開(kāi)拓新市場(chǎng) 茅臺加入果酒戰局前途未卜

貴州茅臺集團高調推出 “悠蜜”系列酒，意欲通過(guò)市場(chǎng)細分撬動(dòng)女性消費市場(chǎng)。據了解，該款產(chǎn)品主打健康牌，由茅臺醬香型基酒加天然果汁調制而成，不添加防腐劑。然而，在業(yè)界看來(lái)，被茅臺寄予厚望的新品存在消費群體過(guò)窄、渠道重合度低、保質(zhì)期短、經(jīng)銷(xiāo)商壓貨很難把控等一系列問(wèn)題，很難在市場(chǎng)上真正立足。

茅臺推果酒鎖定女性市場(chǎng)

日前，貴州茅臺集團旗下生態(tài)農業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“茅臺生態(tài)農業(yè)公司”)推出“悠蜜”系列酒，主攻女性消費市場(chǎng)。據了解，該產(chǎn)品有菊花、藍莓、玫瑰三種類(lèi)型9款產(chǎn)品，度數分別為4.5%vol、8%vol、12%vol三類(lèi)，并使用9種顏色為包裝色進(jìn)行產(chǎn)品區分和命名，目前在售的僅有藍莓酒。

據茅臺生態(tài)農業(yè)公司銷(xiāo)售部經(jīng)理曾憲洪介紹，“悠蜜”藍莓酒為玻璃瓶裝，每瓶275ml，終端價(jià)為48元/瓶。產(chǎn)品正處于招商階段，預計將于11月前后正式上市面向全國銷(xiāo)售。線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道瞄準商超和夜店，線(xiàn)上渠道主要為茅臺官方微信和茅臺商城，暫時(shí)不考慮和其他電商平臺合作。

北京商報記者查詢(xún)發(fā)現，“悠蜜”系列已推出具備銷(xiāo)售功能的官方微信號，產(chǎn)品介紹該酒品類(lèi)型為藍莓利口酒，但暫時(shí)無(wú)法購買(mǎi)。

資料顯示，茅臺生態(tài)農業(yè)公司是于今年2月由茅臺集團出資設立的國有獨資公司，主要經(jīng)營(yíng)范圍為農業(yè)開(kāi)發(fā);藍莓配制酒、藍莓果汁及食品、保健品生產(chǎn)及銷(xiāo)售等。公司注冊資金3.1億元人民幣，規劃年生產(chǎn)6倍濃縮果汁1000噸、年產(chǎn)藍莓利口酒1萬(wàn)噸、藍莓食品500噸，預期產(chǎn)值達10億元。

酒企借細分產(chǎn)品去庫存

受行業(yè)深度調整及經(jīng)濟增速放緩等因素影響，白酒酒企深陷銷(xiāo)售窘境，上千億的果酒市場(chǎng)被承受雙重壓力的酒企視為轉機。與此同時(shí)，正在崛起的年輕消費群體不再青睞白酒口感，由此帶來(lái)的消費群體年齡斷層危機也促使酒企加速轉型，細分市場(chǎng)探索多元化經(jīng)營(yíng)，以吸引更多消費群體，茅臺加碼果酒也就不難理解了。

茅臺方面對“悠蜜”寄予厚望，茅臺集團董事長(cháng)袁仁國曾公開(kāi)表示，投資生態(tài)農業(yè)是茅臺集團實(shí)施戰略轉型結構調整的重要舉措，茅臺生態(tài)農業(yè)公司力爭三年時(shí)間形成具有自主知識產(chǎn)權的核心品牌和核心產(chǎn)品，實(shí)現銷(xiāo)售收入10億-15億元，將它打造成茅臺新的增長(cháng)點(diǎn)之一。

曾憲洪也表示，“悠蜜”與預調雞尾酒同屬配制酒，目前配制酒市場(chǎng)容量高達2000個(gè)億，預調雞尾酒也占幾十個(gè)億，市場(chǎng)前景廣闊。“我們的銷(xiāo)售目標是一年實(shí)現1個(gè)億的銷(xiāo)售。”

有業(yè)內人士指出，白酒行業(yè)現已觸底但并未反彈，預計未來(lái)很長(cháng)時(shí)間都將在低谷徘徊，很多上市酒企的業(yè)績(jì)增長(cháng)都遭遇瓶頸，茅臺上馬果酒項目有可能為了營(yíng)造新的利潤增長(cháng)，從而刺激股價(jià)。

值得注意的是，長(cháng)期的市場(chǎng)疲軟，導致白酒企業(yè)飽受庫存困擾，北京商報記者查閱茅臺年中報告發(fā)現，據茅臺2015年半年報顯示，存貨為160.9億元，相比年初的148.04億元增長(cháng)了近13億元，這也意味著(zhù)，入市果酒行為實(shí)現去庫存化也應是茅臺的目標之一。

白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛表示，未來(lái)酒行業(yè)必然會(huì )向時(shí)尚化、年輕化、低度化的方向發(fā)展，茅臺此時(shí)發(fā)展果酒市場(chǎng)，符合行業(yè)的發(fā)展趨勢。此外，茅臺自身也具備進(jìn)入果酒市場(chǎng)需要的資金實(shí)力和技術(shù)水平。而茅臺此舉也意味著(zhù)資源將向線(xiàn)上渠道傾斜，“為了迎合果酒的消費習慣，茅臺必然要向線(xiàn)上渠道投入資源，由以往的層級營(yíng)銷(xiāo)向社群營(yíng)銷(xiāo)轉變，促進(jìn)渠道發(fā)展”。

白酒資深專(zhuān)家肖竹青也表示，白酒行業(yè)從“渠道為王”轉變?yōu)?ldquo;消費者為王”，分人群訂制新品，分年齡訂制口感，分階層打造營(yíng)銷(xiāo)推廣模式將是未來(lái)白酒營(yíng)銷(xiāo)的趨勢。茅臺開(kāi)發(fā)藍莓酒是一個(gè)信號，未來(lái)可能有更多的白酒企業(yè)進(jìn)入細分市場(chǎng)。

“悠蜜”定價(jià)過(guò)高前途未卜

盡管業(yè)界肯定了茅臺對于果酒市場(chǎng)的嘗試，然而對于“悠蜜”產(chǎn)品的發(fā)展前景卻并不看好，茅臺想借果酒迎合新興消費人群掘金低度酒市場(chǎng)還將面臨諸多挑戰。

據了解，“悠蜜”藍莓酒主打健康牌，由茅臺醬香型基酒加天然藍莓汁調制而成，不添加防腐劑，保質(zhì)期僅為12個(gè)月?？紤]到流通環(huán)節，這也就意味著(zhù)產(chǎn)品必須具備良好的動(dòng)銷(xiāo)能力，經(jīng)銷(xiāo)商也很難大批量壓貨。曾憲洪也對北京商報記者坦言，公司正在考慮這個(gè)問(wèn)題，有可能是過(guò)了保質(zhì)期的產(chǎn)品考慮給予退貨或換貨，但并未決定解決方案。

值得注意的是，市面上以銳澳為代表的預調雞尾酒保質(zhì)期在18-24個(gè)月之間，而一些果酒如梅酒、蘋(píng)果酒的保質(zhì)期則長(cháng)達數年。

此外，每瓶48元的價(jià)格也頗顯尷尬。蔡學(xué)飛表示，商超、夜店是配制酒的主要渠道，如銳澳、冰銳在商超售價(jià)集中在10元左右，“悠蜜”的定價(jià)過(guò)高，難以打動(dòng)年輕消費者。夜店的加價(jià)率一般在100%-300%左右，如此計算“悠蜜”在夜店銷(xiāo)售至少在百元以上，很難與同價(jià)位的洋酒、葡萄酒和啤酒競爭。

白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家晉育峰表示，茅臺曾經(jīng)推出過(guò)葡萄酒和啤酒，但是不同屬性、不同品類(lèi)的產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)和管理模式上差異化較大，茅臺的品牌、渠道以及其他優(yōu)勢資源均無(wú)法體現，難以產(chǎn)生協(xié)同效應。

一些業(yè)內人士也指出，從產(chǎn)品來(lái)看，茅臺不具備果酒基因;從渠道來(lái)看，線(xiàn)下缺乏面向年輕消費者的渠道，線(xiàn)上渠道如茅臺電商主要面向高端人群，與果酒市場(chǎng)重合度低。茅臺很難實(shí)現突圍，產(chǎn)品結局很可能是在現有經(jīng)銷(xiāo)商體系內部消耗。

1919酒業(yè)連鎖董事長(cháng)楊陵江則明確表示，主流的酒水消費觀(guān)是將品牌、口感、性?xún)r(jià)比作為首選，而不是將功能作為第一條件，“悠蜜”藍莓酒的針對性人群過(guò)于小眾，產(chǎn)品失敗的可能性很大。“事實(shí)上，茅臺可考慮收購一家公司，從控股的角度去經(jīng)營(yíng)可能更為現實(shí)。”記者 劉一博 朱欣悅