選大閘蟹，久而久之就會(huì )促使大閘蟹經(jīng)營(yíng)者出現兩極分化，做得好的能不斷獲取市場(chǎng)認可，從而越做越大;那些以假亂真、以次充好的商家自然就沒(méi)了生存空間”。

品牌化轉型升級或為出路

不過(guò)大閘蟹實(shí)體店并非沒(méi)有生存空間。據鄭先生介紹，“大企業(yè)客戶(hù)流失之后，民營(yíng)企業(yè)和散客的訂單量卻有所上升。雖然現在整個(gè)行業(yè)呈現實(shí)體店大規模關(guān)店的現象，但是蘇蟹閣卻仍能保持每年新開(kāi)2-3個(gè)實(shí)體店”。鄭先生認為，相較電商，實(shí)體店還是有它無(wú)法比擬的優(yōu)勢。目前蘇蟹閣在走線(xiàn)上線(xiàn)下相結合的路線(xiàn)，實(shí)體店所扮演的角色也并不僅僅是曾經(jīng)的提貨中轉站，而是為消費者提供體驗及服務(wù)的場(chǎng)所。“消費者在店內不僅能試吃我們的產(chǎn)品，我們還將為客戶(hù)提供高效的配送服務(wù)。”據了解，蘇蟹閣實(shí)體店的冷庫可以保鮮大閘蟹一周的時(shí)間，但是為了提升消費者的體驗，他們規定庫內的存貨3天周轉一次。

北京志起未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)集團董事長(cháng)李志起也表示，雖然大閘蟹通過(guò)電商渠道銷(xiāo)售的比例在不斷攀升，但作為一種特殊的生鮮產(chǎn)品，線(xiàn)下門(mén)店的存在也是非常有必要的。“大閘蟹作為中高端消費品，價(jià)格不菲，消費者更需要通過(guò)線(xiàn)下門(mén)店把握大閘蟹的品質(zhì)。”他認為，大閘蟹線(xiàn)下門(mén)店將很有可能向體驗中心方向轉變。另外，大閘蟹一直存在魚(yú)目混珠的問(wèn)題，今后大閘蟹品牌的效應將會(huì )越來(lái)越突出，“線(xiàn)下門(mén)店的存在，是品牌塑造不可或缺的一部分”。

朱丹蓬則表示，大閘蟹實(shí)體店面臨著(zhù)人力、租金成本高等多重挑戰，因此今后能夠開(kāi)設大閘蟹實(shí)體店的企業(yè)，應該都是具有穩定的客源、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)及品牌，否則將無(wú)法存活。實(shí)體店若想進(jìn)一步做大做強，一定要在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量上多下功夫，“相對電商，實(shí)體店最大的優(yōu)勢就是消費者能夠親眼看到產(chǎn)品并親自挑選，信任度比電商高”。因此優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)才能進(jìn)一步將實(shí)體店的優(yōu)勢最大化，從而弱化其他方面的不足。記者 賀陳慧 實(shí)習記者 郭詩(shī)卉