中秋新經(jīng)濟：“人均百元”成潮流 商家搶灘大眾市場(chǎng)

新京報記者 王遠征 攝

中秋節時(shí)，很多家庭講究到餐廳聚餐。新京報記者 尹亞飛 攝

超市內白酒的促銷(xiāo)。圖/CFP

過(guò)一個(gè)中秋節要花多少錢(qián)?在以往，這是個(gè)專(zhuān)業(yè)的統計學(xué)問(wèn)題。

今年中秋消費中，這筆賬有了新算法。

新京報記者近日走訪(fǎng)多家商超、煙酒專(zhuān)賣(mài)店、餐飲企業(yè)發(fā)現，在月餅、餐飲、白酒等重點(diǎn)消費市場(chǎng)中，很多企業(yè)紛紛放低身段、下調價(jià)格，主推100-200元檔次產(chǎn)品，主攻大眾市場(chǎng)。

在商家多輪調價(jià)中，“人均百元”成為今年中秋消費的新常態(tài)。這也意味著(zhù)，消費者花費300元左右平均價(jià)格，就能過(guò)一個(gè)集月餅、白酒、中秋宴為一體的中秋節。

而在這被大眾消費潮席卷的市場(chǎng)背后，餐飲、烘焙、白酒三大支柱消費產(chǎn)業(yè)，正在迎來(lái)轉型升級的新機遇。

新月餅運動(dòng)：主打“平民月餅”

價(jià)格 百元月餅成銷(xiāo)售主力

歷年中秋的主角，都少不了月餅。在經(jīng)歷了限制包裝、叫停天價(jià)月餅后，整個(gè)行業(yè)遭遇了高端月餅遇冷、銷(xiāo)量不斷下滑的頹勢。而應對今年的中秋市場(chǎng)，許多國內和進(jìn)口品牌將重心放在了百元檔次左右的“平民月餅”上。

9月18日下午，新京報記者走訪(fǎng)華聯(lián)、沃爾瑪、家樂(lè )福等多家超市，明顯位置均已開(kāi)辟了“月餅大街”等專(zhuān)門(mén)檔位。但在貨架上，沒(méi)了以往售價(jià)動(dòng)輒千元高端月餅的身影，取而代之的是集中在100-200元價(jià)位的平民月餅。

一位超市的月餅銷(xiāo)售人員告訴新京報記者，今年百元左右的盒裝月餅和散稱(chēng)月餅迎來(lái)了銷(xiāo)量高峰，“大部分顧客買(mǎi)月餅是自用或送禮，我們也主要針對100-200元檔次的月餅重點(diǎn)備貨。散裝月餅的一天最高能賣(mài)140公斤左右，盒裝也有100盒左右銷(xiāo)量。”

北京一家月餅經(jīng)銷(xiāo)商也介紹，今年在渠道中較受歡迎的是100元左右的產(chǎn)品，以北京稻香村、榮華、美心等品牌為主，“預訂的多是以幾十元到一百元不等的產(chǎn)品，高端月餅銷(xiāo)量很一般。”

口味 “腐乳”、“叉燒”月餅奇特突圍

在百元月餅橫掃市場(chǎng)的同時(shí)，也有不少商家獨辟蹊徑，推出腐乳月餅、叉燒月餅、韭菜月餅等獨具創(chuàng )意的新品種，雖然被評為“黑暗料理”，市場(chǎng)表現卻令人驚訝——部分重口味的月餅網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)量甚至達到2萬(wàn)件/月。

天貓等電商平臺上，香辣牛肉、叉燒五仁等口味的月餅成為今年的“重口味”月餅銷(xiāo)量新貴。一家廣西的店鋪負責人介紹，其叉燒五仁、五仁火腿系列月餅，單月銷(xiāo)量有2萬(wàn)件，“這是廣西桂林本地特色產(chǎn)品，在當地暢銷(xiāo)好多年，很多在外地工作的桂林人都喜歡帶，回頭客很多。”

另一家賣(mài)香辣牛肉月餅的店鋪人士則稱(chēng)，針對80后、90后年輕消費群體，刻意在網(wǎng)絡(luò )渠道推出新奇口味月餅，大多數都是作為送給同學(xué)朋友的中秋禮品。“市場(chǎng)反響還不錯。”新京報記者注意到，這家店的香辣牛肉月餅月銷(xiāo)量有2000多，有一部分網(wǎng)友覺(jué)得味道怪異，不是所有人能吃得習慣。

產(chǎn)業(yè) 整體銷(xiāo)售額有望上漲10%

商家放低身段沖刺百元市場(chǎng)，另辟蹊徑鉆研奇特口味的背后，是整個(gè)月餅產(chǎn)業(yè)的不斷轉型升級。

中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì )近日公布《2015年全國月餅產(chǎn)業(yè)運行趨勢分析報告》，預估今年全國月餅消費市場(chǎng)會(huì )整體上漲10%左右，月餅也呈現“多元化、個(gè)性化、品牌化”的特點(diǎn)，天價(jià)月餅、過(guò)度包裝現象得到遏制，市場(chǎng)定價(jià)回歸合理化，地方特色和差異化將成為新的市場(chǎng)增長(cháng)點(diǎn)。

“整個(gè)月餅行業(yè)在向中低端消費市場(chǎng)下沉。”中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究院朱丹蓬告訴新京報記者，“根據我們做的數據研究，目前國內各大廠(chǎng)家生產(chǎn)線(xiàn)開(kāi)工率嚴重不足，人員較以往減少近10%，經(jīng)銷(xiāo)商也在嚴格控制進(jìn)貨量，保持觀(guān)望態(tài)度。”

朱丹蓬表示，受行業(yè)形勢影響，許多品牌企業(yè)開(kāi)始重新調整市場(chǎng)定位，在渠道投放的產(chǎn)品也集中在100-150元價(jià)位。而這種新的扎堆“百元市場(chǎng)”的局勢，將給行業(yè)帶來(lái)新的洗牌和轉型機遇，“跟進(jìn)能力較差的小型企業(yè)和作坊式工廠(chǎng)將被不斷淘汰出局，月餅行業(yè)的集中度、品牌度進(jìn)一步提升。”

中秋團圓宴：后四月賣(mài)半年

餐飲瞄準大眾消費

“后四月賣(mài)半年”，這是餐飲行業(yè)中的慣例行情，作為“后四月”中的首個(gè)消費日陣地，中秋向來(lái)是餐飲行業(yè)的重心市場(chǎng)。今年更多的餐飲企業(yè)將目標重心放在了人均100元的大眾消費市場(chǎng)。

9月17日起，新京報記者隨機咨詢(xún)北京飯店、東方君悅大酒店、索菲特酒店在內的20家星級酒店或高檔餐廳，只有5家有中秋“團圓宴”，大多數餐廳表示今年對外都是延續平時(shí)的套餐，并沒(méi)有專(zhuān)門(mén)針對中秋推廣“團圓宴”。一位餐飲從業(yè)者說(shuō)，高端宴請不再是餐飲企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)市場(chǎng)方向，“近幾年高端宴請對中秋節餐飲拉動(dòng)力有限，還是轉型主打平民消費市場(chǎng)。”

事實(shí)上，今年中秋節前夕，北京多家餐廳開(kāi)始推出人均在100-200元左右的“中秋套餐”、“團圓宴”等促銷(xiāo)，借以拉動(dòng)大眾化消費。王府井附近一高檔餐廳經(jīng)理表示，今年主推1588元、2188元兩種套餐，人均在158元、218元，需提前3個(gè)工作日預訂。

而京城老字號鴻賓樓、同春園、砂鍋居、烤肉宛、西來(lái)順、馬凱餐廳，中秋雅間預訂早已超過(guò)八成，峨嵋酒家、同和居的雅間更是超九成。

中秋還是吃大閘蟹的好時(shí)候。陽(yáng)澄湖大閘蟹已于9月20日開(kāi)捕，北京多個(gè)餐廳都引進(jìn)并開(kāi)賣(mài)，像北京的上海老飯店在陽(yáng)澄湖自建養殖基地，大閘蟹價(jià)格還與去年持平，并逐步加大進(jìn)貨量，銷(xiāo)售期可持續到12月底。

餐飲業(yè)正經(jīng)歷轉型升級恢復期

中國烹飪協(xié)會(huì )副會(huì )長(cháng)邊疆對新京報記者表示，從上半年數據看，全國餐飲市場(chǎng)正在逐漸回暖，大眾的消費觀(guān)念、支付能力也在不斷提升。雙重背景下，大眾消費者市場(chǎng)已成為節假日消費增長(cháng)的重要因素。

根據中國烹飪協(xié)會(huì )對上半年餐飲市場(chǎng)的調查分析顯示，1-8月，全國餐飲收入20349億元，同比增長(cháng)11.7%，比去年同期加快1.9個(gè)百分點(diǎn)，為今年以來(lái)最大差距。餐飲市場(chǎng)繼續以高于社會(huì )消費品零售總額增幅(10.8%)的速度發(fā)展，差距為1.6個(gè)百分點(diǎn)。

“餐飲業(yè)正在經(jīng)歷轉型升級的恢復期。”邊疆說(shuō)，餐飲業(yè)高端市場(chǎng)受挫后，大量中高端餐飲品牌經(jīng)過(guò)一到兩年的盤(pán)整，開(kāi)始尋求轉型的機遇，“尤其是今年餐飲業(yè)消費額有望突破3萬(wàn)億，其中大眾消費市場(chǎng)占據餐飲業(yè)80%以上份額。餐飲業(yè)借助中秋節大眾消費突圍，也有利于在80后、90后等新型群體中再造良好的消費認知和習慣。”

中秋酒：大眾與高端 冰火兩重天

酒企扎堆搶占百元市場(chǎng)

與月餅、餐飲搶灘大眾消費市場(chǎng)不同的是，今年中秋的酒類(lèi)消費市場(chǎng)中呈現兩重天景象：中低端白酒紛紛搶灘百元市場(chǎng)，而高端白酒在沉寂三年后開(kāi)始漲價(jià)反彈。

9月16日，新京報記者在北京多家商場(chǎng)、超市中看到，瀘州老窖、汾酒、洋河等品牌都有“買(mǎi)一送一”、“買(mǎi)酒換購月餅”等促銷(xiāo)活動(dòng)，產(chǎn)品大多集中在100元左右的中低檔價(jià)位。而酒仙網(wǎng)、京東等電商渠道也特意針對大眾消費市場(chǎng)，推出89元至200元左右的“聚會(huì )酒”。

朝陽(yáng)區朝陽(yáng)北路一家超市銷(xiāo)售人員告訴新京報記者，在節慶酒類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售中，“百元酒”是最受市民歡迎的品類(lèi)，“不是送禮的話(huà)，都買(mǎi)100元至150元左右的酒，這種實(shí)惠的大眾酒銷(xiāo)量最好。”

白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青認為，在傳統的酒類(lèi)消費市場(chǎng)中，中秋節和春節的銷(xiāo)量占據70%份額的重要地位，而今年中秋酒市場(chǎng)則依靠大眾消費來(lái)支撐，“以往依靠高價(jià)白酒的面子經(jīng)濟已經(jīng)過(guò)去了。”

高端白酒市場(chǎng)逆勢反彈

在眾多酒企廝殺百元市場(chǎng)的同時(shí)，高端白酒市場(chǎng)卻又是另一番景象。

“節前接到通知，廠(chǎng)家要趁著(zhù)中秋白酒的銷(xiāo)售旺季，上調出廠(chǎng)價(jià)格。”北京一家酒類(lèi)批發(fā)行負責人王先生稱(chēng)，雖然從前年高端白酒價(jià)格下滑，但今年五糧液、茅臺等卻看好市場(chǎng)的回暖趨勢，“最典型的五糧液52度酒，前兩年都是在500元/瓶左右批發(fā)，經(jīng)過(guò)這輪調價(jià)后，出廠(chǎng)價(jià)已漲到了650元/瓶左右。”

過(guò)去幾年，高端白酒市場(chǎng)低迷，線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商打破中秋提價(jià)的慣例，紛紛按兵不動(dòng)。不過(guò)，高端白酒在今年中秋卻迎來(lái)首次反彈。

新京報記者在北京多家超市、煙酒專(zhuān)賣(mài)店注意到，以茅臺、五糧液為代表的高端白酒品牌，市場(chǎng)零售價(jià)格開(kāi)始出現50元至100元不等的漲幅。其中，52度五糧液的零售價(jià)格已經(jīng)從658元上調到700元左右，53度飛天茅臺零售價(jià)格則由1099元左右上調到1199元。

對零售價(jià)格上調，多家經(jīng)銷(xiāo)商表示未感受到明確銷(xiāo)量變化，但以企業(yè)團購為主的批發(fā)市場(chǎng)迎來(lái)復蘇機會(huì )。從事多年團購市場(chǎng)的酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商谷先生稱(chēng)，中秋前開(kāi)始接到大量企業(yè)的團購訂單，目前已賣(mài)出去70余箱500元以上的高端白酒，“最明顯的感受就是商務(wù)酒消費開(kāi)始復蘇，市場(chǎng)的主力軍不是兩年前動(dòng)輒百余萬(wàn)左右的大額團購訂單，而是幾萬(wàn)元到幾十萬(wàn)元不等的中小企業(yè)采購和商務(wù)宴請。”

肖竹青認為，高端酒在近三年的消化之后庫存問(wèn)題得以緩解，酒企和渠道商的市場(chǎng)信心開(kāi)始逐漸恢復，“酒企借助中秋旺季提價(jià)，也是在試探市場(chǎng)承受力，有助于重新恢復上游產(chǎn)業(yè)對商務(wù)酒等高端市場(chǎng)的信心。”記者李棟 實(shí)習生徐亞輝